2025.04.18

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作者 |第一財(cái)經(jīng) 程程

受美國(guó)所謂“對(duì)等關(guān)稅”影響，已有奢侈品牌宣布上調(diào)在美售價(jià)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月17日，愛(ài)馬仕首席財(cái)務(wù)官哈爾古埃（Eric du Halgouet）在第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上宣布，將從5月1日起上調(diào)所有在美國(guó)業(yè)務(wù)線(xiàn)的售價(jià)，以“完全抵消”新關(guān)稅帶來(lái)的影響。他同時(shí)稱(chēng)，該調(diào)價(jià)僅針對(duì)美國(guó)，其他地區(qū)不會(huì)漲價(jià)。

全球最大奢侈品集團(tuán)、法國(guó)奢侈品巨頭路威酩軒（LVMH）近日也表示將考慮漲價(jià)以應(yīng)對(duì)特朗普關(guān)稅。

特朗普關(guān)稅政策引發(fā)的市場(chǎng)動(dòng)蕩給奢侈品行業(yè)帶來(lái)了額外的壓力。在特朗普宣布所謂“對(duì)等關(guān)稅”后，多位分析師大幅下調(diào)了今年下半年奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)預(yù)期。咨詢(xún)公司羅蘭貝格合伙人蔣云鶯在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，預(yù)計(jì)今年奢侈品行業(yè)增速將會(huì)分化。全球奢侈品增速將放緩至1%~3%，同時(shí)印度、中東等新興市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

（新華社圖）

在美國(guó)制造沒(méi)那么容易

據(jù)新華社此前報(bào)道，美國(guó)總統(tǒng)特朗普2日簽署行政令，宣布對(duì)所有貿(mào)易伙伴征收所謂“對(duì)等關(guān)稅”，其中對(duì)來(lái)自歐盟的產(chǎn)品將征收20%的關(guān)稅。隨后，特朗普宣布對(duì)包括歐盟在內(nèi)的部分貿(mào)易伙伴保持10%的“基準(zhǔn)關(guān)稅”，對(duì)超過(guò)10%部分的“對(duì)等關(guān)稅”暫緩90天。

LVMH首席財(cái)務(wù)官卡巴尼斯 (Cecile Cabanis) 近日表示，關(guān)稅的不確定性使該集團(tuán)陷入“未知領(lǐng)域”。

眾多奢侈品集團(tuán)中，LVMH此前率先嘗試在美生產(chǎn)。旗下品牌路易威登在美國(guó)有三家皮革工坊，分別位于加利佛尼亞州和得克薩斯州，生產(chǎn)Neverfull等不太復(fù)雜的手袋款式和零部件，特朗普也曾在第一任期內(nèi)為得州工廠(chǎng)剪彩。

據(jù)該集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示，美國(guó)市場(chǎng)占當(dāng)年總收入的25%。該集團(tuán)首席執(zhí)行官阿諾特(Bernard Arnault)當(dāng)?shù)貢r(shí)間17日表示，為減輕關(guān)稅的影響，將考慮把更多生產(chǎn)線(xiàn)轉(zhuǎn)移至美國(guó)。

然而，據(jù)報(bào)道，有前任內(nèi)部員工表示，得州工坊的表現(xiàn)“明顯”弱于其他工坊。知情人士表示，該工廠(chǎng)缺乏能夠滿(mǎn)足品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的熟練皮革工人，從裁剪到生產(chǎn)過(guò)程中的失誤導(dǎo)致皮革浪費(fèi)率高達(dá)40%。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，行業(yè)平均皮革浪費(fèi)率通常為20%。

“的確，擴(kuò)大產(chǎn)量比我們想象的要困難。”路易威登工業(yè)總監(jiān)帕查德（Ludovic Pauchard）曾表示過(guò)去的確發(fā)生過(guò)類(lèi)似情況，不過(guò)問(wèn)題已經(jīng)解決。

對(duì)于以“歐洲制造”為標(biāo)簽的時(shí)裝、手袋、手表和珠寶品牌來(lái)說(shuō)，將生產(chǎn)線(xiàn)轉(zhuǎn)移至美國(guó)絕非易事。已有奢侈品集團(tuán)表示目前沒(méi)有在美國(guó)擴(kuò)產(chǎn)的計(jì)劃。

意大利高端消費(fèi)品牌古馳（Gucci）母公司開(kāi)云集團(tuán)的首席執(zhí)行官皮諾 (Fran?ois-Henri Pinault) 在2月份的2024年第四季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上表示，對(duì)于開(kāi)云集團(tuán)等其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，在美國(guó)制造“毫無(wú)意義”。“我們?cè)谝獯罄头▏?guó)生產(chǎn)……我們出售的是我們文化的一部分。” 他稱(chēng)。

瑞銀股票分析師普茨（Zuzanna Pusz）此前在報(bào)告中寫(xiě)道：“我們預(yù)計(jì)大多數(shù)歐洲奢侈品公司會(huì)以漲價(jià)的形式將關(guān)稅轉(zhuǎn)嫁給終端消費(fèi)者，因?yàn)榻K端消費(fèi)者往往對(duì)定價(jià)不太敏感，而且習(xí)慣了地區(qū)價(jià)格差異。”

全球奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇承壓

過(guò)去一年，全球奢侈品市場(chǎng)集體“遇冷”。根據(jù)意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(huì)與貝恩咨詢(xún)公司的長(zhǎng)期數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，過(guò)去兩年間，全球奢侈品消費(fèi)者群體縮減了約5000萬(wàn)人。

目前已公布今年第一季度業(yè)績(jī)的品牌中，愛(ài)馬仕集團(tuán)該季度銷(xiāo)售額為41.3億歐元，按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)7.2%，低于分析師預(yù)計(jì)的9.8%；路威酩軒集團(tuán)(LVMH)該季度銷(xiāo)售額下降3%，低于分析師此前預(yù)計(jì)的2%的增長(zhǎng)；意大利時(shí)裝品牌Moncler季度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)高于預(yù)期，增幅1%。對(duì)于尚未公布財(cái)報(bào)的開(kāi)云集團(tuán)，巴克萊銀行預(yù)計(jì)旗下品牌古馳第一季度銷(xiāo)售額將下降25%，美國(guó)資管公司伯恩斯坦則表示，開(kāi)云集團(tuán)目前“極不可能”實(shí)現(xiàn)其2025年?duì)I收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)持平的預(yù)期。

在特朗普本月宣布對(duì)美國(guó)貿(mào)易伙伴征收所謂的“對(duì)等關(guān)稅”后，今年下半年奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)預(yù)期被大幅調(diào)降。匯豐銀行預(yù)計(jì)，2025年奢侈品行業(yè)盈利將持平，而此前預(yù)期為增長(zhǎng)5%。伯恩斯坦則更為悲觀，預(yù)測(cè)今年該行業(yè)盈利將萎縮2%，而此前預(yù)期為增長(zhǎng)5%。

面對(duì)奢侈品牌的未來(lái)走勢(shì)，蔣云鶯對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者建議，首先奢侈品牌要提高供應(yīng)鏈韌性，例如通過(guò)虛擬仿真優(yōu)化全球供應(yīng)鏈布局，提升應(yīng)對(duì)關(guān)稅沖擊的響應(yīng)速度。其次，要持續(xù)投資和加深用戶(hù)價(jià)值，例如VIC用戶(hù)的維系和年輕客群的口碑輻射。

“未來(lái)，奢侈品企業(yè)如何穿越周期、掌控定價(jià)權(quán)將離不開(kāi)且深度依托以上兩個(gè)根本。”她同時(shí)建議行業(yè)持續(xù)重視新興市場(chǎng)。

微信編輯| 龍王