作者|李靜林

優衣庫刷新了公司歷史最好業績，東南亞、印度、澳洲、北美和歐洲都在高歌猛進，唯獨中國市場一腳踏進降速換檔的時段。

前不久優衣庫母公司迅銷集團發布2024-2025財年中期業績（2024年9月-2025年2月），總營收17901億日元（約合人民幣913億元），同比增長12%，凈利潤2335億日元（約合人民幣119億元），同比增長19.2%。其中優衣庫品牌收入在迅銷集團總收入占比86.9%。

但只有大中華區拖了后腿，營收下降約3%到3617億日元，利潤下降約9%，中國大陸市場收入下降了4%，利潤下滑11%。

不可否認，優衣庫已經結束了與中國市場長達十年的蜜月期。首席財務官岡崎武史前不久明確表示，“隨著市場的發展，我們在中國走到了要專注市場滲透而非擴張的階段。”

2024年第三季度（3月1日-5月31日）優衣庫大中華區業績突然下滑。優衣庫大中華區CEO潘寧那時表示，中國消費者的心態發生轉變，年輕一代不再選擇品牌，而是購買平價替代品。優衣庫因「平替」而興，也因更大規模的低價風潮「被平替」。

有不少資深的優衣庫受眾都表達過自己的“移情別戀”：在優衣庫從59元的短袖、99元的襯衫，200-400不等的羽絨服買過很多。但近些年白牌太香了，價格便宜一大半，款式質量也不錯，而且能選擇的太多了。“89元買到優衣庫同工廠牛仔褲，這波平替贏麻了”......還有不少白牌商家，干脆直接在宣傳中「打出優衣庫平替」的口號。

但也有消費者表示不會買太多平替，優衣庫只穿一季，但很多平替服裝只能穿幾次，“版型根本比不了，另外遇到優衣庫打折，59、79元基礎款白T能穿幾年”。

其實，平替是任何品牌都面臨的情況，但沒有真正的好品牌會被平替擊倒。中國消費者不是不認品牌，而是拒絕為不合理的超高品牌溢價買單。優衣庫作為品牌的底層邏輯在當下的中國市場并沒有被瓦解，反而其一以貫之的立身之本正契合市場需求。

正如潘寧所說：“我們提供簡單、高品質、基礎款、全年齡段的服裝，既可用于運動，也可用于日常穿著。隨著消費者情緒的變化，優衣庫的相對競爭力實際上正在增長。”優衣庫的優勢還在，根據彭博社數據，2018年至2022年期間，優衣庫是中國大陸女裝市場唯一一個始終保持在前五名的品牌。

顯而易見，優衣庫完全不必做到比白牌工廠貨100%的低價，市場永遠是比較優勢的競爭，零售業不是互聯網，幾乎不存在贏家通吃的情況。況且優衣庫會進行有規律、規模不小的促銷活動。有優衣庫員工分享打折薅羊毛的小tips，例如每周二、周五降價，周二是部分商品永久降價，周五則是限時降價為主，一周后恢復原價。如果產品降價到原來的一半就可以閉眼入，如果產品尺碼很齊完全可以再等等。“如何判斷庫存，在小程序把購買件數改成100，如果顯示還能購買，就說明庫存充足，還可以等等降價。”

在合理的價格、利潤空間基礎上，作為品牌優衣庫需要提供更豐富的產品組合、更切合市場的渠道布局。岡崎武史表示：“我們審查了每個產品的競爭力，并修改價格，調整到更合適的水平，但由于我們提升了當地工資水平及堅定地營銷投資，帶來了銷售成本、綜合管理費用的上升，毛利率和營業利潤率下降。”

品牌要做的永遠不是與平替比價格，搞零和博弈，而是提供性價比以及更多的服務。

盡管優衣庫在中國市場的規模足夠大，但質量始終沒達到日本本土門店的經營水平。中國市場門店總數已經高于日本，但收入規模卻沒有日本大。

2023財年（截至2023年8月31日），優衣庫大中華區收入為6202億日元，占總收入比重為22.4%，到2024財年結束，優衣庫大中華區收入在迅銷集團總收入的占比便縮減為21.8%。中國市場業績占比正在縮小。

最近一個賬期。日本本土依然是優衣庫最大市場，在迅銷集團總收入占比超過30%。大中華區（中國大陸、香港、臺灣）是優衣庫的第二大市場，占品牌總收入比重為20.2%。該財季中日本優衣庫事業部收入增長11.6%，經營溢利同比增長26.4%。而海外事業部則是優衣庫的增長引擎，14.7%的收入增幅，13%的經營利潤增長，拉動優衣庫在全球保持著穩定快速增長。

優衣庫截至2025年2月28日前半年業績

開店多并不意味著賺錢多。

早在2022年年中，優衣庫在大中華區的門店數量快速增長到888家，一舉超過日本本土的813家門店，首次成為優衣庫規模最大的市場。當時優衣庫在全球新增的35家門店中，有31家都落戶大中華區。截至2023年8月底，大中華區門店數量達到1031家，中國內地為925家。

截至2024年8月31日，日本優衣庫門店數量787家，海外門店數量1698家，顯然中國市場占據了優衣庫海外的絕大多數門店份額。當年，優衣庫2024財年業績，日本優衣庫事業部營收9322億日元，營業利潤1558億日元，反觀大中華區收入6770億日元，營業利潤1048億日元。

優衣庫截至2024年2月29日前半年業績

同店經營效率的差距一目了然。

截至2025年2月28日前半年，日本優衣庫同店銷售（包括網絡門店）同店銷售增長9.8%。2023財年(截至2023年8月)優衣庫中國每家店鋪的銷售收入為6億日元，僅為日本國內的一半左右。且，2023財年中國市場單店營收與2019財年相比還減少了3%。

優衣庫已經意識到了問題，正在對渠道動手術。2024年3月，迅銷集團便宣布要關閉中國50家未盈利門店。2025年第二財季，優衣庫在中國內地的門店數量凈減少了8家，首次出現季度凈閉店，早先喊出要在中國市場“每年新開80到100家門店”的優衣庫已經放慢了節奏。

剁椒觀察到，優衣庫所關門店位置較分散，石家莊、天津、泉州、廣東四會等地。去年10月溫州財富中心店關店，這家店是溫州的第二家優衣庫。有行業從業者分析這家店關門與經營未達標有關。而溫州財富中心整體的經營情況也遠不如巔峰，同在其中的H&M、無印良品同樣經營不佳。

蘇州吳中萬達優衣庫今年初閉店。當地人表示萬達被龍湖沖擊的太厲害了。

當前優衣庫關店數量還很少，很難總結出嚴謹的規律。不過，門店經營受落寞、非核心商圈整體狀況的影響不小。

所以優衣庫改變了開店策略。東吳證券曾在一份研報中提到，2013財年至今，優衣庫大中華區營收的迅速增長主要由開店數量驅動。所以優衣庫的核心策略是關小店、弱點，開大店。迅銷集團全球執行董事、優衣庫大中華區首席市場官吳品慧曾在2024年一次采訪中提到：“優衣庫會持續開新店，但偏重大店，從‘求量’轉變到‘求質’上，通過打造城市旗艦店來傳遞輸出更多的新消費方式。”

2024年3月，岡崎健接受日本媒體采訪時就表示，優衣庫在中國的開店重點將從門店數量轉向單店盈利能力。

優衣庫在北京三里屯太古里的全球旗艦店可以看作為樣本。吳品惠曾說這家門店的陳列和搭配堪稱優衣庫全中國Top3，這里不僅是一個大型的產品陳列空間，更是展示消費生態態度的窗口，是優衣庫的品牌價值輸出陣地。一樓一進門就是賣花的展區，三樓還有DIY區域，消費者可以對買來的衣服做改造，門店提供機器刺繡服務。

去年優衣庫在武漢市中心開出一家2200平米的大型旗艦店（優衣庫的標準門店為666平左右），根據優衣庫官方數據，開業當天就吸引超過3萬顧客。

優衣庫對不同區域的門店做了本地化的營運，例如和武漢當地的生活方式雜志聯合做城市漫游指南，這種操作奢侈品牌一直很擅長，LV在中國北京、上海等地都有過類似的舉動。門店陳列上，優衣庫的武漢旗艦店根據IP、產品系列做了不同的分區，塞爾達櫥窗、哈利波特專區、UV end A等，和武漢的城市標志周黑鴨、二廠汽水做了聯名。有消費者表示，上下兩層超大空間，感覺可以逛一下午——用限定的產品、優質的產品組合和陳列設計留住用戶，其實就是品牌開店最大的意義。

優衣庫方面表示，用大型、位置更好的商店取代規模較小、利潤較低的商店在2024年取得一定成效，部分門店單店月營業額提升至過往的1.5倍以上。另有數據顯示，優衣庫大店的坪效是標準店的1.8倍，客戶停留時長增加了40%，連帶購買率提升25%。

開店的思路和運營策略，正是品牌和白牌的核心分野。優衣庫認為，店鋪是品牌和商品的發射塔，是廣告的中心。用門店塑造品牌形象，提供更多元、全面的服務，更好地展示貨品組合，是一切依靠線上渠道的白牌所無法比擬的優勢。更何況優衣庫的性價比心智一直沒有被磨滅。

優衣庫的大店策略還緊緊貼合著線上業務的發展。在開店選擇上，優衣庫不僅要選擇好的地段，還會選擇電商客戶較多的位置——眾所周知優衣庫有成熟的線上下單、線下提貨策略，「店倉合一」的策略是優衣庫提升中國市場業績的通盤布局。

優衣庫中國的線上占比為20%，要高于日本的15%，在這種環境下「店倉合一」戰略的協同價值便更凸顯。根據優衣庫傳遞出的信息，門店覆蓋越廣的地區，其線上銷量也越高。

很多消費者會因為線上下單線下自提的服務產生更多消費。有人對剁椒講起，自己本來趁著C系列襯衫打折去店里試一下，又順手挑了另一款襯衫。后來看到更喜歡的產品借著88vip還能繼續打折，再去線下自提。線上線下形成互相引流、互相承接需求的閉環。

甚至有網友總結出了異地門店自提攻略（大多用于超大折扣撿漏），先選擇有貨的門店，正常完成下單。待收到門店備貨完成短信提醒后修改取件配送信息，就坐在家中等著快遞小哥取貨即可。看起來有些繁瑣，但優衣庫完善的下單提貨流程給了消費者更多便捷。

東吳證券曾在一份研報中表示，優衣庫為了防止爆款產品缺貨，主動增加了倉庫和門店的庫存。當優衣庫一個個門店成為電商渠道倉儲、物流環節中的中轉站，實則給品牌省去了很大一塊倉儲成本，還能快速響應市場端的需求，及時清理庫存。

不久前優衣庫的自營App還上線了類似“即時零售”功能，下單時選擇門店急送，最快一小時發貨，當日速遞。由于優衣庫版型規整，多為基礎款，加上提貨、換貨渠道順暢，很多消費者會根據固定尺寸閉眼購入，大多不會出錯。

不過今年五月開始優衣庫一定程度收窄了門店自提退換貨策略，僅門店自提和門店快送訂單可以在線下退換，且只能到原門店替換。提升門店盈利能力，優衣庫也需要對日常經營細節做出微調。

而剛剛過去的財季中，電商正是優衣庫中國市場為數不多的亮點。去年618和雙11，優衣庫官方旗艦店均排在天貓服裝銷售榜首，雙11期間優衣庫官旗更是成為天貓服裝品牌中首個破億直播間，直播銷售同比增長50%左右。潘寧曾表示，正在培訓2000余名員工在門店里直播，優衣庫的目標是將電商銷售額占比提升到30%。

優衣庫正在以大店為軸心做引流空間，聯動線上做復購，用一套閉環完整的DTC模式，重新塑造品牌的「人貨場」結構，甚至更進一步影響供應鏈端的反饋。

DTC是服裝行業的流行詞。不少品牌的DTC主要依賴線上渠道，開個旗艦店就叫DTC，或者將直營門店稱為DTC。事實上DTC概念不算新，狹義的理解是砍去中間商，但更本質的認知應該是與用戶建立更深度的鏈接，全面改造渠道和供應鏈的配合模式。很多品牌會學著別人開大店，但操作起來本末倒置，線上的低價行為讓門店變成用戶的“試衣間”。

或許優衣庫的“牛仔褲革命”能給提供一種更準確的DTC樣本。

優衣庫很早就推出了“半定制牛仔褲”服務，用戶可以在線上（主要是App端）輸入體型數據，門店還會配備3D量體設備，20秒就能生成12項體型參數。工廠根據數據快速反應生產，僅7天時間可交付定制產品。

剁椒援引公眾號極致零售研究院的數據信息，這樣做的結果是：SKU減少57%，銷售額提升210%，退貨率從35%降低到8%。而且這些數據還能快速反饋回生產端，例如優衣庫發現北京用戶喜歡“微喇叭+高腰”款式，其華北區工廠便可以增加相應的產能。

牛仔褲是優衣庫用數據提升柔性供應鏈效率的一個例證。如今的優衣庫需要繼續擴大和深入這樣的嘗試。

優衣庫在中國市場的日子不好過，但優衣庫不能離開，也離不開中國。

2024年9月優衣庫公布了最新的供應商名單，其中中國有269家工廠，相比之下越南只有75家，孟加拉國才32家。至于優衣庫的大本營日本，工廠數量只有區區19家。優衣庫沒有像耐克、Lululemon一樣把供應鏈大規模向越南轉移，從2019年開始，耐克在越南的產能12%快速擴張到超過50%，而Lululemon有68%的產能集中在越南。

優衣庫創始人柳井正認為，沒有任何一個國家能像中國工廠一樣快速構建起大型的制造基地——在效率層面，中國工廠有著無可替代的優勢。就像優衣庫賴以成名的搖粒絨系列，品牌得先從日本東麗公司購買原料，送到印尼能工廠紡成絲，最后在中國完成到成衣的最后階段。沒有中國供應鏈的基礎，優衣庫的搖粒絨也無法實現「平價奇跡」。

所以，優衣庫邁向2028年實現萬億日元銷售目標過程中，中國市場將始終是優衣庫的核心戰場。

困難不小、要做的事還有很多，無論開店還是做好線上線下協同，都需要時間鋪展開來。優衣庫的當務之急是要盡快扭轉中國市場業績。