保健食品市場穩健增長，品牌紛紛發力線上渠道

近日，魔鏡洞察發布《2024 年度消費新潛力白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。《白皮書》指出，保健食品市場正經歷深刻變化，呈現出細分化、個性化的發展趨勢。數據顯示，保健食品市場持續增長，2024 年線上銷售額達 1298.9 億元，同比增長 15.2%，銷量突破 733 百萬件，同比增長近 20%。

市場增長強勁，品牌格局生變

得益于保健食品市場的快速增長，大部分品牌均保持銷售額同比增長，頭部品牌依舊保持著領先優勢。其中，斯維詩、湯臣倍健兩大品牌在天貓、京東兩大傳統電商平臺占據前兩位，市場份額明顯超過其他品牌。

值得注意的是，排名 50 之外的品牌呈現更加強勁的增長態勢，銷售額增長超 20%，市場份額擴大 2.8%。這表明，在市場整體擴容的背景下，新興品牌和長尾品牌正憑借差異化競爭策略，快速搶占市場份額，行業競爭格局愈發多元化。

抖音平臺異軍突起，成品牌增長新引擎

從銷售渠道來看，抖音平臺受到眾多品牌和消費者的青睞。在抖音平臺，諾特蘭德、仁和憑借著豐富的產品線增長良好，位于抖音渠道前列，斯維詩也在抖音平臺發力，躋身 TOP5 品牌。

此外，國外品牌仍在持續入駐布局并取得了較快增速，TOP10 新品牌中有半數選擇入駐抖音。抖音以其強大的內容營銷能力、精準的算法推薦以及活躍的用戶生態，為保健食品品牌提供了廣闊的增長空間，成為驅動行業增長的重要力量。

細分品類崛起，骨骼與睡眠市場需求旺盛

《白皮書》數據顯示，2024 年線上骨骼健康保健食品市場規模達到 115 億元，同比增長 18.4%，市場處于穩步增長階段。魔鏡洞察高級分析師梁宇飛分析，人口老齡化、骨骼健康意識提升、科學喂養理念等因素疊加，促使骨骼健康行業快速發展。

在骨骼健康市場中，頭部品牌益節、斯維詩占據主導地位，市場份額超過 10%，益節銷售額同比增長 57.5%，其主打關節健康產品，深受消費者青睞。從增速來看，inne、EZZ 等品牌則聚焦兒童成長，通過差異化定位和高性價比產品實現快速增長。

當下工作和生活節奏快、壓力大，導致睡眠問題普遍，推動了相關保健食品需求提升，“睡眠 + 復合功效” 產品備受關注。2024 年睡眠管理類保健食品規模達 28.3 億元，同比增長 55.8%。梁宇飛指出，近年來，隨著工作和生活節奏的加快，國民睡眠問題日益凸顯，大眾對高質量睡眠的需求逐漸提升，催生出巨大的睡眠經濟市場。《2024 睡眠研究藍皮書》數據顯示，存在睡眠問題的受訪人群中，15% 選擇使用助眠保健食品，且其中 73% 的人群認為該方式有效，僅次于助眠藥品。

產品多元化、個性化、科學化成趨勢

未來，保健食品市場將在復合成分 / 功效、人群需求精細化和食藥同源成分的推動下，朝著更加多元化、個性化和科學化的方向發展。梁宇飛指出，品牌需緊跟消費者需求，結合科技創新和傳統文化，開發出更具競爭力和市場吸引力的產品，以滿足消費者對健康管理的全面需求。

在復合成分 / 功效方面，一是多種成分協同作用，實現 “1+1>2” 的效果，推動品牌開發復合產品。二是多重功效能夠同時滿足消費者多種健康需求，實現產品差異化優勢。

在人群需求精細化方面，多樣化、精準化營養需求催生保健食品市場細分化。很多品牌根據消費者所處的年齡或性別推出定制化的營養包產品，或者提供私人定制產品服務，以滿足部分人群精準化的營養需求。

在食藥同源方面，隨著中式、新中式等風潮的興起，消費者對傳統中藥材成分有了更多的認知和信賴，接受度也在不斷提高。國家衛生健康委和市場監管總局持續更新食藥物質目錄，將更多物質納入既是食品又是中藥材的名單中，為保健食品研發提供更加豐富的成分選擇。

梁宇飛表示，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，品牌需關注消費者細分需求，推出具有針對性的產品。同時，加強科研投入，提升產品功效和安全性。在政策監管日益嚴格的背景下，企業需合規經營，確保產品質量。