??深響原創 · 作者｜林之柏

為了讓一杯外送的咖啡保持最佳的風味，甚至帶來驚喜，星巴克中國絞盡腦汁。

無論是適配外送場景的個性化點單界面、外送專屬的定制風味，還是細節到杯蓋設計的精細包裝、冷熱分離的特制外送箱……從2018年開啟專星送服務至今，星巴克的外送服務在廣度上不斷拓展，在深度上也不斷創新。

今天，星巴克專星送與京東秒送達成合作，除了一如既往的外送品質，還在配送服務、會員體驗、個性化需求等方面持續提升消費者的體驗，讓咖啡行業外送場景的水準再度進階。

咖啡外送場景「再進階」

為何星巴克中國要在外送場景下功夫？這其實不難理解。

宏觀來看，外送場景市場大、增量多。《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，2023年全國外賣渠道共消費9.3億杯咖啡，金額超200億元；微觀來看，外送可以打破距離限制，緩解門店經營的人流量、翻臺率等坪效問題。但難點在于，飲品溫度會在外送過程中發生變化、影響口感；缺少儀式感，消費者也看不見咖啡師的用心調制，這些都是整個咖啡行業在外送場景面臨的切實困難。

挑戰之下，星巴克迎難而上，專星送上線七年來通過不斷的用心與創新，克服了一系列難關。此次上線京東秒送，我們能看到星巴克在過去經驗基礎上，結合平臺優勢能力，對會員權益、客制化餐單進行了系統性升級。

首先，星巴克專星送與京東秒送全面打通了會員體系，讓會員在星巴克自有渠道和第三方平臺享受到同等權益。

在打通會員系統后，會員們在京東秒送渠道下單也能享受到星星自動累積、星星兌換優惠、開星抽獎等各項權益；對應的京東秒送訂單，由星巴克提供售后服務，售后問題的處理自動閉環。

事實上，星巴克和各大平臺合作時，大多會對會員體系進行全面打通，這對消費者和星巴克本身都有著重要的意義。于消費者而言，“積分權益”是一種品牌信任的建立；于星巴克而言，會員是最需要呵護的核心用戶，就像星巴克中國首席執行官劉文娟曾說：“每一位‘有星人’都是星巴克無比珍視的朋友。”

去年年中，星巴克中國全面升級了星享俱樂部會員體系，首次增設鉆星會員等級，以專屬好禮和服務回饋最忠誠的星粉，還新增了星星兌換機制，讓所有會員的每一顆星星都能被兌換。

星巴克打通京東秒送等平臺的會員體系，其實是在進行用戶忠誠度的“回收”與“激活”。

其次，通過獨家開發客制化功能，專星送與京東秒送達成“深度共創”，努力創造“千咖千面”的風味體驗。

在消費行業，個性化定制一直有很大需求潛力。根據尼爾森的報告，全球72%的消費者都愿意為個性化產品支付溢價。這既是因為每個人的口味本就不能一概而論，也符合追求個性化的潮流。但“個性化”只是聽起來容易，實行起來考驗很多：咖啡師制作效率、不同風味咖啡外送途中口感變化等，不是所有品牌都愿意花時間打磨。

星巴克有自己的堅持。專星送服務自上線伊始，就一直為消費者提供與門店幾乎一致的客制化選擇。這背后是星巴克對外送的特殊定位：不僅僅是一個配送渠道，更是一個完整的服務場景。外送延長了客戶和品牌的物理距離，但不影響品牌對客戶的用心。

具體來講，京東秒送上的專星送對點單頁面進行優化，方便顧客快速找到心儀飲品，同時基于對平臺用戶的洞察，星巴克專星送和京東秒送聯手推出了“黑咖挑戰”點單專區，還上線了微甜冰美式和全冰精萃美式兩款定制產品，以滿足黑咖愛好者的風味需求。

不久前，星巴克掀起了咖啡界“無糖運動”，上線“真味無糖”創新體系，相關產品也在京東秒送同步上線。“真味無糖”上線之后，星巴克飲品定制更加豐富了：要什么風味、要不要糖分、是否要把原味糖漿替換成0熱量代糖，顧客都可以自由選擇。

提供客制化選擇，不光是給機會消費者表達自己的口味需求，同時也能讓其通過點擊選項“參與”飲品制作過程。看似不起眼的步驟，既表達了品牌對用戶選擇的尊重，也是加深消費者認同感的“魔法”。

將心注入：用心，更多一度

不論是在會員權益的維護上，還是咖啡飲品客制化上，星巴克專星送都踐行著“用心，更多一度”的理念。在把咖啡外送場景的服務水準提升到新高度之余，也在服務儀式感等層面持續發力，為行業尋找全新的價值錨點。

在外送服務質量上，星巴克拿出了和線下一樣嚴謹、高標準的態度，對整個外送鏈路進行嚴格把控，拉高咖啡外送的服務基準線。

比如針對消費者尤為關注的時效問題，星巴克聯合各大外賣配送服務商把平均配送時間控制在30分鐘以內，還提供立即配送或預約送達選項；而為了滿足顧客在外送場景日趨多元化的咖啡風味需求，星巴克不僅精選適合外送的咖啡飲品打造專屬餐單，還研發了專為外送場景而生的專星送時空系列飲品。

專星送時空系列雖然產品數量不算太多，但每一次更新都把風味、口感和質地做出新意，且適配外送場景：桂花風味鐵觀音拿鐵、烏梅山楂紅茶美式主打茶咖風味，在咖啡中放入原葉茶包、沿途浸泡，送達時恰好達到最佳口感；今年年初上新的“厚糯拿鐵”系列則創新性使用芝麻糊、桂花糕、驢打滾等中式元素，并加入天然糯米粉，配送途中醒發糯香，突出“厚糯”口感質地。

專為外送場景而生的專星送時空系列

而在飲品風味的保障上，星巴克的用心體現在一個個看似不起眼的細節里：特制冷熱飲杯蓋、波浪形擋板設計、冷/熱飲分離外送箱和冰飲保冷配送服務，都有助于確保飲品送達時維持最佳飲用狀態。

別小看這些細節，很多時候，品牌對用戶是否用心，就體現在那些不容易被發現、不會成為營銷熱點，卻持續耗費精力和資源，也明顯有利于改善用戶體驗的細節之中。

都說咖啡行業很卷，卷的方向也出奇一致：卷產品上新速度，留給市場檢驗的時間卻少得可憐；卷營銷，IP聯名幾乎全年無休，卻逐漸偏離了咖啡本身；外送場景卷價格、卷時效，卻無法同時兼顧服務質量。

在這種快節奏競爭環境里，星巴克還把那么多時間和精力用來改善這些外送細節，是市場里一個另類，但也表明了其獨特的品牌立場——口感和服務質量的保證背后，傳遞著星巴克溫暖、有歸屬感的品牌形象，“將心注入”并不復雜，不過就是把對用戶的真心、真誠注入到每一杯咖啡之中。

星巴克專星送特制冷/熱飲杯蓋

也正是有“用心”的出發點，星巴克才會通過外送場景各種創新、巧思，給消費者帶來飲品價值和情緒價值的雙重滿足。

一方面提供禮贈感，上線“心意派送”功能，讓消費者借咖啡吐露心聲，為外送咖啡增添社交屬性；另一方面打造儀式感，如專星送時空系列把配送時間轉化為飲品“變身時間”，當產品抵達消費手中，飲品也達到了最佳口感，把外送的時間難題變成時間的饋贈。

當然還有人文聯結的傳遞。圍繞著“好好照顧每一杯”的理念，星巴克重拾了外帶杯手繪服務，咖啡師給外帶飲品繪上一些簡單的文字、圖案，讓每一個收到飲品的客戶都如同接收到一份獨一無二的心意。咖啡師手寫文字、手繪圖畫是星巴克的傳統，和對消費者的親切問候、咖啡拉花一樣，旨在給消費者增添一份額外的“小確幸”。

專星送時空系列產品，將儀式感融入外送過程之中

對咖啡品牌來講，外送絕不只是一個補充銷售渠道，還是對產品本身，以及消費者關系的重新思考。

門店所代表的“第三空間”，旨在為消費者提供一個釋放壓力、享受社交或獨處時刻的場所。而通過產品創新、優質配送體驗以及對儀式感、禮贈感的營造，不僅能滿足消費者對外送場景中高品質咖啡飲品的需求，同時延續品牌與人的情感溫度。

因此，與其將咖啡外送理解為一種挑戰，倒不如說是又一次加深與消費者情感聯結的機會。咖啡行業競爭激烈，但越是這種時候，越需要回歸品牌初心，回歸消費者，以體驗贏得認可，用真心方能換來長情陪伴。