新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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2025年一季度，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量暴跌42%，展廳里的Taycan即便降價(jià)10萬(wàn)仍無(wú)人問(wèn)津，而售價(jià)52.99萬(wàn)元的小米SU7 Ultra卻在10分鐘內(nèi)狂攬6900份訂單。

圖/小米SU7 Ultra10分鐘大定超6900臺(tái)

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這場(chǎng)冰火兩重天的市場(chǎng)劇變，標(biāo)志著中國(guó)純電豪車(chē)正以“技術(shù)代差”撕碎傳統(tǒng)豪車(chē)的定價(jià)霸權(quán)。

從蔚來(lái)ET9的線控轉(zhuǎn)向到仰望U7的磁懸浮懸架，從小米汽車(chē)的三電機(jī)1548馬力到華為鴻蒙生態(tài)等，一場(chǎng)由參數(shù)革命、生態(tài)重構(gòu)和用戶(hù)心智爭(zhēng)奪組成的豪車(chē)戰(zhàn)爭(zhēng)，正在改寫(xiě)百年汽車(chē)工業(yè)的規(guī)則。

但有一點(diǎn)必須正視，豪車(chē)的江湖不只是講參數(shù)這么簡(jiǎn)單，攻占用戶(hù)心智也并非短期之功。要徹底顛覆傳統(tǒng)豪車(chē)江湖，國(guó)產(chǎn)品牌還需要在品牌認(rèn)同感、性能穩(wěn)定度和貼心的服務(wù)上再發(fā)力。

可以想象，傳統(tǒng)豪車(chē)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)還是“價(jià)值符號(hào)”般存在，但國(guó)產(chǎn)豪車(chē)的攻勢(shì)一波接著一波，遲早會(huì)攻破“BBA”們的城池。

1.國(guó)產(chǎn)豪車(chē)“亮劍”：對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)豪門(mén)的底氣從何而來(lái)？

2025年，中國(guó)純電豪車(chē)陣營(yíng)迎來(lái)集體爆發(fā)。

3月27日，比亞迪仰望U7以62.8萬(wàn)元起售價(jià)上市，1300匹馬力、2.9秒零百加速直接對(duì)標(biāo)保時(shí)捷Taycan Turbo，卻將價(jià)格砍至后者三分之二。

圖/仰望U7部分參數(shù)

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同月，小米SU7 Ultra憑借1.98秒“地表最快四門(mén)量產(chǎn)車(chē)”稱(chēng)號(hào)，以52.99萬(wàn)元售價(jià)殺入50萬(wàn)+市場(chǎng)，首日訂單破萬(wàn)，硬生生將中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量推至行業(yè)第二。

圖/小米SU7 Ultra

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實(shí)際上，這場(chǎng)技術(shù)奇襲早有預(yù)兆。

蔚來(lái)ET9在2024年12月上市時(shí)，便以全域900V高壓平臺(tái)和線控轉(zhuǎn)向技術(shù)，劍指奔馳EQS的行政轎車(chē)王座。其78.8萬(wàn)元的定價(jià)雖比奔馳EQS 580低46萬(wàn)，卻塞進(jìn)了三激光雷達(dá)、全主動(dòng)懸架和5D智能座艙，甚至能通過(guò)車(chē)機(jī)系統(tǒng)開(kāi)“虛擬演唱會(huì)”。

圖/蔚來(lái)ET9

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華為與江淮聯(lián)合打造的尊界S800，則以“東方美學(xué)+鴻蒙智駕”組合拳，瞄準(zhǔn)邁巴赫S級(jí)的百萬(wàn)級(jí)行政市場(chǎng)，其搭載的途靈底盤(pán)可實(shí)現(xiàn)每秒1000次路況掃描，比特斯拉FSD快3倍。

圖/尊界S800

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錯(cuò)位打擊的底層邏輯，在于對(duì)傳統(tǒng)豪車(chē)技術(shù)短板的精準(zhǔn)爆破。

當(dāng)BBA還在為“油改電”車(chē)型打折求生——寶馬i3、奔馳電車(chē)“半價(jià)”甩賣(mài)、奧迪A4L跌破20萬(wàn)——國(guó)產(chǎn)豪車(chē)卻用“越級(jí)配置+腰斬價(jià)格”重塑市場(chǎng)認(rèn)知。

以小米SU7 Ultra為例，其1548馬力三電機(jī)系統(tǒng)、碳纖維內(nèi)飾和端到端全場(chǎng)景智駕，價(jià)格僅為保時(shí)捷Taycan Turbo的58%，卻提供后者150%的性能參數(shù)。

這種“降維打擊”直接導(dǎo)致保時(shí)捷Macan近四成潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)投國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)，一位放棄Taycan轉(zhuǎn)訂SU7 Ultra的車(chē)主坦言：“同樣的加速性能，小米的智能生態(tài)領(lǐng)先一個(gè)時(shí)代?！?/strong>

更致命的是技術(shù)迭代速度的碾壓。傳統(tǒng)豪車(chē)7年換代的燃油車(chē)思維，在中國(guó)車(chē)企18個(gè)月升級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏前不堪一擊。當(dāng)奧迪還在與Momenta合作研發(fā)智駕方案時(shí)，智己L6已量產(chǎn)落地雙向18度后輪轉(zhuǎn)向和爆胎穩(wěn)定控制系統(tǒng)，并將激光雷達(dá)、800V高壓平臺(tái)等百萬(wàn)級(jí)配置全系標(biāo)配。

國(guó)產(chǎn)純電豪車(chē)的崛起，如同一場(chǎng)技術(shù)與市場(chǎng)的“閃電戰(zhàn)”。“技術(shù)普惠”的斗爭(zhēng)策略，正在瓦解傳統(tǒng)豪車(chē)市場(chǎng)的階層壁壘。

2.國(guó)產(chǎn)豪車(chē)的“攻守道”：優(yōu)勢(shì)明顯，但短板致命

技術(shù)參數(shù)的降維打擊，是國(guó)產(chǎn)豪車(chē)最鋒利的武器。“越級(jí)配置+腰斬價(jià)格”的策略，讓國(guó)產(chǎn)車(chē)在50萬(wàn)-80萬(wàn)元區(qū)間迅速占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去一年，問(wèn)界M9以全年15.8萬(wàn)輛的銷(xiāo)量碾壓寶馬X5（9.2萬(wàn)輛）和奔馳GLE（8.7萬(wàn)輛），成為50萬(wàn)以上SUV銷(xiāo)冠；小米SU7 Ultra以1.98秒的零百加速和52.99萬(wàn)元的售價(jià)，直接將保時(shí)捷Taycan Turbo的性?xún)r(jià)比擊穿。

圖/問(wèn)界M9

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智能化生態(tài)的碾壓，更是讓BBA難以招架。華為鴻蒙座艙在尊界S800上實(shí)現(xiàn)了車(chē)機(jī)與智能家居的無(wú)縫互聯(lián)，用戶(hù)可通過(guò)車(chē)機(jī)控制家庭空調(diào)、燈光甚至掃地機(jī)器人；蔚來(lái)ET9的“虛擬演唱會(huì)”模式，讓座椅隨音樂(lè)震動(dòng)、空氣懸掛模擬舞臺(tái)晃動(dòng)，這種體驗(yàn)在傳統(tǒng)豪車(chē)中聞所未聞。反觀寶馬iX的語(yǔ)音交互系統(tǒng)，仍被用戶(hù)吐槽“識(shí)別率不足60%”。

然而，參數(shù)表的輝煌難掩市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的殘酷。在這場(chǎng)攻守戰(zhàn)中，品牌價(jià)值的構(gòu)建是最艱難的課題。

售價(jià)百萬(wàn)元的仰望U8上市初期訂單超3萬(wàn)輛，但交付后月銷(xiāo)量暴跌至不足300輛。一位上海金融從業(yè)者坦言：“開(kāi)仰望去談生意，客戶(hù)會(huì)質(zhì)疑你的選擇——他們更認(rèn)可奔馳S級(jí)背后的百年品牌背書(shū)?！?/strong>

圖/仰望U8

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調(diào)查顯示，70%的百萬(wàn)預(yù)算用戶(hù)仍將BBA作為首選，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)豪車(chē)是“參數(shù)怪獸”而非“身份象征”。保時(shí)捷Macan車(chē)主轉(zhuǎn)投小米SU7 Ultra的案例背后，是年輕用戶(hù)對(duì)“科技平權(quán)”的追捧，但中年精英階層仍將BBA視為“社交貨幣”。

開(kāi)國(guó)產(chǎn)豪車(chē)需要額外解釋“這是什么品牌”，而奔馳S級(jí)本身就是答案。這種認(rèn)知差異，讓國(guó)產(chǎn)豪車(chē)在百萬(wàn)以上市場(chǎng)舉步維艱——2024年邁巴赫S580銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)12%，路虎攬勝銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)18%，而蔚來(lái)ET9在78.8萬(wàn)元區(qū)間月銷(xiāo)僅千臺(tái)，不及寶馬5系燃油版的零頭。

服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的短板，則是國(guó)產(chǎn)豪車(chē)的另一大命門(mén)。國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)主抱怨三四線城市售后網(wǎng)點(diǎn)稀少，一次電池故障需跨省運(yùn)輸維修，耗時(shí)長(zhǎng)達(dá)兩周。相比之下，奔馳在中國(guó)擁有超過(guò)600家4S店，24小時(shí)救援覆蓋縣級(jí)區(qū)域，這種服務(wù)體系是國(guó)產(chǎn)車(chē)短期內(nèi)難以復(fù)制的。

更微妙的是，技術(shù)優(yōu)勢(shì)與用戶(hù)需求存在錯(cuò)位。電車(chē)引以為傲的“狂暴加速”在豪華轎車(chē)市場(chǎng)反而成為負(fù)擔(dān)。一位放棄某國(guó)產(chǎn)車(chē)型選擇奔馳EQS的車(chē)主表示：“國(guó)產(chǎn)車(chē)的3.8秒加速讓后排家人暈車(chē)，而EQS的平穩(wěn)性和靜謐性才是商務(wù)場(chǎng)景的核心需求。”

圖/奔馳EQS

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這種矛盾在轎車(chē)市場(chǎng)尤為突出：2024年30萬(wàn)以上轎車(chē)銷(xiāo)量中，國(guó)產(chǎn)占比僅5.2%，而SUV和MPV卻分別達(dá)到49.5%和45.2%。問(wèn)界M9的成功，恰恰在于用5.2米車(chē)長(zhǎng)、零重力座椅和超大空間，精準(zhǔn)擊中了用戶(hù)對(duì)“實(shí)用豪華”的需求，而轎車(chē)難以復(fù)制這種降維打擊。

3.向上之路：國(guó)產(chǎn)豪車(chē)的“破局密碼”

國(guó)產(chǎn)豪車(chē)若要真正突圍，既需保持技術(shù)創(chuàng)新的銳氣，更需學(xué)會(huì)用時(shí)間沉淀品牌故事。正如一位業(yè)內(nèi)人士所言：BBA用100年建立的豪華車(chē)王朝，我們要顛覆它，至少需要臥薪嘗膽10年。而打破“參數(shù)碾壓卻賣(mài)不動(dòng)”的魔咒，國(guó)產(chǎn)車(chē)企正在探索三條突圍路徑。

首先，用“低價(jià)高能”擊穿心理防線。小米SU7 Ultra將預(yù)售價(jià)從81萬(wàn)腰斬至52.99萬(wàn)，通過(guò)“價(jià)格錨點(diǎn)”制造認(rèn)知顛覆，首日訂單中35%來(lái)自BBA車(chē)主置換；比亞迪將百萬(wàn)級(jí)云輦-Z電磁懸架下放到60萬(wàn)級(jí)仰望U7，其15毫秒響應(yīng)速度的“磁懸浮”體驗(yàn)，讓奔馳S級(jí)的魔毯懸架相形見(jiàn)絀。

圖/小米SU7 Ultra首批車(chē)主50-60%來(lái)自“56E”

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這種“技術(shù)下放”策略，從“性?xún)r(jià)比”到“質(zhì)價(jià)比”的轉(zhuǎn)變，正在重構(gòu)豪車(chē)價(jià)值公式。

其次，構(gòu)建生態(tài)護(hù)城河。華為問(wèn)界M9通過(guò)鴻蒙座艙與智能家居的無(wú)縫互聯(lián)，讓用戶(hù)“上車(chē)即回家”——投影大燈可將導(dǎo)航路線投射至前方路面，車(chē)機(jī)系統(tǒng)能同步控制家庭空調(diào)和燈光。通過(guò)車(chē)機(jī)互聯(lián)、用戶(hù)社群形成粘性，問(wèn)界M9連續(xù)11個(gè)月霸榜50萬(wàn)+市場(chǎng)；蔚來(lái)則通過(guò)“換電+用戶(hù)社群”打造粘性，ET9車(chē)主可參加專(zhuān)屬高端沙龍，甚至參與新車(chē)設(shè)計(jì)投票。

這種用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的“生態(tài)溢價(jià)”，正在替代傳統(tǒng)的豪華Logo崇拜。

再次，用時(shí)間換品牌認(rèn)知。智己L6在預(yù)售階段便與中央圣馬丁學(xué)院合作設(shè)計(jì)“馬蒂斯紅”車(chē)漆，將汽車(chē)變成“移動(dòng)藝術(shù)裝置”。阿維塔則從第一款產(chǎn)品阿維塔11就與國(guó)際成名創(chuàng)意大師合作，以行業(yè)首創(chuàng)的高奢聯(lián)名形式，為消費(fèi)者打造兼具全球?qū)徝琅c匠心工藝的限量級(jí)汽車(chē)收藏品。

圖/智己L6“馬蒂斯紅”車(chē)漆

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但這條路需要長(zhǎng)期投入，讓傳統(tǒng)豪車(chē)的品牌溢價(jià)逐漸脫鉤“社交資產(chǎn)”，國(guó)產(chǎn)車(chē)尚需下大力氣著力重構(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)值符號(hào)。

而顛覆戰(zhàn)役的殘酷性，從市場(chǎng)數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑。盡管?chē)?guó)產(chǎn)豪車(chē)在50萬(wàn)-80萬(wàn)區(qū)間增長(zhǎng)迅猛，但百萬(wàn)以上市場(chǎng)仍被邁巴赫S級(jí)和奔馳GLS牢牢把控。2025年一季度，售價(jià)118萬(wàn)的邁巴赫S580銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)12%，證明頂級(jí)豪車(chē)的“社交貨幣”屬性短時(shí)間內(nèi)難以被參數(shù)替代。

但不管怎樣，當(dāng)?shù)聡?guó)工程師開(kāi)始拆解仰望U7的云輦-Z懸架專(zhuān)利，當(dāng)二手車(chē)商連夜下調(diào)BBA報(bào)價(jià)，這場(chǎng)由中國(guó)車(chē)企主導(dǎo)的豪車(chē)革命已勢(shì)不可擋。真正的勝利不在于參數(shù)表的對(duì)比，而在于能否讓富豪們從內(nèi)心放棄方向盤(pán)上的“三叉星徽標(biāo)”。

這場(chǎng)技術(shù)與信仰的持久戰(zhàn)中，國(guó)產(chǎn)豪車(chē)既要保持“技術(shù)瘋子”的銳氣，更要學(xué)會(huì)“品牌巫師”的魔法——畢竟，能讓人心甘情愿多花40萬(wàn)元買(mǎi)車(chē)的，從來(lái)不只是加速時(shí)間。