這是鹿鳴財經第592篇原創文章

作者：金德路

保險數字化和互聯網化轉型的大時代背景下，互聯網保險成為一塊充滿誘惑力和想象力的蛋糕。

這其中，無論是互聯網巨頭，還是傳統保險公司，亦或是初創公司，都展現出了極大的興趣。

但要論底蘊，螞蟻集團和騰訊的較量絕對是重頭戲。從曾經的支付之爭、理財之戰，到如今的生態競爭，兩大科技巨頭的較量，總能聚焦全行業的目光。在保險領域，兩大巨頭同樣戰事不斷。

2010年，螞蟻聯合華泰財產保險首次推出退貨運費險，成為中國第一個線上場景險。2013年，螞蟻金服（螞蟻集團前身）聯合騰訊、中國平安等企業發起成立了中國首家互聯網保險公司——眾安保險。2017年，騰訊正式成立微保平臺，進軍保險代理。看似羈絆且微妙的時間差，背后卻是兩家公司截然不同的戰略思考與布局路徑。

如今，互聯網正在顛覆傳統保險行業，巨頭為流量爭執不下的同時，監管也在持續加碼，螞蟻與騰訊這兩大互聯網巨頭究竟如何定義自己的保險業務？在這場競技之中，誰將成為最終贏家？

基因差異 不同起點孕育的保險生態

盡管都是布局保險賽道，但螞蟻保險業務和騰訊微保卻有著本質差異，其根源在于母公司平臺的基因屬性不同。

眾所周知，螞蟻集團誕生于電商場景，擁有天然的支付和消費數據優勢；騰訊則扎根于社交網絡，掌握著用戶的社會關系鏈和行為偏好。這種基因差異，決定了兩家巨頭在保險業務的入局路徑與核心能力。

螞蟻科技集團重要里程碑（圖片來自螞蟻科技集團招股書）

事實上，螞蟻的保險業務比大家熟知的余額寶、花唄、借唄、螞蟻森林都要早。螞蟻科技集團招股書顯示，2010年支付寶快捷支付正式推出，并首推基于場景的線上保險產品。在這背后，是淘寶網居高不下的退款交易糾紛。據當時淘寶網公開數據，有42%的交易糾紛是由于買賣雙方對退貨郵費問題協商不一致產生的，尤其是母嬰、服裝等由于產品特性造成退貨相對較多行業的賣家。

為此，螞蟻聯合華泰保險首次推出為淘寶賣家量身打造的退貨運費險，投保該保險的淘寶賣家，一旦發生退貨，退貨運費將有保險公司承擔，這也是中國第一個線上場景險。事實證明，螞蟻這一舉措開啟了一扇和保險相關的窗口。2012年“雙11”期間，華泰保險承保的“退貨運費險”當日保險費收入超1000萬元，2013年的“雙11”，退貨運費險單日成交1.5億筆，保費收入近9000萬元。

螞蟻保險業務起點是交易場景，這決定了其保險產品首先服務于交易保障需求。在電商交易的高頻場景中，螞蟻保險業務得以快速積累用戶與數據，為其后續的試水自營產品業務奠定了基礎。

目前，螞蟻的保險業務有螞蟻保、信美相互，還絕對控股了國泰產險、萬通亞洲、眾安在線。

相較螞蟻保險業務，騰訊系保險業務的優勢則根植于社交基因。盡管在2013年騰訊就通過眾安保險涉足保險業務，但真正下場開始布局保險業務卻是在2017年。

2017年，騰訊創建微民保險代理有限公司，即騰訊微保，依托微信生態為用戶提供便捷、專業的保險服務，覆蓋醫療險、車險等C端產品。

和螞蟻保險業務類似的是，騰訊微保也坐擁無可比擬的流量優勢，即微信生態圈。騰訊微保上線后不僅在微信錢包開放接口，還在各應用平臺進行推廣，把微保打造成為互聯網保險中舉足輕重的一員。

如今，騰訊通過參股、控股或融資等方式，已經形成了以保險代理、經紀、互聯網財險、壽險等業務為主的保險版圖。

具體而言，包括騰訊微保（持股57.8%）和北京騰諾保險經紀有限公司（騰訊視頻持股100%），以及參股的眾安保險（持股10.21%）、和康人壽（騰訊旗下全資子公司北京英克必成科技有限公司持股）和香港英杰華保險（持股20%），以及參與融資的水滴公司和參與增資的三星財險。此外，騰訊還在香港通過控股FuSure公司獲得香港長期保險牌照，進一步擴展了其在保險領域的業務范圍。

螞蟻保險業務的支付基因決定了其注定要走場景式營銷這條路，而騰訊微保的社交基因又決定了其普惠的定位。因此，雙方在流量獲取方面的路徑也截然不同。

眾所周知，流量是互聯網保險的生命線，如何用好流量，是從產品到用戶的關鍵一環。對此，螞蟻和騰訊的打法迥異。

螞蟻保險借助支付寶超級APP的場景優勢，構建了"場景觸發式"的保險銷售模式。當用戶在淘寶購物時，系統自動推薦退貨運費險；當用戶預訂機票時，延誤險隨之出現；當用戶使用花唄時，信用保障險作為配套服務呈現。這種"無感推薦"模式使保險產品自然融入用戶的消費過程，大幅降低了獲客成本的同時又避免了對用戶的過度打擾。

與之對比，騰訊微保則打造了"社交傳播式"的流量獲取模式。微保充分利用微信的社交屬性，通過"保險+社交"的創新方式，激發用戶主動分享的意愿。例如，微保的投保流程中會植入“家庭投保幫手”小程序，邀請家人填寫。以及會有“群投保”功能，可以讓多人一起買保險，解決了群體運動、團隊出游、職場用工等群體投保場景下用戶需求，進而實現裂變。

那么，當前，螞蟻保險和騰訊微保孰強孰弱？

戰略博弈 螞蟻保險與騰信微保誰更強

由于螞蟻和騰訊在保險業務上都布局甚廣，很難完整呈現具體數據。因此，我們以雙方最具代表性的產品（螞蟻保、微保）為基礎，以點帶面呈現雙方的規模和體量。

保險行業，產品策略是決定其體量和規模的基礎。幾年市場競爭下來，螞蟻保險業務和騰訊微保產品覆蓋已經大同小異，但雙方產品策略還是略有區別。

螞蟻保險業務采取策略更類似“全面布局”，產品矩陣覆蓋場景險、健康險、新能源車險及高價值資產管理，幾乎涵蓋市場上所有主流保險類型。

綜合來看，螞蟻保險業務的產品策略更符合平臺型企業的擴張邏輯，即通過全面布局建立行業壁壘。當產品矩陣足夠豐富，用戶就沒有必要前往其他平臺購買保險，這是螞蟻的核心產品策略。

而騰訊微保則更聚焦“普惠”，相對而言，微保主打“讓保險回歸保障，普惠用戶。”截止目前，微保已經涵蓋了醫療、重疾、人壽、車險、家財、寵物六大保險版塊。

對于市場端來說，目前螞蟻保和騰訊微保雙方業務覆蓋已經高度同質化，甚至頁面布局都較為相似，但業務體量卻差異懸殊。

螞蟻保、騰訊微保界面

據騰訊微保最新發布的理賠數據，截至2024年底，累計理賠金額62億元，累計案件數量達1774萬件，累計理賠人數達698萬人。盡管螞蟻保未公布整體理賠金額，但其2024年僅健康險一個品類理賠金額就達92億元，服務理賠人次達725萬。

圖片來源騰訊微保

圖片來源螞蟻保

在具體經營方面，雙方均未公布具體營收利潤情況，但今年年初由中國保險監督管理委員會主管、中國保險年鑒社主辦的《中國保險年鑒2024》中，發布了保險中介百強榜數據，從數據中我們可以窺見的一二。

2023年中國百強保險中介排行榜中，共有44家代理公司、54家經紀公司和2家公估公司上榜，螞蟻保延續第一，2023年營收66.59億元，凈利潤2.41億元，斷崖式領先。微民保險代理有限公司（騰訊微保的運營主體）排名第27位，2023年營收為8.26億元，虧損0.56億元，相較2022年下降5位。

圖片來源中中保險咨詢

盡管業務趨同，但從營收利潤方面看，騰訊微保和螞蟻保體量差距非常大，根本原因在于用戶體量。

據公開數據，螞蟻保已經和全國90多家保險機構合作，共同服務超6億用戶。而騰訊微保的累計服務用戶僅僅1億多。互聯網保險業務單值平民化趨勢下，用戶體量成為各方拉開差距的最直接因素。從這方面來說，螞蟻保穩坐第一把交椅。

數據和算法 互聯網保險的底鏈邏輯

數據是互聯網保險平臺的核心競爭力，而技術則是數據應用的基礎。螞蟻保和騰訊微保在數據來源和應用上的差異，恰恰是互聯網保險兩種不同發展路徑的具象體現。

從風控模型上來說，常規保險受到有限的數據、大規模計算平臺缺乏等原因，只能基于有限的特征(如年齡、性別、出險情況)，結合經驗提煉出來一些簡單規則去輔助保險員的核保、核賠工作。

但互聯網保險不同，以螞蟻保和騰訊微保為例，螞蟻保險擁有豐富的支付和消費數據，這些數據直接反映了用戶的經濟狀況和消費行為。基于這些數據，螞蟻保能夠相對精準識別用戶的風險特征和保險需求。

而微保則基于騰訊的社交數據，通過分析用戶的社交網絡、行為偏好、內容消費等數據，描繪用戶的立體畫像，為風險評估提供獨特視角。

與此同時，互聯網保險最核心的環節有三個，即“選購”、“保障”和“理賠”，螞蟻和騰訊也采取了相類似的策略。

螞蟻保在保險選品、保障方案規劃、保險理賠三個核心環節上，分別打造了金選、省心配和安心賠服務。

在選品環節，螞蟻保平臺在售保險產品超1200款，給到用戶豐富的選擇。通過設立“金選”機制，來對比全市場2000多款熱門保險產品，并優中選優出近80款產品力最強的推薦給用戶，極大節省用戶的選購精力和成本。

在保障環節，其省心配通過AI能力為用戶免費規劃保險方案，減少保險“買錯買多買貴”的問題。

在保險理賠環節，和保司合作共建的“安心賠”服務，承諾速度保障和全程協賠，用戶在理賠過程中有任何疑問，都會有在線客服指導協助。加入“安心賠”的保險公司產品，也會承諾處理理賠的速度，門診險、醫療險可以做到2日快賠、4日快賠，如果保險公司和用戶之間出現理賠糾紛，螞蟻保平臺還有浙江省銀保調解委員會授牌的“人民調解基地”，由人民調解員調解處理。僅2023年，螞蟻保合作的保險公司就累計向用戶理賠了231億元，健康險理賠了469萬人次。

而騰訊微保同樣推出“保險幫手”全流程化的服務解決方案，包含“規劃幫手”“投保幫手”“理賠幫手”三大數字化服務矩陣，內部設有保險大全、保險方案、社保查詢、風險測評、我家保單等數個功能模塊，貫穿用戶投保前、中、后三個環節，可幫助用戶精準解決“買哪些”“買哪個”“怎么賠”的痛點。

2023年，騰訊微保持續升級“微保安心賠”服務體系，聯合微信支付、保險公司上線了“微信快賠”服務。在業務實踐中，用戶用微信支付醫藥費用后，支付頁面會出現“去理賠”提示，用戶點擊即可跳轉到理賠相關頁面。實現了保險業從“人找理賠”到“理賠找人”模式上的轉變，讓保險業一舉邁入了從被動理賠到主動理賠的新階段。截至目前，微信快賠功能已覆蓋全國超12000家公立醫療機構，27個省級地區；門診1日賠達成率達99%，住院2日賠達成率達95%。

由此可見，互聯網保險底鏈邏輯和傳統保險并無不同，甚至產品同質化問題更甚。但是借助互聯網、大數據及AI，互聯網保險在售前選品、售中保障和售后理賠等環節中效率和服務都會更便捷。這是趨勢，也是各互聯網保險平臺現在及未來很長一段時間的主戰場。

進化之路 多元競爭成新常態

互聯網保險的高速發展，所呈現出來的問題也不少。比較突出的是合規及投訴問題。

2022年初，螞蟻相互寶因監管要求正式退出舞臺。相互寶曾吸引超過1億用戶參與，但其游走在保險與互助計劃之間的模糊定位，最終觸碰了監管底線。再大的平臺，都必須在監管合規的框架內運營。由此而言，互聯網保險的業務創新，合規是底線。

有意思的是，作為后入局者，微保從一開始產品設計和營銷宣傳就相對保守，這可能是借鑒了螞蟻等先行者的教訓，避免了部分監管雷區。

值得注意的是，最新的監管趨勢正在向"強化消費者保護"方向發展。早在2023年上半年，銀保監會連續發布多項規定，要求互聯網保險平臺加強信息披露、規范銷售行為、優化退保流程，進一步提高消費者權益保障水平。目前來看，螞蟻保和微保，都在朝這個方向努力。

除監管外，市場競爭的加劇也對兩大平臺形成挑戰。近年來，互聯網保險市場呈現多元化競爭格局，除螞蟻與騰訊外，京東、美團、滴滴等互聯網平臺紛紛入局；水滴保險、輕松保等專業互聯網保險平臺也在細分市場嶄露頭角；傳統保險巨頭如平安、太保也加速數字化轉型，推出自有線上平臺。

在這種多元競爭環境下，螞蟻保險業務和騰訊微保的流量優勢正面臨挑戰。從“流量為王”向“專業為王”的轉變，背后靠的是誰能提供更專業、更有價值的保險服務。

可以肯定的是，互聯網保險的終極目標不是顛覆傳統保險，而是讓保險回歸保障本質，讓更多人享受到公平、便捷、有溫度的保險服務。