北京
日前，媒體披露稱中國主流電商平臺拼多多、淘寶、抖音、京東等將全面取消“僅退款”政策
，消費者收到貨后的退款不退貨申請，將由商家自主處理。
這意味著，國內線上“僅退款”政策在2021 年時被拼多多率先推出，后在2024年時被京東、淘寶、抖音、快手等相關平臺相繼引入，歷時四年正式迎來落幕。據了解，上述電商平臺已就全面取消“僅退款”的相關細節與管理部門進行了多輪商討和修改，一旦審核完成即對社會公開宣布。
這一曾被視為“消費者權益保護標桿”的規則，在行業里曾引發巨大爭議，在商家眼中不亞于電商“暴政”。作為該政策的“首創者”，拼多多的調整尤為值得關注——其早在2024年7月便率先優化規則，賦予商家更多自主權。但若回溯“僅退款”的起源與演變，會發現它的故事遠比想象中復雜。
2021年，拼多多推出“僅退款”政策，最初僅針對生鮮等高損耗商品，允許消費者無需退貨即可退款。平臺宣稱此舉是為打擊假貨、降低消費者維權成本，但很快規則被推廣至全品類，成為行業標配。然而，政策的濫用很快暴露：職業“羊毛黨”通過虛假差評、惡意投訴套利，商家被迫承擔貨損與資金壓力。2023年3月，因“僅退款”引發的“炸店”事件將矛盾推向頂點。
事件的導火索是拼多多自營店“多多福利社”的上線。該店鋪上線僅4小時，便遭到大量不明身份用戶惡意下單，隨后集中申請“僅退款”并辱罵客服。部分商家發現，這些訂單與拼多多創始人黃崢關聯的品牌店鋪（如雀巢、惠氏等）高度重合，懷疑平臺存在利益輸送，矛盾迅速激化。3月27日，“炸店”行動升級，攻擊目標從自營店擴散至雀巢、徐福記等品牌旗艦店。部分店鋪訂單量暴漲近10倍，90%為惡意訂單，商家被迫暫停營業。
這場風波暴露了規則設計的深層矛盾。拼多多的“僅退款”“5分鐘回復率”“偏遠地區包郵”等政策，長期壓縮商家利潤空間。一位月銷百萬的服飾商家透露，曾因商品“打腳”被消費者僅退款，平臺未介入調解便直接扣除貨款。更令商家不滿的是，平臺流量分配明顯偏向品牌旗艦店，中小商家只能通過低價內卷生存?！捌脚_一邊倒保護消費者，實則是用中小商戶的血肉養大品牌旗艦店?！币晃粡V東家具商家如此形容。
盡管2024年市場監管總局介入整改，要求平臺平衡消費者與商家權益，但“僅退款”的異化已難以逆轉。數據佐證了規則的失控：2024年雙11期間，45%的“僅退款”申請涉及金額與商品價值嚴重不對等，部分消費者甚至索賠數倍“精神損失費”。職業團伙通過批量注冊賬號套利，單店單月損失可達數萬元。與此同時，中小商家因舉證成本高、申訴流程復雜，逐漸放棄維權。
事實上，“僅退款”并非拼多多首創。美國Costco、中國胖東來等線下零售商早已推行類似政策：Costco允許消費者食用一半的食品退貨，甚至退回使用數年的商品，成本由平臺承擔；胖東來則通過無理由退換、買貴補差價等策略，以高復購率與口碑實現盈利。但線上線下差異顯著：線下實體將退貨成本納入運營預算，并通過會員制或地域性服務建立信任；而電商平臺將損失轉嫁給商家，且在匿名交易環境下，規則極易被鉆空子。
政策的“走偏”早有伏筆。2021年拼多多通過“僅退款”下架大量山寨商品，一度被視為打假利器。但隨后，規則逐漸淪為雙刃劍。2022年，某農產品商家因天氣原因導致芒果品相不佳，消費者申請“僅退款”后，平臺未核實便直接退款，商家損失數千元貨款。類似案例頻發，最終導致商家集體逃離平臺。
取消“僅退款”后，平臺需探索更可持續的解決方案。1688引入的“賬號誠信度判定”模式值得借鑒：通過交易歷史、評價記錄等維度對商家分級，高信用商家可減少干預，低信用商家加強審核。抖音則嘗試強化智能風控，結合人工審核與算法識別惡意退款。此外，引入第三方仲裁機制、建立雙向信用評級體系（如淘寶“體驗分”與拼多多“售后自主權”掛鉤），或將成為行業新方向。
這場電商歷史的彎路，折射出電商行業從“野蠻生長”向精細化運營轉型的陣痛。拼多多的激進與調整，反映了平臺在規模擴張與生態健康間的艱難平衡。
對消費者而言，失去“僅退款”或許帶來短暫不便，但長遠看，一個更公平的市場環境才是真正的權益保障。對商家而言，政策的松綁既是機遇也是挑戰——唯有提升產品力與服務質量，才能在良性競爭中立足。畢竟，商業的可持續性從來不是靠“單向保護”維系，而是需要消費者、商家與平臺共同構建的契約精神。
參考來源：
取消“僅退款”，電商平臺平衡與發展的新探索（2025.03.18）
電商平臺全面取消“僅退款”，電商反內卷一大步（2025.04.22）
電商平臺‘僅退款’政策整改,商家和消費者雙贏的未來?（2025.01.15）
僅退款機制:電商的助力還是阻礙?（2025.03.24）
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多家電商平臺全面取消 “僅退款”（2025.04.22）
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