來源|中訪網

責編|朱怡然

曾經，每年618，直播間里熱鬧非凡，頭部主播們憑借強大的帶貨能力和超高的人氣，創造出一個又一個銷售神話。“123，上鏈接”的吆喝聲，仿佛能點燃整個消費市場的熱情，讓無數消費者心甘情愿地“剁手”。可今年618，當我們再次打開各大電商平臺的直播間，卻發現曾經那些熟悉的身影變得有些陌生。李佳琦、董宇輝、辛巴等頭部主播集體“消失”，直播頻次大幅減少，而數字人主播卻如雨后春筍般崛起，在直播間里大放異彩，成為今年618的一大新看點。這背后，究竟隱藏著怎樣的行業變革與商業邏輯呢？

頭部主播“隱身”，618熱度不再？

以往618，頭部主播們的直播間那可是兵家必爭之地，各大品牌擠破頭都想在他們的直播間露個臉，消費者也早早守在屏幕前，就等著主播一聲令下，瘋狂搶購心儀的商品。可今年，情況卻截然不同。

小楊哥自整改完成后，雖然復播的消息傳得沸沸揚揚，但一直未見其正式回歸，讓不少粉絲望眼欲穿。李佳琦在經歷“眉筆事件”后，明顯低調了許多。今年618，他只在預售日和開賣日重點直播，其余時間都交給了其他主播，露面次數與往年相比大幅減少。首日直播美妝GMV雖突破25億元，但與2024年的26.75億元、2023年的49.77億元相比，呈明顯下滑趨勢。

董宇輝的直播安排也相當“佛系”。今年5月13日至6月6日，他僅現身6場直播，累計時長13.5小時，平均每場2.25小時。從“與輝同行”發布的專場預告來看，6月9日至6月15日，他也只安排了三場直播，且每場時長固定為兩小時，絲毫沒有因為618而增加直播場次或延長時長。

辛巴自去年直播間遭遇封禁風波后，加快了扶持徒弟“上位”的步伐，并公開表示未來直播頻次會逐步降低，要讓辛選適應沒有他親自上陣直播的狀態。而羅永浩則另辟蹊徑，選擇在百度開啟直播，5月23日直播首秀GMV達5000萬元，與2020年在抖音平臺直播首秀斬獲的1.1億元銷售額相比，差距明顯。近期，還有傳聞稱薇婭有“復出”苗頭，但謙尋控股已辟謠。

頭部主播們的集體“隱身”，讓今年618的直播間少了幾分往日的喧囂。從輿論聲勢來看，今年618明顯冷清了許多，曾經那種全民狂歡的購物氛圍似乎也淡了不少。

頭部主播為何悄然退場？

電商大促持續多年，各種復雜的玩法讓消費者感到疲憊和反感。“滿減”“預售”“定金”等規則，不僅讓人眼花繚亂，還耗費了大量的時間和精力去計算和比較。如今，消費者越來越傾向于簡單直接的購物方式，更注重商品的實際價值和購物體驗，而不是被各種促銷噱頭所迷惑。

同時，電商大促的常態化使得日常電商直播的優惠力度也相當可觀，部分品牌在618期間的價格與日常無異甚至更高，這讓消費者對618的優惠力度失去了信心。當消費者不再對618的優惠抱有期待，自然也就降低了參與的熱情，頭部主播們的帶貨動力也隨之減弱。

頭部主播帶貨時節奏緊湊、貨品繁多，消費者在短時間內要面對大量的商品選擇，壓力巨大。而且，不少大主播都或多或少卷入過帶貨負面新聞，如產品質量問題、虛假宣傳、價格欺詐等，這些事件極大地影響了消費者對他們的信任。一旦信任受損，消費者就會對頭部主播推薦的商品持謹慎態度，不再像以前那樣盲目跟風購買。

在互聯網流量競爭白熱化的當下，流量紅利已經觸及天花板，電商平臺所能開拓的增量市場愈發有限。在這種情況下，電商平臺的增長邏輯發生了根本性轉變，不再盲目追求GMV這一單一指標，而是更加注重利潤的穩步增長以及可持續運營的長遠目標。

平臺在營銷策略上做出了重大調整，不再像以往那樣大規模地高調宣傳，也不再投入巨額資金進行大力促銷。這種轉變使得商家參與618的熱情降低，頭部主播們也難以再像往常那樣借助平臺的強大流量和宣傳攻勢掀起帶貨狂潮。

頭部主播們深知，過度依賴個人IP存在巨大的風險。一旦個人形象受損或出現意外情況，整個直播事業都可能受到嚴重影響。為了降低這種風險，他們開始積極尋求業務突破，布局自營品牌、扶持助播團隊、嘗試多元化發展等。

以李佳琦為例，去年6月，他的公司美腕推出了自營品牌“美腕優選”，如今，該自營產品已廣泛覆蓋多個品類，銷量和用戶數量都取得了不錯的成績。同時，他還將目光投向中老年消費群體，旗下淘寶新直播間“所有爸媽的幸福家”正式開啟直播，李佳琦的媽媽也親自現身助力。這些舉措都表明，頭部主播們正在努力拓展業務領域，降低對單一直播帶貨業務的依賴。

數字人主播強勢崛起，成618新寵

在頭部主播集體“隱身”的同時，數字人主播卻在今年618強勢崛起，成為電商直播行業的一股新興力量。

凌晨三點，杭州某MCN機構的直播間里，數字人主播小夏正用標準的普通話介紹一款夏季連衣裙。她的動作流暢自然，語速勻速，背景音是輕快的夏日音樂。從5月20日到6月18日，她24小時輪播，沒有下播休息。這是某服飾品牌今年618的“AI數字人矩陣”之一，如今，越來越多的品牌開始引入數字人主播，讓它們在直播間里為自己的產品代言。

今年618，數字人主播的表現相當亮眼。某美妝品牌用10個AI數字人同時開播，覆蓋早中晚不同時段，單場GMV突破800萬，是去年同期真人主播的3倍；某本地生活商家上線“AI探店主播”，通過實時生成門店場景+個性化推薦話術，轉化率從3%提升至7%；更有中小商家借助AI運營工具，將商品上架、詳情頁制作、客服回復的效率提升5倍，獲客成本降低40%。

數字人主播之所以能夠迅速崛起，主要得益于其獨特的優勢。首先，數字人主播可以24小時不間斷直播，不受時間和空間的限制，能夠滿足不同消費者的購物需求。其次，數字人主播的成本相對較低，不需要支付高額的薪酬、福利和培訓費用，對于中小商家來說，是一種經濟實惠的選擇。此外，數字人主播還可以通過AI技術實現個性化推薦和精準營銷，根據消費者的興趣和偏好，推薦適合他們的商品，提高購物轉化率。

直播電商行業變革，新秩序正在建立

今年618頭部主播的集體“消失”和數字人主播的崛起，標志著直播電商行業正在經歷一場深刻的變革。曾經，超頭主播憑借強大的個人影響力和海量粉絲，成為電商直播行業的核心力量，他們在“618”等購物節上呼風喚雨，掌控著巨大的流量和銷售話語權。

然而，隨著市場環境的變化、消費者需求的升級以及技術的不斷進步，直播電商行業的生態正在發生重構。消費者對于直播購物的需求愈發多元，不再僅僅滿足于超頭主播所推薦的熱門商品，而是更加注重商品的品質、個性化以及購物體驗。電商平臺和品牌也逐漸意識到，過度依賴超頭主播存在諸多風險，開始加大對中小主播、品牌自播以及垂直領域主播的扶持力度。

在這個過程中，數字人主播作為一種新興的直播形式，憑借其獨特的優勢，正在迅速搶占市場份額，成為直播電商行業的新寵。它們的出現，不僅為商家提供了更多的選擇，也為消費者帶來了全新的購物體驗。

可以說，一個嶄新的直播時代已經正式到來。在這個新時代里，直播電商行業將更加注重多元化、個性化和智能化發展。超頭主播的時代或許已經過去，但直播電商行業的未來依然充滿無限可能。無論是頭部主播、中小主播還是數字人主播，都需要不斷適應市場變化，提升自身實力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。而對于消費者來說，這無疑是一個更好的時代，他們將擁有更多的選擇和更好的購物體驗，享受到直播電商行業發展帶來的紅利。