每經(jīng)記者：趙雯琪 每經(jīng)編輯：楊夏

周末，北京超級(jí)合生匯的小天才手表專(zhuān)柜前，家長(zhǎng)和孩子們正圍著新品體驗(yàn)區(qū)咨詢(xún)功能細(xì)節(jié)，突然響起的“您有一個(gè)新的外賣(mài)訂單，請(qǐng)及時(shí)處理”提示音讓現(xiàn)場(chǎng)安靜一瞬，又立刻恢復(fù)喧鬧。一位店員熟練地打包訂單商品并放到柜臺(tái)上，不到10分鐘，一位外賣(mài)小哥取走了三個(gè)已經(jīng)打包好的手表訂單。

這是小天才零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者講述的他在今年“618”巡店時(shí)最讓他印象深刻的一個(gè)場(chǎng)景。

“這放在兩年前很難想象，當(dāng)年美團(tuán)閃購(gòu)來(lái)跟我們說(shuō)可以用送外賣(mài)的方式配送電話(huà)手表時(shí)，坦白講我們對(duì)外賣(mài)用戶(hù)心智的轉(zhuǎn)化效果是懷疑的。”該負(fù)責(zé)人直言。

他所說(shuō)的這種模式在今年“618”迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，小天才在美團(tuán)閃購(gòu)618促銷(xiāo)的首周成交額就同比激增近16倍，這個(gè)成績(jī)遠(yuǎn)超小天才團(tuán)隊(duì)在今年大促前預(yù)設(shè)的200%~300%增長(zhǎng)目標(biāo)。

6月19日，美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布“618”全周期戰(zhàn)報(bào)：下單用戶(hù)數(shù)破億，60余類(lèi)商品成交額翻倍，高單價(jià)品類(lèi)成交額增長(zhǎng)2倍。當(dāng)美團(tuán)帶著“30分鐘達(dá)”的刀鋒切入618，應(yīng)對(duì)京東外賣(mài)和“淘寶閃購(gòu)+餓了么”的圍剿時(shí)，一場(chǎng)關(guān)乎電商未來(lái)十年話(huà)語(yǔ)權(quán)的生死競(jìng)速，正在即時(shí)零售的賽道上爆燃。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝

打破預(yù)售套路

“今年給我最大的感受就是即時(shí)零售真的是給線(xiàn)下門(mén)店帶來(lái)了福利，他們?cè)谧龊镁€(xiàn)下服務(wù)和銷(xiāo)售的同時(shí)，其實(shí)不用花很大精力，就都能接到線(xiàn)上的單。”上述小天才負(fù)責(zé)人向記者感嘆。

疲于復(fù)雜的紅包、優(yōu)惠計(jì)算，也沒(méi)有了提前半個(gè)月就下單等待預(yù)售的耐心，當(dāng)“618”電商狂歡走到第22個(gè)年頭，消費(fèi)者對(duì)于“史上最低”“僅此一天”等刺激性字眼似乎已經(jīng)免疫。

而另一端，下單半小時(shí)送貨到家，可以在門(mén)店享受看得見(jiàn)的服務(wù)的即時(shí)零售，卻成為今年“618”巨頭爭(zhēng)奪最有懸念的戰(zhàn)場(chǎng)。

今年，即時(shí)零售和線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店也不再是年中大促的旁觀者，而是參與者，其庫(kù)存商品正轉(zhuǎn)化為即時(shí)訂單。除了美團(tuán)首次高調(diào)參戰(zhàn)之外，京東外賣(mài)與國(guó)補(bǔ)“雙線(xiàn)作戰(zhàn)”，淘寶與餓了么深度融合，打破了過(guò)去幾年“618”發(fā)力線(xiàn)上的傳統(tǒng)模式，將觸角延伸至更為廣泛的線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)單元，通過(guò)外賣(mài)等高頻消費(fèi)培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，進(jìn)而構(gòu)建全場(chǎng)景消費(fèi)生態(tài)。

上述業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，美團(tuán)閃購(gòu)今年首次在“618”期間集中投入流量資源與站外推廣，疊加國(guó)補(bǔ)政策與平臺(tái)大促優(yōu)惠，在即時(shí)零售上下單的實(shí)際優(yōu)惠幅度甚至可以達(dá)到七折，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到“即時(shí)達(dá)”與“高性?xún)r(jià)比”的雙重價(jià)值。

當(dāng)價(jià)格與電商平臺(tái)幾乎持平，即時(shí)零售的30分鐘快速送達(dá)就成為了顯性?xún)?yōu)勢(shì)。

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，“618”期間，美團(tuán)閃購(gòu)白酒等高價(jià)值商品的平均配送時(shí)效為28分鐘，70%的訂單在30分鐘內(nèi)送到用戶(hù)手中。美團(tuán)閃購(gòu)夜間訂單占比超過(guò)25%，這些訂單的平均送達(dá)時(shí)效為31分鐘。

在上述負(fù)責(zé)人看來(lái)，小天才今年在美團(tuán)閃購(gòu)上的增長(zhǎng)并非偶然，而是即時(shí)零售模式底層邏輯的集中釋放——通過(guò)全國(guó)數(shù)千家門(mén)店構(gòu)建前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)上下單、半小時(shí)配送”的履約效率，同時(shí)將線(xiàn)下門(mén)店轉(zhuǎn)化為售后服務(wù)節(jié)點(diǎn)，解決了傳統(tǒng)電商“售后郵寄返廠”的痛點(diǎn)。

值得一提的是，不僅是小家電，美團(tuán)閃購(gòu)還將觸角伸向了大家電的即時(shí)配送，“618”期間，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合格力、TCL、美的、海爾、奧克斯、順電等頭部家電品牌，首推家電行業(yè)“空調(diào)半日送裝”服務(wù)，直擊“打工人內(nèi)心”。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上買(mǎi)大件家電，往往需要在收貨后等待較長(zhǎng)時(shí)間，閃購(gòu)不僅送得更快，而且安裝更及時(shí)，讓上班族收獲了“裝家電只用請(qǐng)半天假”的體驗(yàn)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年“618”，更多消費(fèi)者在美團(tuán)閃購(gòu)購(gòu)買(mǎi)高單價(jià)的“大件”商品。美團(tuán)閃購(gòu)20余類(lèi)“大件”商品整體成交額相比去年同期增長(zhǎng)2倍，其中手機(jī)成交額翻倍，小家電成交額增長(zhǎng)近2倍，白酒成交額增長(zhǎng)超10倍，智能設(shè)備成交額增長(zhǎng)超6倍，大家電成交額增長(zhǎng)超11倍，下單用戶(hù)的人均消費(fèi)金額增長(zhǎng)近40%。無(wú)需囤貨，大件30分鐘到手”成為今年“618”的消費(fèi)趨勢(shì)之一。

線(xiàn)下門(mén)店“重獲新生”

即時(shí)零售成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，今年“618”，多家連鎖零售商在美團(tuán)閃購(gòu)持續(xù)“爆單”：沃爾瑪成交額增長(zhǎng)翻倍；物美超市、天虹超市成交額增長(zhǎng)超2倍；樂(lè)高、絲芙蘭成交額增長(zhǎng)超1倍；愛(ài)嬰室、愛(ài)嬰島等母嬰類(lèi)連鎖零售商成交額翻倍。百貨商家在美團(tuán)閃購(gòu)迎來(lái)“最熱618”，該業(yè)態(tài)整體成交額增長(zhǎng)約40倍，武商集團(tuán)、山東銀座等商家銷(xiāo)量創(chuàng)下新高。

京東除了進(jìn)軍外賣(mài)，6月18日當(dāng)天，接連在本地生活投下兩枚“重磅炸彈”：正式官宣“殺入”酒旅；與此同時(shí)，京東旗下首個(gè)餐飲實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施品牌——七鮮美食MALL首店開(kāi)業(yè)，并且還將全國(guó)推廣，這幾大動(dòng)作都直插美團(tuán)腹地。淘寶閃購(gòu)與餓了么也深度融合，推出“百億餓補(bǔ)”，并借助餓了么搭建完善的配送體系，重倉(cāng)即時(shí)零售賽道。淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)加碼“奶茶免單”活動(dòng)延續(xù)即時(shí)零售市場(chǎng)的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

小天才零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，小天才在全國(guó)有6000多家線(xiàn)下店，曾經(jīng)在傳統(tǒng)電商與疫情沖擊下，線(xiàn)下流量經(jīng)歷斷崖式下跌，而即時(shí)零售通過(guò)線(xiàn)上訂單為門(mén)店創(chuàng)造新增量，部分優(yōu)質(zhì)門(mén)店的即時(shí)零售訂單占比甚至可以達(dá)到30%~50%。

在他看來(lái)，線(xiàn)下門(mén)店有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)電商依賴(lài)“總部發(fā)貨+全國(guó)物流”的模式，雖覆蓋范圍廣，但物流時(shí)效與售后體驗(yàn)存在天然短板；而即時(shí)零售則將不少品牌的線(xiàn)下門(mén)店轉(zhuǎn)化為“分布式倉(cāng)儲(chǔ)”，既保留電商的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又通過(guò)“就近履約”將配送時(shí)效壓縮至30分鐘內(nèi)。

記者了解到，區(qū)別于線(xiàn)上的旗艦店，今年小天才實(shí)體門(mén)店與美團(tuán)閃購(gòu)合作提供了包括“一年只換不修”“免費(fèi)貼膜清洗”等只有門(mén)店才可以提供的增值服務(wù)，在同樣的價(jià)格之下，消費(fèi)者也更愿意選擇可以隨時(shí)在家附近享受增值服務(wù)的即時(shí)零售。

在該負(fù)責(zé)人看來(lái)，即時(shí)零售重構(gòu)了消費(fèi)過(guò)程中的確定性體驗(yàn)。這種“電商效率+線(xiàn)下服務(wù)”的融合，讓小天才在節(jié)點(diǎn)性消費(fèi)場(chǎng)景（如六一、開(kāi)學(xué)季）中捕捉到大量應(yīng)急需求——當(dāng)家長(zhǎng)臨時(shí)需要為孩子購(gòu)買(mǎi)禮物時(shí)，即時(shí)零售成為替代傳統(tǒng)電商的首選。

“我們的新店選址策略也在發(fā)生變化，以前大部分店鋪選址會(huì)放在傳統(tǒng)超市、書(shū)店中，現(xiàn)在我們會(huì)更偏向于選擇人群密集的社區(qū)與綜合商圈，這樣不僅能覆蓋周?chē)赏ㄟ^(guò)即時(shí)配送送達(dá)的人群，也能實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)。”該負(fù)責(zé)人表示。

巨頭搶灘即時(shí)零售爭(zhēng)的是什么？

即時(shí)零售是京東的又一場(chǎng)必贏之戰(zhàn)。對(duì)于外賣(mài)，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東說(shuō)，很快將有一個(gè)和美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式；而外賣(mài)背后，京東要的是生鮮供應(yīng)鏈。

美團(tuán)王興日前也放出狠話(huà)，反對(duì)“低價(jià)低質(zhì)‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)”“要不惜一切代價(jià)取得勝利”；阿里和餓了么也在加緊爭(zhēng)奪市場(chǎng)。而美團(tuán)的反擊，就從今年站在“618”的舞臺(tái)中央開(kāi)始。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%。而到了2030年，這一數(shù)字將暴漲到2萬(wàn)億元，這就像一塊肥肉，引得阿里、京東、美團(tuán)在今年“618”戰(zhàn)場(chǎng)展開(kāi)貼身肉搏。

在電商分析師莊帥看來(lái)，今年“618”的最大看點(diǎn)在于，即時(shí)零售（美團(tuán)參加“618”），淘天的AI（人工智能）技術(shù)全鏈應(yīng)用和京東與百度數(shù)字人直播，互聯(lián)互通的全域營(yíng)銷(xiāo)（京東和淘天與小紅書(shū)合作），還有京東、淘天在外賣(mài)、B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）、本地生活、即時(shí)零售的多業(yè)態(tài)多模式協(xié)同發(fā)展。反映消費(fèi)者有著越來(lái)越多的即時(shí)需求，對(duì)大促也越發(fā)理性。

知名電商分析師魯振旺則在6月18日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，今年美團(tuán)的入局成為本屆“618”的重要變量。這兩年，美團(tuán)即時(shí)零售憑借成熟的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)與本地化商家資源，構(gòu)建起核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，對(duì)京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)形成直接挑戰(zhàn)。

“從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，即時(shí)零售市場(chǎng)具備萬(wàn)億元級(jí)增長(zhǎng)潛力，其商業(yè)模式以線(xiàn)下商家資源整合與短距離配送網(wǎng)絡(luò)為核心，與傳統(tǒng)電商依托中心倉(cāng)儲(chǔ)的運(yùn)營(yíng)邏輯形成本質(zhì)差異。當(dāng)前，美團(tuán)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但京東、阿里等平臺(tái)已加速資源投入，未來(lái)該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞供應(yīng)鏈整合能力、配送效率優(yōu)化及用戶(hù)心智培育等維度展開(kāi)。”魯振旺表示。