4月22日，是第55個世界地球日。面對全球氣候變化、資源緊張與消費觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不再只是環(huán)保層面的責(zé)任，更是關(guān)乎長期競爭力的戰(zhàn)略選擇。在美妝行業(yè)，ESG正從“宣傳口號”走向“價值共識”。

去年10月19日，《中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會組織制定行業(yè)可持續(xù)發(fā)展指南》重磅發(fā)布并實施，精準指向香妝行業(yè)健康、協(xié)調(diào)、高質(zhì)量發(fā)展的未來方向。它積極引導(dǎo)香妝企業(yè)將可持續(xù)發(fā)展（ESG）理念深度融入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營管理活動中。

波士頓咨詢也指出，可持續(xù)發(fā)展的浪潮正在強勢席卷新興市場，并重新塑造各行業(yè)。凡是ESG（環(huán)境、社會和公司治理）聲譽良好的企業(yè)無一不收獲了巨大的增長機遇，它們普遍正以可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)，創(chuàng)造更高價值、淬煉更強商業(yè)韌性。相反，在這方面躊躇無為的企業(yè)將會喪失戰(zhàn)略優(yōu)勢，差距越拉越大。

01

從紅海到綠海，品牌為何迫切需要ESG？

ESG成為美妝行業(yè)競爭新維度有三大驅(qū)動力。

其一，消費者行為轉(zhuǎn)變正在重塑品牌邏輯。

根據(jù)IBM商業(yè)價值研究院調(diào)研，57%的消費者愿意為可持續(xù)產(chǎn)品支付溢價，該比例在Z世代中高達73%。2024年天貓數(shù)據(jù)顯示，“綠色美妝”標簽下的商品交易額同比增長超過140%。主打環(huán)保、回收、純凈成分的品牌，其平均復(fù)購率高出同類品類15%以上，表現(xiàn)出更強的用戶黏性和品牌忠誠度。

△ 數(shù)據(jù)來源：天貓美妝×TMIC×Flywheel飛未聯(lián)合發(fā)布《2024彩妝趨勢白皮書&春夏妝容預(yù)測》

其二，平臺與監(jiān)管雙輪驅(qū)動，ESG成為“必答題”。

從平臺到政策，ESG已經(jīng)不是品牌可以“選擇參與”的話題，而是市場結(jié)構(gòu)重塑下的強制轉(zhuǎn)向。天貓、美團、京東等主流電商平臺紛紛推出“綠色消費”專區(qū)，設(shè)立“低碳標簽”“可回收認證”等維度，鼓勵品牌在原料、包裝、物流等環(huán)節(jié)明確減碳路線。品牌如果無法進入綠色榜單，意味著在流量分配和曝光入口上將處于不利地位。

其三，行業(yè)突圍剛需，美妝紅海已現(xiàn)，“綠?！辈攀俏磥硭{圖。

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，中國現(xiàn)有美妝注冊品牌數(shù)量已超過45萬個，90%以上新品在上市半年內(nèi)銷聲匿跡。從顏值卷到配方、從價格卷到聯(lián)名……幾乎每一條營銷路徑都已被反復(fù)榨干。

在這樣的高度內(nèi)卷背景下，ESG作為品牌“責(zé)任感+創(chuàng)新力”的疊加表達，為美妝企業(yè)打開了“紅海中造綠?！钡娜略鲩L可能。正如《財富》在2024年發(fā)布的全球可持續(xù)品牌報告中指出：可持續(xù)力，將是未來五年消費品牌的最大資產(chǎn)。

02

ESG不是口號，誰在用它做出真正的增長？

如果說“環(huán)保”曾一度只是品牌年報上的裝飾項，那么今天，真正將ESG落實到產(chǎn)品、供應(yīng)鏈乃至用戶觸點中的品牌，已經(jīng)嘗到了實打?qū)嵉氖袌黾t利。

■ 歐萊雅集團：ESG戰(zhàn)略的“模范生”

作為全球最大的美妝集團，歐萊雅對可持續(xù)戰(zhàn)略的投入并非停留在理念層面。2015年巴黎聯(lián)合國氣候變化大會（COP21），歐萊雅集團是首批加入科學(xué)碳目標倡議（Science- Based Targets initiative）的百家企業(yè)之一，該倡議鼓勵企業(yè)將自身脫碳規(guī)劃與《巴黎協(xié)定》（Paris Agreement）的目標保持同步，即致力控制溫室氣體排放，以期將全球氣溫升幅限制在1.5℃以內(nèi)。

歐萊雅包裝實驗室致力于從包裝設(shè)計的第一環(huán)節(jié)就開始推動可持續(xù)性，以創(chuàng)新思維和環(huán)保理念貫穿整個產(chǎn)品包裝的生命周期。實驗室的工作核心圍繞3R原則展開，Replace可替換、Reduce減量化、Recycle可回收這三大原則是實現(xiàn)包裝可持續(xù)性的基石。

以其旗下品牌Garnier為例，該品牌憑借“綠色純凈”系列全線獲得Cradle to Cradle環(huán)保認證，成為平價美妝中首個實現(xiàn)此標準的品牌。2023年，這一系列在歐洲銷量同比增長超30%，成功抓住年輕人群對環(huán)保與性價比的雙重需求。

■ 華熙生物：美妝原料的ESG“示范工廠”

華熙的ESG戰(zhàn)略包括綠色工廠、FSC包裝、空管回收、光伏發(fā)電、以及大幅減排等，被視為“ESG樣板企業(yè)”。華熙生物重視在C端消費市場和消費者共同踐行綠色低碳循環(huán)的可持續(xù)消費。其中最具影響力的項目便是旗下品牌潤百顏的次拋空管回收計劃。

2025年是華熙生物品牌“潤百顏”連續(xù)開展“空管回收”計劃的第五年?；厥沼媱澩ㄟ^發(fā)放無門檻優(yōu)惠券、空管兌換正品等方式，鼓勵消費者綠色低碳消費，而回收的次拋空管將被送到再造工廠處理制作成再生環(huán)保周邊。截至2024年12月，“空管回收”計劃共有超14萬人次參與，回收空管超1563萬支，回收重量為23.45噸。

同時，潤百顏于2025年全面開啟了次拋空管回收的新模式，消費者可全年參與空管回收，且不限品牌，充分推動可持續(xù)、循環(huán)理念融入消費者日常。四年間，品牌在理念上已經(jīng)和消費者建立了堅實的價值共識。

從近年表現(xiàn)來看，華熙生物將ESG從“成本中心”變?yōu)椤皟r值增長引擎”，增強了品牌口碑、資本認可度與抗風(fēng)險能力，形成了真正意義上的可持續(xù)增長閉環(huán)。

在資本市場，華熙生物被納入多個ESG評級體系：2023年獲EcoVadis全球前35%評級，并加入聯(lián)合國全球契約組織，提升了其在國內(nèi)外投資人心中的可信度。這類ESG表現(xiàn)，為其在二級市場上吸引長期資金配置、穩(wěn)定股東結(jié)構(gòu)提供了支持，間接推動企業(yè)市值穩(wěn)定增長。

■ 自然堂：把ESG寫進“護膚配方”

在化妝品企業(yè)踐行ESG理念的過程中，創(chuàng)新無疑是關(guān)鍵驅(qū)動力。自然堂制定了“2030可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”，推出12大可持續(xù)發(fā)展目標，在符合ESG理念下開展業(yè)務(wù)，發(fā)展綠色美妝。集團將環(huán)境保護放在最重要的位置，持續(xù)提高綠色可持續(xù)包裝比例，并做出相應(yīng)的變化，包括套裝尺寸變小、新增替換裝、補充裝，同時將中樣商品化，減少贈送數(shù)量。這些舉措關(guān)注年輕一代消費者的消費價值觀，成為化妝品市場新的風(fēng)向標。

自然堂集團董事長鄭春穎提到，集團在產(chǎn)品包裝、生產(chǎn)工藝等方面進行了一系列的創(chuàng)新舉措。例如，采用水性油墨替代油性涂料減少VOC（揮發(fā)性有機化合物）排放；運用全球首創(chuàng)的創(chuàng)新科技“一次成型多層漸變吹瓶技術(shù)”替代傳統(tǒng)油漆噴涂；設(shè)計產(chǎn)品替換裝減少包裝材料的使用等。這些舉措不僅有效降低了企業(yè)對環(huán)境的影響，還提升了品牌形象和消費者信任度。

在可持續(xù)科技創(chuàng)新方面，自然堂集團在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，采用多項可再生的生物科技，來確保既能為消費者帶來好產(chǎn)品，又能兼顧可持續(xù)發(fā)展。

這些品牌的成功證明，ESG不僅是大品牌的必修課，也是品牌突圍同質(zhì)化、構(gòu)建品牌“個性化護城河”的有效路徑。

03

ESG深度落地的三大進階策略？

在“可持續(xù)”已經(jīng)成為行業(yè)共識的今天，單純講環(huán)保、拼材料，遠遠不夠。美妝品牌需要將ESG從“概念工程”升級為“體系化戰(zhàn)略”，真正成為產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造與商業(yè)增長的動力引擎。

1.從“理念”到“體系”，將ESG深度嵌入品牌戰(zhàn)略

ESG不是“PR項目”，而應(yīng)該是品牌長期發(fā)展的戰(zhàn)略錨點。以YSL為例，其在2022年啟動了“Rewild Our Earth”地球再野計劃，承諾5年內(nèi)恢復(fù)全球10萬公頃野生生態(tài)棲息地，并以此為靈感源泉，將森林保護區(qū)內(nèi)采伐的再生木漿紙引入產(chǎn)品包裝中，用于限定款禮盒與說明書。這個項目不僅建立了YSL在環(huán)保議題中的高端定位，也在天貓等平臺形成“奢侈品也可以綠色”的用戶心智突破。

YSL圣羅蘭美妝總經(jīng)理Stephan Bezy表示：“YSL圣羅蘭美妝相信，與其索取，不如給予；與其消耗，不如恢復(fù)；最重要的是，要為我們周圍的世界賦權(quán)?！?/p>

類似的還有迪奧，曠野男士淡香氛是迪奧首款采用環(huán)保理念的香氛，購買一瓶100ml的正裝和一瓶300ml的補充裝，與四瓶100ml的正裝相比，節(jié)省35%水資源消耗、56%溫室氣體排放和60%能量消耗，價格則便宜了1020元。這種ESG嵌入產(chǎn)品生命周期的做法，不只是環(huán)保，更是一種服務(wù)升級與品牌黏性的再創(chuàng)造。

2.ESG×科技力：推動“原料”和“包裝”的雙向革新

技術(shù)創(chuàng)新，是ESG深化的底層邏輯。目前，國際品牌普遍將資源投入到“可再生原料+降解包裝”的雙重研發(fā)中。雅詩蘭黛同生物科技公司Carbonwave展開合作，共同開發(fā)以海藻為原料的可降解塑料替代品，不僅實現(xiàn)低碳，還具備生物營養(yǎng)分解特性，可用于面膜、乳液等產(chǎn)品軟管。

2023年2月，LVMH集團旗下美容事業(yè)部（LVMH Beauty）與陶氏公司達成合作，在其香水和化妝品包裝中采用生物原料支撐的塑料，加速可持續(xù)包裝的應(yīng)用。目前，與陶氏合作開發(fā)的沙林?（SURLYN?）已用于LVMH集團旗下香水品牌嬌蘭的小黑裙淡香水的包裝。

這些技術(shù)不僅增強了品牌ESG故事的“可信度”，也建立起下一階段市場門檻，讓環(huán)保不再只是概念，而成為真正難以被復(fù)制的品牌護城河。

3.打通“消費者+渠道+回收”的三位一體閉環(huán)

真正的ESG閉環(huán)，并不止于生產(chǎn)端或研發(fā)端，而是要延伸至銷售、消費、回收的完整鏈路中。早在2023年，資生堂便通過旗下歐珀萊品牌面向會員開展空瓶回收活動：會員通過小程序預(yù)約后可以在門店兌換多重禮品。而被回收的空瓶也會被委托給具有資質(zhì)的第三方制作成學(xué)習(xí)用桌椅，捐贈給希望小學(xué)的學(xué)生們使用。YSL則在天貓ESG專區(qū)上線“環(huán)保挑戰(zhàn)卡”，用戶完成環(huán)保相關(guān)任務(wù)（如了解產(chǎn)品碳足跡、回收分享打卡）即可獲得品牌積分或?qū)俣Y遇，以“游戲化”思路將環(huán)保理念轉(zhuǎn)化為用戶行為。

未來，ESG不僅僅是品牌對外展示的“道德光環(huán)”，更將成為構(gòu)建新型用戶關(guān)系的觸發(fā)器，讓環(huán)保變成消費的樂趣，讓責(zé)任成為品牌的一種文化感染力。