在十多年前那場外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)贏得了霸主地位，并維持至今。在當(dāng)下的外賣市場份額里，美團(tuán)仍然雄踞一方，據(jù)交銀國際證券的研報(bào)顯示，美團(tuán)外賣去年的市場份額占比65%，餓了么為33%，其他平臺合計(jì)僅有2%。

美團(tuán)或許怎么也沒有想到，在霸主的位置上坐了十多年后，現(xiàn)在又要開始擔(dān)心自己的龍頭地位了——自今年初京東強(qiáng)勢入局后，這場沉寂到似乎已經(jīng)固化的外賣之戰(zhàn)，又再次拉開了對決的架勢。

4月21日，京東官方發(fā)布了《致全體外賣騎手兄弟們的一封信》，內(nèi)容直指對手平臺強(qiáng)迫兼職騎手“二選一”的行為。這一聲明發(fā)布十小時(shí)后，美團(tuán)也在官方公眾號上發(fā)布說明，表示強(qiáng)迫兼職騎手“二選一”乃是謠言。

除此之外，在同一天，劉強(qiáng)東親自送外賣、送完外賣還請騎手吃海底撈的事情登頂微博熱搜。網(wǎng)友們或許這才注意到，這兩大平臺，早在各自的聲明中就杠上了。

由“二選一”引起的口水戰(zhàn)可能是虛晃一槍，可京東要進(jìn)軍外賣可是苦心積慮。因?yàn)閷〇|而言，這不僅僅是外賣，更牽涉到京東最核心的商品種類和服務(wù)——數(shù)碼、美妝、便利店等商品的即時(shí)零售。

“二選一”可能是烏龍，但流量是真的

美團(tuán)在4月19日發(fā)布過一條說明，內(nèi)容是美團(tuán)禁止騎手“二選一”的內(nèi)容純屬編造。而謠言傳播者，安徽省合肥市蜀山區(qū)外賣騎手曹某已經(jīng)被嚴(yán)肅處理。到了21日，京東和美團(tuán)再次就此事進(jìn)行論戰(zhàn)。

為了驗(yàn)證事情的真?zhèn)危P者在22日點(diǎn)了京東外賣，最終外賣的確由穿著黃色外套的外賣員送達(dá)。所以，到此為止，到底有沒有禁止騎手“二選一”，變得不得而知，或許有些網(wǎng)友也已經(jīng)遺忘了這一點(diǎn)。

但是這一波流量的確被京東牢牢抓住了。

從兩個(gè)熱搜的威力就能看出。劉強(qiáng)東親自送外賣的視頻、圖片，以及他在海底撈上對外賣員兄弟的講話都流傳到了各個(gè)社交平臺。這一波兄弟論的的確確為他贏得了不少好感。不少網(wǎng)友為他點(diǎn)贊，直呼“東哥太接地氣了”。

接地氣的總裁東哥又回來了，其實(shí)也是一種人設(shè)策略的回歸。

雷軍可以靠霸道總裁形象為小米營銷，那實(shí)誠老總東哥也能靠仗義直爽為京東扳回一局。

回顧今年京東進(jìn)軍外賣的歷程，其實(shí)我們會發(fā)現(xiàn)這一次才是最深入人心的。早在去年底，京東就在“秒送”頻道上線了“咖啡奶茶”專區(qū)，引入瑞幸、庫迪、挪瓦咖啡、霸王茶姬等品牌，測試餐飲配送。但是在那時(shí)，連知道這項(xiàng)功能的人都沒有太多。

今年2月份，京東正式宣布開啟外賣業(yè)務(wù)，并打出差異化定位，僅選擇有門店、有品質(zhì)的餐飲商家。

同樣，京東還宣布將承擔(dān)全職騎手所有的五險(xiǎn)一金費(fèi)用。后續(xù)還宣布要對商家“0傭金”政策。這一系列的操作都是京東讓利于消費(fèi)者、騎手和商家。在這一波的浪潮中，點(diǎn)京東外賣的用戶是否顯著增多或許難說，但為騎手繳納五險(xiǎn)一金等舉措確是引起了外賣行業(yè)以及社會各界的廣泛討論。

當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，嚴(yán)肅歸嚴(yán)肅，營銷總還是要搞點(diǎn)事情，才能掀起轟動。而劉強(qiáng)東親自上陣這一招確實(shí)很靈。

這并不是他第一次這樣做。

十多年前，他也曾親自上陣送快遞。那時(shí)的快遞業(yè)務(wù)、物流倉儲正是京東核心構(gòu)建的部分。

而現(xiàn)在，當(dāng)大強(qiáng)哥再次披掛上陣，足以說明京東的核心部分，已經(jīng)開始與外賣緊緊相連了。

一步好棋，有跡可循

親自下場賺翻了流量和口碑，劉強(qiáng)東下了一步好棋。但這步好棋看似隨意的閑庭信步，實(shí)則是步步為營，有跡可循。

在上述的一系列操作上，可以看到的是京東每一步都打在了點(diǎn)子上。

當(dāng)京東宣布拒絕“幽靈外賣”不久，美團(tuán)就開始大力推廣拼好飯功能。但對這一服務(wù)許多人的評價(jià)都是好壞參半。一方面，價(jià)格確實(shí)低了許多。另一方面，也伴隨著外賣品質(zhì)的降低，消費(fèi)者吐槽量少、騎手吐槽單價(jià)低，而商家則表示賺不到錢。無論怎么說，拼好飯并沒有得到足夠多的好評。

天下苦無良外賣久矣。

京東也看到了這一市場的機(jī)會。因此，京東把準(zhǔn)入門檻的標(biāo)準(zhǔn)定在了"具備堂食條件"的底線上。通過三重審核機(jī)制（商家資質(zhì)、就餐環(huán)境、用戶評價(jià)）嚴(yán)控質(zhì)量。據(jù)了解，目前商家入駐京東的通過率維持在40%左右。而騎手的勞務(wù)問題、工作問題乃至于生存問題也是近些年反復(fù)被提及的議題。所以，京東在外賣上的每一步，都是針對以往外賣行業(yè)的頑疾迎頭痛擊。

此外，除了瞄準(zhǔn)市場空白，京東在外送服務(wù)上也有著自身的優(yōu)勢。

除了餐飲這一細(xì)分領(lǐng)域，京東送外賣其實(shí)早就開始了，送的正就是美團(tuán)和餓了么目前正在大力主推的即時(shí)零售類產(chǎn)品。

2015年京東旗下的即時(shí)零售品牌“京東到家”上線，2021年更名為“小時(shí)購”，2023年再次更名為“小時(shí)達(dá)”，商品以生鮮、數(shù)碼和便利店為主。在這期間，京東一直在大力推動達(dá)達(dá)，擴(kuò)充自己的騎手隊(duì)伍。

從這個(gè)角度來看，在外賣這一領(lǐng)域，京東完全是做好了準(zhǔn)備而來，至少在這個(gè)賽道上是有著自己的強(qiáng)項(xiàng)。

從外賣到零售與從零售到外賣

近兩年，美團(tuán)、抖音、餓了么等平臺都在瞄準(zhǔn)即時(shí)零售。美團(tuán)在近日就宣布將美團(tuán)閃購作為獨(dú)立品牌，主打即時(shí)零售業(yè)務(wù)。并且通過布局閃電倉模式和與各大品牌合作、推出種種場景營銷活動，在閃購銷量上一直穩(wěn)步增長。

2023年美團(tuán)的第三季度財(cái)報(bào)顯示，即時(shí)配送總訂單量達(dá)到了62億筆，同比增長23%，日訂單峰值突破1300萬單，交易用戶數(shù)近3億人次。

特別是電子數(shù)碼產(chǎn)品類的即使零售。美團(tuán)閃購還與華為、蘋果、小米等頭部品牌達(dá)成合作，推出了“手機(jī)新品30分鐘到家”服務(wù)。去年，iPhone在美團(tuán)上的新品預(yù)售量同比激增300%。

據(jù)《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》報(bào)告顯示，即時(shí)零售的受眾更偏年輕，特別對于手機(jī)和電子產(chǎn)品的即時(shí)消費(fèi)，有4成受眾都是以95后、00后為主的Z世代。年輕人喜歡即時(shí)消費(fèi)、即時(shí)體驗(yàn)。可以預(yù)見的是，這樣的需求還會繼續(xù)增長。

在餐飲外賣行業(yè)逐漸趨于飽和的背景下，即時(shí)零售成了新增長點(diǎn)。根據(jù)商務(wù)部的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)測，2025年即時(shí)零售規(guī)模將超過萬億元，2030年將超過2萬億元。

而在涉及即時(shí)零售，特別是數(shù)碼產(chǎn)品的類別時(shí)，其實(shí)已經(jīng)涉及到了京東的腹地。

美團(tuán)等外賣平臺是從餐飲送外賣向零售外賣靠攏，而京東則要反其道而行之。看起來是京東發(fā)起了進(jìn)攻戰(zhàn)，實(shí)則是一場保衛(wèi)戰(zhàn)——當(dāng)美團(tuán)將業(yè)務(wù)擴(kuò)及到了京東的核心區(qū)域，京東從餐飲外賣出發(fā)，守住自己的優(yōu)勢領(lǐng)地，不過是一出精彩的圍魏救趙。

而給外賣員上社保這事，京東更像是拿下等馬精準(zhǔn)狙擊了美團(tuán)的上等馬，以最小的代價(jià)把對手拖到了只能一路跟隨的節(jié)奏境地。

這樣的趨勢可以在目前的京東秒送專區(qū)頁面看出端倪。秒送頁面上，外賣圖標(biāo)其實(shí)只是眾多圖標(biāo)中的一個(gè)。其余的還包括急用數(shù)碼、超市便利、買藥秒送等。當(dāng)京東外賣剛推出時(shí)，人們還在詬病連外賣在哪里都難找。但現(xiàn)在看來，這可能就是京東故意釋放的一顆煙幕彈。

再加之，這些產(chǎn)品的秒送服務(wù)就是京東從成立之初就開始奠定的基礎(chǔ)。全國范圍內(nèi)的自建倉儲網(wǎng)絡(luò)和物流體系，一開始就是為了打下“3C數(shù)碼”“高端品質(zhì)”“快速安全”的品牌調(diào)性。

早在幾年前，京東的“小時(shí)購”就采用了全鏈條閉環(huán)式送外賣——用戶在京東App下單后，商品從最近門店發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)“線上下單、門店發(fā)貨、小時(shí)級送達(dá)”。

只是在近兩年美團(tuán)、餓了么等平臺的乘勝追擊下，京東稍顯滯后。但憑當(dāng)下之力，我們很難說未來的外賣市場不會被京東打下一片天。如果京東將自身1500多個(gè)自營倉的產(chǎn)品和物流體系嵌入外賣中去，京東或許就能以更低的成本來重構(gòu)當(dāng)下即時(shí)零售的格局。

此外，京東自營倉的自營商品占比超90%，從采購到配送全程可控。將自家倉庫的產(chǎn)品發(fā)到自家便利店，再通過自家外賣送到受眾手里。京東正在部署的似乎就是這樣一個(gè)全鏈條的秒送商業(yè)布局。除了數(shù)碼產(chǎn)品、生鮮、藥品等傳統(tǒng)即時(shí)零售商品，京東還有大家電這種優(yōu)勢產(chǎn)品。按照這條路子，在即時(shí)零售這場賽道，以后下單冰箱彩電也未嘗不可。

京東與美團(tuán)的外賣之戰(zhàn)只是一個(gè)開始。美團(tuán)不想只做外賣，京東也不滿足于貨架電商。當(dāng)各自都想在攻防之中突破邊界，尋找新的增長點(diǎn)，外賣行業(yè)的一場質(zhì)變就變得順理成章了，而且，更重要的是，商家、騎手、用戶和平臺四者的關(guān)系也將會得益重新塑造。