近期，酒類行業內外均瞄準了即時零售這片商業藍海。

4月15日上午，“美團閃購”作為美團的即時零售品牌正式對外發布。這個成立于2018年的業務板塊首次以獨立入口亮相美團APP，有觀點認為，這是美團面對京東入局外賣并加碼即時零售的反擊手段。

幾乎同時，茅臺系兩大子公司連發兩則招募令，直指線上布局。

4月15日，茅臺醬香酒營銷公司官微發布《關于招募主題終端店上線美團、餓了么和抖音運營商的公告》，面向社會招募主題終端店（約5000—7000家）在美團、餓了么和抖音平臺的運營商。

4月16日，茅臺保健酒業公司官微發布《關于保健酒業銷售公司招募新媒體渠道產品運營商的公告》，面向社會招募1家新媒體渠道產品運營商，聯合運營公司產品，并授權其獨家運營。

在即時零售賽道進入到平臺角力的關鍵時期，茅臺兩大子公司連續發布招募令，知酒君從中捕捉到以下關鍵信號：

● 一是即時性零售在線上渠道的商業價值日益凸顯，對于即時零售場景的布局，已經從平臺、大商蔓延到頭部企業；

● 二是頭部酒企正通過規模化終端布網與專業化服務賦能，將線上渠道從銷售管道升級為生態中樞。

行業內外的種種風吹草動再次印證了一句話：未來企業之間的競爭，本質上是面向終端用戶服務能力的比拼。

即時零售戰火升級

茅臺系“搶灘”新戰場

4月15日，"美團閃購"作為美團旗下的即時零售品牌首次以獨立入口登陸美團APP，這標志著自2018年成立以來始終低調發展的業務板塊正式走向臺前，其戰略價值也被美團提上更高維度。

業內人士分析，此舉不僅是對京東等電商平臺加碼即時零售的戰略回應，更折射出傳統電商巨頭對這條萬億級賽道的激烈爭奪。

根據《即時零售行業發展報告》數據，2023年中國即時零售市場規模已達6500億元，同比增幅28.89%，預計2030年將突破2萬億元大關。

東方證券研究顯示，美團閃購在2024年第四季度實現25%的訂單同比增幅，其峰值單量達1600萬單，多個品類訂單量已超越京東全站平臺。值得關注的是，該業務在2024年已實現全年盈利，展現出強勁的商業化能力。

在行業格局層面，商務部中國國際電子商務中心首席專家李鳴濤預判，未來電商市場將形成傳統電商、直播電商與即時零售三分天下的局面，其中即時零售的增量空間尤為顯著。這種趨勢引發羅永浩等業界人士感嘆：傳統網購模式或將加速退出歷史舞臺。

行業變革浪潮中，白酒行業已涌現1919、歪馬送酒等探路者，但真正標志行業質變的是茅臺系近期發布的兩份供應商招募令。

解碼“雙線作戰”

茅臺系劍指規模化與品牌化

詳細對比兩份招募公告，我們會發現，茅臺系兩大子公司雖然需求不同，卻指向一個相同的長遠戰略目標。

相同點是，兩家子公司均對供應商的資質、能力提出具體的高要求，包括但不限于：

● 具備100-500元價格帶酒類線上運營成功案例，近2年單平臺年銷售額≥2000萬元；

● 參選抖音平臺的單位必須是抖音本地生活業務二星及以上星級服務商；

● 合作期3年，經銷合同一年一簽，每年考核銷售額指標，達標后續簽；

● 具備主流電商平臺（京東、天貓、拼多多、抖音、快手、微信視頻號等）旗艦店或自營店鋪運營經驗；

● 具備品牌輿情管理及危機公關能力；

● 有清晰的運營目標和邏輯；搜索/推薦/直播多場景組合策略；新客轉化+老客復購完整鏈路設計；內容創意；數據監測體系歷史案例中GMV/ROI持續優化記錄、數據分析等。

簡而言之，茅臺醬香酒公司和茅臺保健酒需要的，是一支專業、強大、靠譜、拿來即用的隊伍。

區別體現在兩家子公司招募令的功能層面。

茅臺醬香酒公司招募的是美團、餓了么和抖音三大本地生活服務電商平臺的優質運營商，將約5000—7000家終端店接入即時零售體系，覆蓋外賣配送、直播帶貨等場景?，從要求運營商具備本地生活服務經驗來看，茅臺醬香酒公司更重視即時零售渠道的規模化覆蓋。

而茅臺醬香酒公司招募的是新媒體渠道產品運營商，更強調新媒體內容運營能力，在公告中明確寫到兩大核心目標：2025-2027年實現銷售額5億元；打造新媒體渠道爆款產品，提升品牌在對應消費群體中的認知度。

可以看到，茅臺醬香酒公司招募運營商，目的是為了更好地服務消費者，激活即時消費場景的廣泛需求；而茅臺保健酒公司的目的則是在于提升品牌影響力，并帶來一定的線上增量。

頭部酒企的“精準制導”

重服務&強品牌的殊途與同歸

差異化的功能需求，恰恰體現出茅臺對于兩大子公司的不同發展局面的準確定位。

作為茅臺的護城河與增長極，醬香酒公司已穩穩邁入200億規模，僅從規模來看，茅臺醬香酒公司已經位居行業前十，其中茅臺1935、茅臺王子酒等具有良好口碑，已經形成強大的品牌勢能。

在此基礎上，茅臺醬香酒公司要求，2025年將圍繞“強品牌、樹單品、助渠道、夯基礎、提服務”開展市場工作，努力提升“產品力、渠道力、品牌力、終端控制力”，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉更進一步強調，要構建“垂直與扁平相結合，線上和線下相結合”的良好渠道生態，通過數字化賦能，讓消費者切實感知到與醬香系列酒品牌調性相符的終端服務。

大膽推測，茅臺醬香酒公司招募本地生活服務電商平臺運營商核心目的，是希望以更好的服務能力，讓茅臺系列酒大單品的品牌勢能得到更好釋放。

相比之下，茅臺保健酒的營收、品牌勢能均不及茅臺醬香系列酒，作為茅臺集團白酒板塊“一體兩翼”的重要一翼，品牌化是茅臺保健酒2025年的第一要務。

2024年，茅臺保健酒完成了品牌線瘦身、文化IP打造等多方面的品牌強化的內驅型布局，2025年，茅臺保健酒公司把注意力集中在流量最高的線上流媒體，這種向外求索也就水到渠成、順理成章。

而從2025-2027年實現銷售額5億元的業績要求來看，平均每年線上指標不到2億，也可以說是基于近幾年電商市場的整體表現與保健酒公司營收總體水平，給出的理性要求。

簡而言之，兩則招募令均是茅臺系的圖強之舉，一個重在強服務，另一個重在強品牌。

巨頭躬身入局

酒業生態戰時代啟幕

兩根看似尋常的供應商求賢橄欖枝的另一端，實際上是中國即時零售行業進入新紀元的標志性事件——傳統行業巨頭躬身入局，推動即時零售賽道從平臺混戰升級為生態體系的全維度競爭。

當傳統酒業還在糾結如何平衡電商與傳統渠道時，頭部企業已開始構建數字化時代的準入壁壘——既要年銷2000萬級的實戰派，更要具備從輿情管理到數據監測的全域運營能力，這實則是為茅臺“消費端為王”戰略搭建專業護城河。

在行業內，憑借強大的品牌力和經銷商盈利能力，貴州茅臺往往能在銷售端贏得優先選擇權，本次茅臺兩大子公司的先行試水，尤其是茅臺醬香酒公司對即時零售運營商的招募，無形中也等于率先發起了即時零售酒水板塊的人才爭奪戰。

但可以預見的是，在不久的將來，頭部企業也必將重視起即時零售板塊的布局，人才戰先行之后，渠道觸達戰、終端服務戰也必將頻頻發起。而這些聚焦市場神經末梢的爭奪戰，將啟動頭部名酒和區域龍頭進入市場爭奪戰的下一個階段。