執筆 | 尼 奧

編輯 | 駱 言

4月22日晚，順鑫農業發布2024年年度報告，報告顯示，公司實現營收91.26億元，同比增長-13.85%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.31億元，同比增長178.20%。

其中，白酒版塊實現營業收入70.41億元，同比去年增長3.19%；實現銷量36.94萬千升，產量 37.88 萬千升，均實現同比增長，這是牛欄山近三年首次扭虧。

從2019年度銷售額突破百億大關，到2022年跌回百億以內，再到2023年業績被“腰斬”至68億，過去五年牛欄山的發展之路充滿波折。

在行業處于深度調整的2024年，牛欄山3.19%的營收增幅算是中上的成績單，但中高端產品下滑、區域市場深耕與全國化擴張乏力、經營成本增加等隱憂也逐步凸顯，重歸百億陣營依然任重道遠。

01

營收70.41億元

近三年首次扭虧

長江酒道梳理過去5年牛欄山的財報，試圖從更長的維度來審視這家企業的發展脈絡。

2019年，牛欄山營收首次突破100億大關，此后2020年-2021年，牛欄山均保住了百億陣營的席位，營收分別為101.85億元、102.25億元，同比增速分別為-1.01%、0.4%。

此后的兩年，牛欄山銷量開始見頂回落。2022年營收跌回百億以內，為81.09億元，同比降低20.7%，2023年營收68.23億元，同比降低15.86%，與2021年營收峰值相比，近乎“腰斬”。

面對業績的大跳水，2024年年初，牛欄山提出“三年重回百億”目標，并在2024年更換了總經理，試圖重拾昔日榮光。

2024年年報顯示，牛欄山實現營收70.41億元，同比增長3.19%；意味著企業走勢劃出一個近似“U”型的觸底反彈的曲線，先于行業穿越調整周期，率先進入恢復的新階段。

分銷售模式看，直銷實現營收0.33億，同比增長72.67%；經銷實現營收70.07億，同比增長2.99%。

分產品看，經典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號系列代表的高檔酒實現營收9.72億，同比下降0.59%；珍品、金標陳釀、牛欄山一號系列為代表的中檔酒實現營收10.95億，同比下降1.53%；陳釀、傳統二鍋頭為代表的低檔酒實現營收49.74億，同比增長5.08%。

分區域市場看，珠三角市場、新疆市場全年銷售穩中有進，成為區域市場中的樣板市場，珠三角整體銷售同比增長50%，新疆市場同比增長23%。

從產品結構看，經典二鍋頭系列產品銷售同比增長32%，傳統二鍋頭系列產品銷售同比增長37%。

對此，四川省酒類流通協會執行會長、長江風醞商學院院長鐵犁表示：“牛欄山是大眾喝的第一民酒，產業調整考驗了‘牛’的耐力。牛欄山先于行業調整也會先于產業恢復。”

02

三大舉措發力

牛欄山觸底反彈

業績觸底反彈，牛欄山做對了什么？

“產業調整周期下，消費市場收縮，價格重心下移，牛欄山以生產中低端的親民白酒為主，能夠更加處于先發機會，歷經調整后，其產品結構、市場結構、營銷動作更加合理，市場進入新的通道，進而在調整中還能穩定增長。”鐵犁認為。

順鑫農業在年報中表示，2024年，牛欄山酒廠緊密圍繞“堅持民酒戰略定位，發揮牛欄山的品牌優勢和全國化營銷網絡優勢，穩中求進，以進促穩，將‘牛欄山’打造成為中國最具影響力的民酒品牌”的工作總基調，主動調整營銷模式，深化營銷創新，推動產品結構升級，深耕重點市場，力保銷售穩定，向高質量轉型發展邁出堅定步伐。

長江酒道梳理年報結合調研發現，牛欄山2024年能扭虧為盈的三大關鍵因素：

產品結構優化，打造“雙輪驅動”戰略。

牛欄山繼續堅持民酒的戰略定位，在白牛二產品基礎之上，推動產品結構升級，將金標陳釀打造成為“第二增長極”、“第二驅動力”。

2024年，牛欄山重點布局金標陳釀核心單品，加大空白市場的陳列、鋪貨力度，并加大費用投放力度，用真金白銀強化終端市場消費氛圍，促進終端開瓶，實現以量換質、以質促量。

“我們團隊現在主要做工作一個就是把金標在餐飲、煙酒店鋪開，第二個就是聯合餐飲終端搞集蓋返利的促銷活動，先讓消費者喝起來。”四川成都一位酒商談道，通過渠道的掌控力，將產品觸達消費終端。

浙商證券在研究報告中指出，牛欄山持續打造光瓶酒“雙輪驅動”戰略，推進產品結構升級。穩定陳釀塔基產品基本盤，確保陳釀銷售穩定，強化重點市場精準營銷，提升產品開瓶率。

市場結構優化，聚焦重點市場。

2024年，牛欄山持續打好北京核心市場攻堅戰，通過優化經銷體系，強化區域經銷商責任制，幫助經銷商形成營銷合力，強化北京市場品牌高地和全國化市場的核心支點；持續深耕長三角、珠三角市場的同時，打造成為牛欄全國化產品升級的重要示范區，實現珠三角整體銷售同比增長50%的成效，鞏固全國化市場布局的戰略要地和橋頭堡。

年報顯示，除珠三角市場外，新疆市場也實現同比增長23%，兩大市場成為區域市場中的樣板市場。除此，牛欄山還重點聚焦烏魯木齊、泉州、福州、長沙、武漢、青島、成都等重點市場。

營銷動作創新，拓寬品牌路徑。

牛欄山以金標牛煙火氣城市主題活動為抓手，先后走過北京、烏魯木齊、南京等15座城市，在2024迎來金標牛煙火氣餐廳榜第二季系列活動圓滿收官，并借助高德、餓了么平臺的強勢賦能，探索出營銷新模式，達到品牌曝光、產品觸達、氛圍營造的目的。

03

重歸百億之路還有多遠？

2024年扭虧為盈是牛欄山發展歷程中的標志性事件，那么，重歸百億之路還有多遠？長江酒道通過梳理過去5年牛欄山的發展，試圖從中洞察其未來發展的輪廓。

低檔酒一直是牛欄山增長的主力，在2020-2024年分別實現營收76.38億元、78.66億元、60.79億元、47.33億元、49.73億元，同比增長出現不同幅度的變化。

2020-2024年，牛欄山高檔酒分別實現營收10.13億元、10.55億元、6.73億元、9.78億元、9.72億元。

在以珍品、金標陳釀、牛欄山一號系列為核心的中檔酒方面，過去5年里，牛欄山分別實現營收15.4億元、13.04億元、13.56億元、11.11億元、10.95億元，整體變化在可控范圍，是企業第二增長極的價值區間。

行業人士分析認為，親民價位產品是牛欄山的優勢，過去二十年牛欄山持續堅持民酒戰略定位，這在一定程度上避開了與眾多實力名酒的競爭，并成功在光瓶酒市場實現突圍。

但與此同時，由于低端白酒的進入門檻較低，近年來行業競爭激烈程度遠超高端白酒，牛欄山不僅要面臨到汾酒等知名白酒的降維打擊，同時還要面對眾多地方品牌低檔酒的貼身肉搏。

此外，如今光瓶酒主流價格帶已升級至30元左右甚至是更高價格帶。牛欄山推出的百年牛欄山、魁盛號系列等高端酒銷售的增長讓人看到了牛欄山品牌向上的希望，但還不夠。

因而，在保持親民價格帶優勢、夯實發展基座的同時，牛欄山還需不斷進行推動品牌向上、對產品結構進行升級，開辟第二增長曲線，在重歸百億路上掌握更多主動權。