搖人，講故事，搞運(yùn)營

上周五，我們“悄悄”辦了一次粉絲見面會(huì)和旅居云南沙龍，這是云財(cái)財(cái)成立兩年來的第一次線下聚會(huì)。

之所以說“悄悄”，是因?yàn)闆]在公眾號、視頻等平臺上宣布，就在粉絲群里發(fā)起報(bào)名，人就超了很多。怕場地坐不下，怠慢大家，不得不提前關(guān)閉報(bào)名通道。

那天，大家的心情都非常沖動(dòng)。那是為什么呢？因?yàn)榉窒淼膸孜患钨e都有一身的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和藝術(shù)細(xì)菌。

在他們的手筆之下，一個(gè)個(gè)被閑置的鄉(xiāng)村和項(xiàng)目均換了人間，也讓大家看到，大熱的云南鄉(xiāng)村旅居中，不只有一個(gè)土瓜沖，而是百花齊放。3個(gè)小時(shí)的時(shí)間，他們用具體的案例和作品，充分呈現(xiàn)并講述了一個(gè)關(guān)鍵性問題：

云南鄉(xiāng)村旅居的命門在哪？

為了盡可能還原現(xiàn)場，我們采用實(shí)錄的方式，把幾位嘉賓的講述要點(diǎn)放給大家看。

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段秋駿

優(yōu)壹文旅董事長，深耕鄉(xiāng)村文旅、鄉(xiāng)村振興10年，服務(wù)50多個(gè)鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目，代表性作品有彌勒可邑小鎮(zhèn)、個(gè)舊梨源哨沖、電影《無問西東》的取景地阿者科村、大理海西國家級鄉(xiāng)村振興示范園、馬關(guān)鞍馬湖田園綜合體，以及景東縣山?jīng)_村“靈芝+康養(yǎng)”農(nóng)文旅項(xiàng)目等等。

其實(shí)到現(xiàn)在為止，我們依然還在摸著石頭過河。因?yàn)猷l(xiāng)村文旅一定是因地制宜的，很難簡單復(fù)制。

優(yōu)壹文旅對自己的定位是一個(gè)“以運(yùn)營先行”的城鄉(xiāng)文旅全過程運(yùn)營商，模式是以“O（運(yùn)營）+EPC（設(shè)計(jì)、采購、施工）”為主的模式，前面再加F（融資），后面再加D（科技）。文旅是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，非常講究跨界資源的整合。

云南現(xiàn)在在打造很多旅居村，但前幾天在一個(gè)會(huì)上，有領(lǐng)導(dǎo)提醒我們要關(guān)注幾個(gè)點(diǎn)：

一是在做旅居的同時(shí)，一定不要“村村都冒煙”，也就是同質(zhì)化的復(fù)制，更多要在意人文的梳理和挖掘；二是一定要聯(lián)動(dòng)云南的物產(chǎn)風(fēng)物，因?yàn)猷l(xiāng)村離不開產(chǎn)業(yè)；三是聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)，鄉(xiāng)村振興一定不是一個(gè)純商業(yè)行為。

我們做過大量關(guān)于云南鄉(xiāng)村的調(diào)研，這里講一講：

為什么要運(yùn)營先行。

過去在很長一個(gè)階段（的鄉(xiāng)村打造）中，我們更多的是關(guān)注怎么樣去設(shè)計(jì)和建設(shè)，但沒有考慮到運(yùn)營。這樣的結(jié)果就是：模式照搬、盲目運(yùn)營、面子工程、貪大求全。要解決這個(gè)問題，就一定要運(yùn)營先行。

那么，到底怎么運(yùn)營？是不是招商？是不是物管？我認(rèn)為，傳統(tǒng)的城市商業(yè)運(yùn)營，是一個(gè)狹義概念的運(yùn)營。只從商業(yè)思維出發(fā)，考慮怎么賺錢就好。但鄉(xiāng)村運(yùn)營的面會(huì)更廣。

除了商業(yè)的運(yùn)營思維之外，還必須要考慮如何盤活閑置資產(chǎn)、如何帶動(dòng)返鄉(xiāng)的創(chuàng)業(yè)就業(yè)、如何改變老百姓的思維模式，也就是聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)。

所以這些年我們自己的總結(jié)是：運(yùn)營先行、高位謀劃、分步實(shí)施、點(diǎn)狀爆破和持續(xù)推動(dòng)。

我們最早從民宿起步涉足鄉(xiāng)村。比如元陽的阿者科村，當(dāng)時(shí)是跟上海鄉(xiāng)伴一起合作的項(xiàng)目，這些年在大家的共同推廣下，已成為一個(gè)世界級的旅游鄉(xiāng)村。以此為始，早期我們在大理和澄江做了幾十個(gè)民宿。

但后來發(fā)現(xiàn)，在鄉(xiāng)村文旅里面，民宿只是一個(gè)點(diǎn)，還需要更多的業(yè)態(tài)，比如說手工藝作坊、咖啡店、花店等等。后來我們就進(jìn)入到2.0版本，就開始做鄉(xiāng)村，從一個(gè)一個(gè)小村子的改造開始做起。

我們做的最大體量的項(xiàng)目應(yīng)該是大理的海西國家級鄉(xiāng)村振興示范園，這個(gè)項(xiàng)目是163平方公里，從下關(guān)一直到上關(guān)。其中有三個(gè)試點(diǎn)村，因?yàn)椤度ビ酗L(fēng)的地方》就火了。還有喜洲、彌勒、師宗、屏邊、元陽、建水、昆明的鄉(xiāng)村等等，但在這些項(xiàng)目里，我們所做的主要還是規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)這些偏前期的工作。

到后來，我們發(fā)現(xiàn)全國出現(xiàn)大量的特色小鎮(zhèn)失敗案例，就是建完之后就閑置了。所以，政府和我們都意識到了運(yùn)營的重要性，這就倒逼我們自己下場去探索做鄉(xiāng)村的運(yùn)營。

這是我們在個(gè)舊做的哨沖村。個(gè)舊是一個(gè)工業(yè)城市，它的鄉(xiāng)村是沒有（旅游）基礎(chǔ)的，所以最初我們拒絕了這個(gè)項(xiàng)目，但溝通之后，發(fā)現(xiàn)可以以點(diǎn)帶面來做。

現(xiàn)在，哨沖已連續(xù)三年上了央視，我們剛進(jìn)入時(shí)，村集體經(jīng)濟(jì)收入極少，2023年收入近700萬，2024年單是梨花季，就達(dá)到了100萬的收入，也成為了紅河州鄉(xiāng)村振興的示范點(diǎn)之一。

這個(gè)村子就是典型的運(yùn)營先行。我們最早找到的是個(gè)舊國家級工藝美術(shù)大師賴慶國，把一個(gè)廢棄的小學(xué)改造成賴大師的美術(shù)館和工作室。之后結(jié)合當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)文創(chuàng)公司，做了一個(gè)小院子的改造。

之后又利用了一個(gè)看著就要垮塌的老屋，改造成哨沖會(huì)客廳，引入了當(dāng)時(shí)在個(gè)舊比較有名的餐飲企業(yè)。這就是運(yùn)營先行：

先找到人，再根據(jù)人的需要去改造。

隨后又把村口一個(gè)貧困戶的宅基地征用過來，建了村口的小市集，門口就變成一個(gè)入口的廣場。諸如此類，還有很多。

最開始政府找我們的時(shí)候，希望做一個(gè)民宿。但民宿是高投入低回報(bào)的產(chǎn)品，而且個(gè)舊不屬于旅游城市，很難有市場。與其花幾百萬去做一個(gè)民宿，不如把它花在刀刃上，通過4個(gè)點(diǎn)位的基礎(chǔ)改造，就引起了后面一連串好的反應(yīng)和追加投資。

后期我們不斷在植入內(nèi)容，賴大師帶動(dòng)了很多文化圈的朋友來創(chuàng)作。村子里面很多的軟裝飾品都不是花錢買的，都是這些藝術(shù)家老師自己做的。所以他用很低的成本就為村子的文化進(jìn)行了賦能，包括產(chǎn)業(yè)，我們圍繞著梨這個(gè)產(chǎn)業(yè)做一系列產(chǎn)品開發(fā)：

鄉(xiāng)村振興，核心是人才的振興。

所以我們針對如何去調(diào)動(dòng)激活老百姓的積極性，也做了大量的工作。

之后，我們用同樣的方法論，又打造了很多個(gè)項(xiàng)目。比如馬關(guān)鞍馬湖田園綜合體，一開始只投入了400多萬，做了帆船營地，然后以低成本的方式將它引爆，它也成為文山繼普者黑之后的另一個(gè)旅游目的地。

帆船基地也做了很多活動(dòng)，包括運(yùn)動(dòng)、研學(xué)和音樂節(jié)之類的活動(dòng)。前年昆明東川港的項(xiàng)目，也是同樣的模式。

馬關(guān)鞍馬湖田園綜合體帆船基地

東川格勒鎮(zhèn)臨港左岸沙灘帆船露營地

后來，我們進(jìn)入城鄉(xiāng)融合階段，開始介入歷史文化街區(qū)。比如蒙自南湖邊的、全國唯一以西南聯(lián)大為主題的街區(qū)。同樣也是運(yùn)營先行的思路，根據(jù)商家的需要和文化的植入，去進(jìn)行一戶一舍的設(shè)置，把整條街區(qū)的每一個(gè)房子做單獨(dú)的業(yè)態(tài)定制。引入的第一個(gè)業(yè)態(tài)就是西南聯(lián)大先鋒書店，這是第一個(gè)爆破點(diǎn)，也把蒙自推向了國際。然后就是大量地做活動(dòng)，三年來，大大小小做了200多場。

但在做完城市更新之后，我們又發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題。

有領(lǐng)導(dǎo)問：為什么全省有些鄉(xiāng)村振興示范點(diǎn)，火兩年就不火了？

其實(shí)核心問題在于，運(yùn)營企業(yè)掙不到錢。因?yàn)樽鲟l(xiāng)村運(yùn)營是需要有情懷的，它的盈利性和城市商業(yè)完全不一樣。企業(yè)掙不到錢，再有情懷也沒辦法持續(xù)下去。所以我們后來又探索出了現(xiàn)在我們在普洱景東做的，叫“三駕馬車”的模式。

也就是景東山?jīng)_村、新民村菊河、森工局，分別代表產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)、森系康養(yǎng)和城市微更新。三個(gè)點(diǎn)要聯(lián)動(dòng)起來，進(jìn)行肥瘦搭配。

如果只做第一個(gè)農(nóng)文旅項(xiàng)目，企業(yè)很難盈利，那就還要再匹配一個(gè)引流項(xiàng)目——無量山森林公園，以漂流為業(yè)態(tài)，導(dǎo)入大量游客。而城市型配套項(xiàng)目，就來解決人來了之后在哪里吃、哪里住的問題。

好，最后我就總結(jié)一下這些年我們的方法論，實(shí)踐下來在云南是非常有效的。

大家知道，鄉(xiāng)村振興的建設(shè)更多是以政府投資為主，如果只是設(shè)計(jì)思維和工程思維，那最后的困難會(huì)留給運(yùn)營企業(yè)。

因?yàn)樗械恼顿Y現(xiàn)在都有至少3%到5%的回報(bào)要求。如果我們把一個(gè)小小的咖啡館投資到300萬，那我們的運(yùn)營方就要為這個(gè)300萬的3%~5%去兜底，運(yùn)營難度會(huì)非常大。因?yàn)檫@是在鄉(xiāng)村，人流量是有限的。這就容易導(dǎo)致有建設(shè)、無運(yùn)營的問題出現(xiàn)。

如果采用“O+EPC”的整體打包模式，就比較容易形成良性循環(huán)。

所以我們提出來一個(gè)理念，在鄉(xiāng)村建設(shè)的當(dāng)中，一定要有三個(gè)東西：

基礎(chǔ)要扎實(shí)，硬件要簡單，場景要精彩。

基礎(chǔ)扎實(shí)指的是結(jié)構(gòu)安全，比如地下管網(wǎng)、道路這些最基礎(chǔ)的東西一定要一次到位，避免二次改造；硬件要簡單，就是不要去投大資金做大體量的建筑，比如廣場和棧道，應(yīng)該采取輕量化的建設(shè)，然后通過場景去營造氛圍。

因?yàn)猷l(xiāng)村的運(yùn)營有一個(gè)特點(diǎn)，它的人群是周邊人群。周邊人群是反反復(fù)復(fù)地來，那我就得不斷去創(chuàng)新我的場景和更新我的內(nèi)容，就做到了場景不斷進(jìn)化和更新，才會(huì)有不斷的人群來參與。

還有一個(gè)最重要的是，鄉(xiāng)村一定要考慮到跟在地老百姓的關(guān)系。優(yōu)壹文旅做了十年，我們對自己有一個(gè)特別清晰的定位：我們是鄉(xiāng)村振興的助力者，而不是主導(dǎo)者。一定不是大包大攬，要幫助當(dāng)?shù)乩习傩粘蔀橹鹘牵?/p>

只有讓他們掙到錢，才會(huì)持續(xù)跟你玩。

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陳璐

拾翠文旅創(chuàng)始人兼CEO，打造了昆明拾翠民藝公園、翠湖·拾翠滇文化中心、順城拾翠市集、滇中新區(qū)拾翠山谷等代表作。

我們做拾翠有十多年了，也一直在探索，到底怎么做鄉(xiāng)村。旅居意味著什么？鄉(xiāng)村意味著什么？這是我們要去思考的。

你憑什么在這里面做出價(jià)值來，我覺得這個(gè)是關(guān)鍵。拾翠做了很多鄉(xiāng)村的非遺手工藝產(chǎn)品和文創(chuàng)，那我們到底在產(chǎn)業(yè)端有沒有機(jī)會(huì)？因?yàn)橹挥挟a(chǎn)業(yè)才能夠持續(xù)造血：

核心還是運(yùn)營，才會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的價(jià)值。

拾翠的定位是數(shù)字新文旅的運(yùn)營商，通過12年做了9大體系和3大系統(tǒng)，所有的一切都圍繞4個(gè)字：產(chǎn)業(yè)先行。最后那一趴是運(yùn)營端。在這個(gè)成長的過程中，我們也是走了好多彎路。

產(chǎn)業(yè)端靠什么賺錢？賣東西。我們在宜家、順城的店，都要靠賣云南的特色產(chǎn)品賺錢。那我覺得我們又面臨一個(gè)新的時(shí)代，就是新文旅和老文旅的區(qū)別。

我覺得云南正處在一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，就是轉(zhuǎn)型——老的東西下去了之后，新的東西沒起來，這就是所有人的機(jī)會(huì)。

兩者的區(qū)別在哪里？老文旅人就是處在觀光游時(shí)代的人，他們還是挺難的。也就是用景區(qū)和資源收點(diǎn)門票，這叫價(jià)值傳遞。未來我們叫新文旅，是價(jià)值的創(chuàng)造。你創(chuàng)造出什么樣的價(jià)值？是情緒的價(jià)值，還是拍攝的價(jià)值？

然后老文旅是用戶非常弱勢，根本不用管用戶的，資源為王。新文旅一定是建立信任，就是對人的鏈接、人的信任，所以真誠就非常重要，資源變得很弱勢。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多很小眾的地方根本沒啥資源，但開始被很多人打卡，生生被打活了。這就是新老文旅的本質(zhì)區(qū)別：

流量思維和用戶思維。

總結(jié)下來，我們認(rèn)為文旅最重要的是什么？核心就是鏈接。就是新的文旅消費(fèi)者關(guān)注的不再只是觀光打卡，而是走心。

所以傳統(tǒng)的景區(qū)，包括city walk、度假村都不再滿足，因?yàn)槲医?jīng)常去杭州和一線城市，我會(huì)發(fā)現(xiàn)中國真的發(fā)展太快了，所有東西很快就變了。原來還流行的city walk現(xiàn)在不流行了，因?yàn)樗鼪]有那么走心，現(xiàn)在流行治愈。表達(dá)的是什么呢？就是更深度的鏈接。

所以為什么我們希望未來在拾翠新的文旅平臺上，大家能夠在這里發(fā)現(xiàn)有意思的IP，去鏈接人、空間和內(nèi)容。然后線上線下大家互動(dòng)，產(chǎn)生內(nèi)容，感受這種在地生活的美好。所以我覺得這個(gè)是未來文旅的核心。

所以我們在搭建一個(gè)什么樣的平臺呢？叫獨(dú)特IP與旅人和社群，這是一個(gè)陌生人在云南的家。我們在做的拾翠山谷，才5個(gè)月不到，但鏈接了大量的主播，他們都很熱愛云南，因?yàn)樵颇鲜莻€(gè)大IP，我們要讓他們在這里真的能感受到這一點(diǎn)。

最終要實(shí)現(xiàn)的是什么呢？所有的主播，只需要專注做好內(nèi)容就行，我們來提供好的空間、貨源和運(yùn)營。我們的旅居產(chǎn)品主要不是針對老年人養(yǎng)老，而是希望年輕人來云南放松，還同時(shí)把錢賺了。所以一定要把產(chǎn)業(yè)帶上。

我們接觸了大量的主播，流量真的很好，但幾乎都很難變現(xiàn)。那是因?yàn)闆]有很強(qiáng)大的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)支撐。而這些恰好拾翠可以完成，這就是底層邏輯。

比如我們會(huì)對常駐主播的粉絲量、直播次數(shù)和銷售量有要求，其他的所有東西由我們來做；對于非常駐的主播，在這里短住或游玩，我們就提供直播間和所有的配套，你來播就好，我也對你沒有什么要求和考核。

還有達(dá)人主播，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，去我們村子里面的人，每一家都是一個(gè)IP，有做香皂的IP，有做竹編的IP。他們喜歡聚集在一起，為什么呢？因?yàn)榭梢怨蚕頂z影師和其他內(nèi)容。

當(dāng)然我們還有線下模型，更復(fù)雜，涉及到分銷和各種結(jié)算。能把線上先搞清楚，就已經(jīng)很OK了。線下就是我們搭平臺，讓主理人進(jìn)來之后，我們保底聯(lián)營，不收租金，只有一個(gè)很簡單的管理費(fèi)用。我們的社群主、粉絲來幫你賣東西，講好分成模式。當(dāng)然，這是我們的一次新嘗試。

我們做了五個(gè)月，線上已經(jīng)做了將近千萬的流水。我們認(rèn)為：

這是一個(gè)可持續(xù)的模式。

拾翠山谷在新發(fā)村，離長水機(jī)場大概15分鐘車程，周邊有非常好的物流配套，我們大的云倉也會(huì)建在這里。

我們也幫助云南的很多企業(yè)，特別是三農(nóng)企業(yè)，包括非遺的企業(yè)做數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。這次董宇輝來云南，我們應(yīng)該是地品最多的一家企業(yè)，我們做了16個(gè)產(chǎn)品進(jìn)去，比如說手工扎染的頭花、發(fā)卡、竹編的盤子。在以前，這種大主播不可能為這類非標(biāo)品帶貨。

所以我想表達(dá)的是，其實(shí)我們在一個(gè)很好的時(shí)代，舊的東西總要去的，新的東西總要來。但是什么東西來，這是我們可以一起去探討的：

就是你看不看得準(zhǔn)這個(gè)方向。

總的來說，我們用鄉(xiāng)村的場景去鏈接云南的好物和好生活，然后用鄉(xiāng)村的場景去鏈接全球的IP、達(dá)人、主播和社群，這就是我們要去鏈接的內(nèi)容。

因?yàn)榇蠹艺娴暮芟矚g云南。我去省外的時(shí)候，大家知道我是云南人，都會(huì)抱以特別友善的目光。他們仿佛聽到“云南”兩個(gè)字，就覺得已經(jīng)去班味兒了，已經(jīng)很松弛了。所以我覺得大家對云南先天有好感，但是用什么東西去鏈接大家是非常關(guān)鍵的。

我們在村子里一次性拿下了80多棟閑置房屋，都是自己投資來打造拾翠山谷，并且真正做到了運(yùn)營前置。

比如我們把一個(gè)小的院落改造成了公共直播空間，大量省外博主來了后，太喜歡了。同時(shí)我們的產(chǎn)品都會(huì)貼上碼，這些就是數(shù)字化體現(xiàn)。你掃碼就會(huì)看到整個(gè)庫存情況，有多少人可以賣多少個(gè)，結(jié)算傭金是多少，從哪里發(fā)貨，這些信息都有。

改造前后的公共直播空間

每一件產(chǎn)品上都配碼

在鄉(xiāng)村里，也不能讓主播覺得架個(gè)手機(jī)就播了，我們還要重視他們的體驗(yàn)。所以我們還打造了很多不同的直播場景，包括在器材上也投了大量的錢，因?yàn)楫嬞|(zhì)也直接影響消費(fèi)購買。我們希望即使在很偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，大家通過鏡頭看到的云南，每一幀都是美和高質(zhì)量的。

比如其中一個(gè)可以看見山景的直播間，我敢說這是所有云南村子里最頂級的直播間。硬件條件是這些頂級主播來到這里的一個(gè)重要理由。

在傳統(tǒng)電商時(shí)代，多是針對大單品、大產(chǎn)能來運(yùn)作。但現(xiàn)在線上的邏輯變了，大家越來越不需要標(biāo)品，而是一些獨(dú)特的東西。所以云南迎來了巨大的機(jī)會(huì)，就是大家都想賣：

一些獨(dú)特的、有意思的東西。

像我才從杭州回來，跟“交個(gè)朋友”創(chuàng)始人黃賀交流，他們也非常喜歡云南的東西，也接受很多非標(biāo)品。

云南真的太缺線上人才了。所以我們又在鄉(xiāng)村做了很多培訓(xùn)，所有村民都參加我們的短視頻拍攝培訓(xùn)，每個(gè)人自己都可以開號，宣傳自己的家鄉(xiāng)，播家里的多肉、衣服和自己繡的鞋等等。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化真的會(huì)改變所有的商業(yè)模型，而且大量的年輕人愿意回來。

現(xiàn)在很多短視頻都是村民自己在剪，自己發(fā)。

我們也搭建了很全面的貨盤。大家來到這里也不用去云南各個(gè)州市找產(chǎn)品，我們都有，預(yù)包裝的農(nóng)特、非遺、文創(chuàng)、家居、配飾等等。

總的來說，我們一直在探索通過產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容去驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村，而不是純粹地靠政府。我相信未來會(huì)有非常多的模型出來，發(fā)掘云南鄉(xiāng)村的各種可能性。

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信王軍

藝術(shù)改變鄉(xiāng)村發(fā)起人，先生書院、荒堂的創(chuàng)辦者，操盤打造的易門縣綠汁小鎮(zhèn)刷屏網(wǎng)絡(luò)。

我在村里待了十年，但我的夢想是進(jìn)城。因?yàn)槲艺J(rèn)為藝術(shù)不僅僅可以改變鄉(xiāng)村，還有社區(qū)和商業(yè)。做藝術(shù)做了20多年之后，我一直在研究到底什么是“藝術(shù)+商業(yè)”，因?yàn)楹芏喽际×耍绻汛涡蝾嵉挂幌拢炊懈嗫赡苄裕簿褪牵?/p>

商業(yè)+藝術(shù)。

我們的“藝術(shù)改變鄉(xiāng)村”從發(fā)起到今天，已是第11年，但距我的夢想還差一點(diǎn)點(diǎn)——用藝術(shù)來激活國家最美工業(yè)遺產(chǎn)。我們從村到了一個(gè)鎮(zhèn)上，希望用這種方式解決一些問題，讓一個(gè)地區(qū)獲得更大的可能性。

這是我們?nèi)ツ甑淖钚伦髌罚粋€(gè)紅色的錄音機(jī)放大100倍，絕對會(huì)吸引大量的人來到這兒拍照打卡。但是我們不想看到你拍張照就走人，所以大錄音機(jī)頂上是一個(gè)音樂舞臺，內(nèi)部是一個(gè)咖啡館。

我十年前去到德宏梁河縣一個(gè)非常偏遠(yuǎn)的小鎮(zhèn)，在那里做了一個(gè)先生書院。簡單來說，就是希望把優(yōu)質(zhì)的文化跟藝術(shù)傳播到最偏遠(yuǎn)的地區(qū)，這個(gè)院子鏈接了全國非常多優(yōu)秀的藝術(shù)家、音樂人還有作家，又鏈接了德宏州十多所學(xué)校，彌補(bǔ)了六千多人藝術(shù)教育的不足。到2016年又加上了一句話：

扎根鄉(xiāng)村。

也就是以鄉(xiāng)村作為一個(gè)基點(diǎn)，通過免費(fèi)的藝術(shù)教育、農(nóng)副產(chǎn)品的藝術(shù)化和鄉(xiāng)創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)化，來帶動(dòng)各個(gè)地區(qū)藝術(shù)教育的不足以及鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)振興。一年之后，我們走出了第二步。

第二步就是我們嘗試這個(gè)，我們先說一下周邊有一個(gè)小巷子，大家看到這只巨大的鉛筆，實(shí)際上它是一個(gè)電線桿。然后很多人會(huì)問成本多少，我們成本就是一個(gè)人，然后可能20塊錢涂料，一下午就完成了。然后我就寫了一篇文章，“全國最大的2B鉛筆”，確實(shí)又帶火了一個(gè)小地方。

我們就發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)確實(shí)是可以通過吸引力來帶動(dòng)一個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)。

德宏當(dāng)?shù)亟o我們做了一個(gè)數(shù)據(jù)，因?yàn)橐粋€(gè)院子跟先生書院的藝術(shù)項(xiàng)目，超過了2000萬人關(guān)注到了一座城。后來，我們教育出來的學(xué)生有大量的藝術(shù)作品，我們就用小朋友們畫的畫做了一雙襪子。在十多年前我們一雙襪子一周的銷售量超過了30萬元。大家仔細(xì)看，兩只拼到一起是一雙。

再后來我們就發(fā)現(xiàn)傳播的重要性。我們寫了一篇文章叫“‘藝術(shù)家’畫了一雙襪子”，百度的數(shù)據(jù)超過了3萬條，也超過了上千家的媒體主動(dòng)傳播。

十年之后，在去年的潑水節(jié)，我去看山上的這些孩子，我說我什么禮物都沒有帶，這樣吧，每個(gè)人畫一個(gè)生日蛋糕，畫完之后，你們相不相信我要把你們生日蛋糕變成真的？他們說不相信。

一個(gè)月之后，我做了一個(gè)3米大的大蛋糕。在他們下課的時(shí)候十多個(gè)人抬過去了，然后瞬間引爆了全場。關(guān)鍵是這個(gè)大蛋糕真的可以吃，之后帶來了一系列的連鎖反應(yīng)，上了B站熱榜第一，微博熱搜第六，還上了抖音的熱榜。

到現(xiàn)在2025年了，先生書院的時(shí)代已經(jīng)過去了，我們也一直在更新迭代。后來慢慢我們發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的基因中，如果藝術(shù)是50%的話，另外50%一定是傳播。就像剛剛段總提到了：

你的角色重要，還是村民的角色重要？

我提出藝術(shù)改變鄉(xiāng)村之后，用了6年的時(shí)間，我才發(fā)現(xiàn)靈魂原來是鄉(xiāng)村，又從文創(chuàng)開始參與到一些農(nóng)創(chuàng)。

這是德宏梁河縣的回龍茶，比較便宜，60到120元一斤。我們在十年前做了個(gè)試驗(yàn)，用我畫的一幅畫做成了郵票，然后做了像一封信的包裝，寓意是來自西南邊陲茶農(nóng)的一封信、一個(gè)寄托。

我們賣到188一盒，4盒是一斤，意味著價(jià)格翻了八九倍。然后賣到了世界各地，一個(gè)月的時(shí)間也超過1000斤的銷售量。所以我又提出了一個(gè)新的理念：一個(gè)藝術(shù)包裝+一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品，為這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品增值。

我的老家在山東壽光，來云南23年了，真正也算是旅居在云南。別人經(jīng)常問我是哪里的，我很難回答，因?yàn)槲业脑鹤哟_實(shí)遍布在德宏、保山、騰沖、大理、楚雄、玉溪。

2019年也想系統(tǒng)化打造一個(gè)村子，我們提出了打造云南最有詩意的燈光鄉(xiāng)村，希望用藝術(shù)的方式來帶動(dòng)一個(gè)村子的夜經(jīng)濟(jì)。

所以我們先畫了這張畫，那為什么要畫？實(shí)際上我特別討厭墻畫，但我們特別擅長死磕，你一定得先打動(dòng)自己。我們找到了這個(gè)村子的小女孩，她拿著相機(jī)對準(zhǔn)的是村子，是一個(gè)指向標(biāo)的功能。第二個(gè)功能，留出的這面白墻，跟大家有個(gè)互動(dòng)。當(dāng)你站在這里時(shí)，這個(gè)作品就完成了。

那為什么叫燈光鄉(xiāng)村？我個(gè)人又特別喜歡詩歌，因?yàn)槲业谝淮稳サ竭@個(gè)鄉(xiāng)村的時(shí)候，特別昏暗，我就覺得它應(yīng)該要有燈光，所以我就用詩歌轉(zhuǎn)譯成了燈光。就是你除了來到這里，感受到整個(gè)鄉(xiāng)村是有魅力的，同時(shí)也可以來學(xué)習(xí)，從村口走到村尾，就像從現(xiàn)代詩走到了古代。

我原計(jì)劃也沒想畫這張畫，因?yàn)檫@張畫，《騎自行車的男孩》最早是馬來西亞檳城的一個(gè)藝術(shù)家畫過。我是源于在村子里每天逛，有一個(gè)小朋友叫二猛，騎單車從這經(jīng)過，我說停，我覺得他就應(yīng)該留在這面墻上。后來我把它畫了之后，我就說二猛很累。

目前已超過10萬人坐在這輛自行車上拍過照，也確實(shí)帶火了一個(gè)鄉(xiāng)村。2024年公務(wù)員考申論的一道題，就提到云南騰沖的帕連村。

大家仔細(xì)看，就是很多人來這取錢沒取到，“中國人民很行”，后來也被很多人模仿去了。

這是著名詩人俞心樵詩里的一句：在我的祖國，只有你未曾愛過我。有兩個(gè)人在這研究了很久，后面說，唉這是緬語，看懂了，實(shí)際上是我們把一個(gè)字體做了一個(gè)錯(cuò)位。

這個(gè)項(xiàng)目也很窮，就是窮到改造完整個(gè)村子，只有十多萬的資金。我們花了500塊錢租下了一個(gè)牛圈，改造完后賣500元一晚上，賣得也特別好。然后我把牛圈改成了牛圈供銷社，二樓我們叫藝術(shù)圈民宿。我們也給村民做了一個(gè)民宿的樣板，就是說一定得有藝術(shù)家跟設(shè)計(jì)師的思維做出來的民宿，除了舒適，要讓大家有好奇感，大家才想去住。

下面這位是村支書。這個(gè)村子確實(shí)是一個(gè)“三無鄉(xiāng)村”：無產(chǎn)業(yè)、無特點(diǎn)、無旅游資源。然后我們實(shí)在找不到產(chǎn)業(yè)，那他家正好是釀酒的，我們就畫了這樣一張畫，后來他自己起名叫網(wǎng)紅發(fā)哥，發(fā)哥菖蒲酒，據(jù)說可以緩解痛風(fēng)，傳著傳著就傳成了治療痛風(fēng)，所以賣得也特別好。

下面這個(gè)是勐海的一個(gè)廁所，我們的理念就是把天移到地下，簡稱“天下”。很多人去旅游就為了看這個(gè)衛(wèi)生間，以為是游客接待中心。

下面這個(gè)作品，是磚頭做出來的。我跟領(lǐng)導(dǎo)一起在逛這里的時(shí)候，旁邊有一個(gè)磚廠，領(lǐng)導(dǎo)的思維一般會(huì)說，這個(gè)磚廠要不要給你移走或者是拆掉？我說不用，咱們把它做成一個(gè)磚頭博物館。我以前在北京生活了十年，然后你如果邀請一個(gè)北京的藝術(shù)家過來，這么一個(gè)作品十多萬完不成。

然后我就找了一個(gè)村民，一天180元工資，我給他買了一個(gè)汽車的模型，他砌出墻的樣子之后讓他打磨，打磨了一個(gè)月，算下來不到1萬塊錢。

這是一個(gè)特別好玩的作品。這是騰沖的瑪御谷，董事長跟我說，能不能來改造一下？他說我們這有一個(gè)很牛的地方，烤煙房。我說有人來嗎？他說沒有人來。好吧，那我給你改變功能，把烤煙房改造成兩個(gè)人的圖書館。

當(dāng)你走到頂部能看見詩一樣的田園生活，我們把樓梯改成了書的形狀，然后從頂上看下去，又是一片稻田。后來瑪御谷最火的目的地有兩個(gè)：一個(gè)是懸崖酒店，第二個(gè)就是兩個(gè)人的圖書館。太小了，只能兩個(gè)人走得上去。

我們也做了大量的書，為什么？省錢。我在云南的村里呆久了之后，發(fā)現(xiàn)水泥工特別便宜，我們就是用磚頭和水泥砌成的墻，又畫成了畫，只是改變了形狀，不是簡簡單單的一幅墻繪。

現(xiàn)在，我們終于從村里來到鄉(xiāng)鎮(zhèn)了。我們提出了藝術(shù)共創(chuàng)計(jì)劃，用藝術(shù)來激活國家最美工業(yè)遺產(chǎn)。我們提出了一個(gè)新的理念：

一群好玩的人，一定會(huì)吸引另外一群好玩的人。

這個(gè)地方物價(jià)特別低，老廠房特別多。然后政府表示誠意，說能不能留下來，我送你一間辦公室，這個(gè)辦公室2萬平。太大了，我經(jīng)常開車進(jìn)去轉(zhuǎn)一圈，然后又出去了，所以也沒法在里邊辦公。政府后來只用水泥鋪了一下地面。

然后我做的第一件事就是邀請各種好玩的人，一個(gè)雜糅體，一起點(diǎn)了一個(gè)篝火，然后一起來了一個(gè)復(fù)古disco，開啟了我們的藝術(shù)共創(chuàng)之旅。

當(dāng)時(shí)我們邀請了身邊的朋友現(xiàn)場創(chuàng)作，我們提供了大量的畫布和顏料，現(xiàn)在已經(jīng)超過二三十個(gè)藝術(shù)家在這兒創(chuàng)作，我們能給他們的就是吃、喝、住、玩、藝術(shù)的材料，留下了二三十幅作品之后，這個(gè)空間還沒有填滿。如果這樣的空間在昆明，絕對是極其稀缺的資源。

但我們在綠汁做了一個(gè)概念，就是把全國各地的藝術(shù)家、想去那玩的人，以旅居的方式吸引大家來了之后留下一件作品。你們想象一下，可能兩三年之后，它真的就變成了一個(gè)不太一樣的工業(yè)遺產(chǎn)美術(shù)館。

我們真正火的錄音機(jī)是這一個(gè)。把里面的空間做成了咖啡館，第一天試營業(yè)的營業(yè)額就破萬。

但在這個(gè)時(shí)候，我就提出來一個(gè)問題：我們大量的作品都因?yàn)橛歇?dú)一無二的創(chuàng)造力，才有了獨(dú)一無二的傳播性。所以我們特別害怕抄襲。先給大家看一看數(shù)據(jù)，我們第一天試營業(yè)消費(fèi)人群500+，拍照人數(shù)2000+，平均每天營業(yè)額現(xiàn)在突破了5000+，然后媒體播放量超過了5000萬+，帶動(dòng)了一家咖啡館、六家民宿、十家餐廳、一個(gè)復(fù)古歌舞廳的發(fā)展。然后游客發(fā)布的錄音機(jī)的視頻號半天200萬+的播放量，甚至帶動(dòng)了鋼結(jié)構(gòu)和各地餐車制造業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在除了云南，反正全國各地都在抄襲。

好玩的來了，吸引了一個(gè)年輕人，到現(xiàn)在為止我還沒見過他。

他就發(fā)了一條小紅書，如何用1萬塊錢在云南生活，瞬間帶來了大量的流量。他完整且詳細(xì)地記錄了在綠汁一天的生活，我們也才發(fā)現(xiàn)，原來在綠汁租一套三室一廳一廚一衛(wèi)的房子，一年的租金是500到2000元。

我也跟大家分享一下，就每天早上吃個(gè)肉包、喝個(gè)豆?jié){，兩塊錢搞定。這位年輕人跟我們自己的小紅書，引來了非常多的年輕人想低成本地在綠汁生活。

所以我們也覺得，未來綠汁的發(fā)展不一定是藝術(shù)，因?yàn)樗囆g(shù)只是一個(gè)藥引子，更多的是吸引人來講好綠汁故事。

2022年我們做出了一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變：來到鄉(xiāng)村開始自持院子，自己做經(jīng)營。一個(gè)破院子，一天可以賺到一年的房租，實(shí)際上一天能賺到三年的房租，前提是房租得便宜。

這個(gè)“破院子”在大理鳳陽邑，就是《去有風(fēng)的地方》拍攝地。在這部劇沒播之前，我聽說有這個(gè)地方，房東說一年14000元的租金，我立馬租下來，三個(gè)月之后別人又去租院子是30萬起，我鄰居的轉(zhuǎn)讓費(fèi)現(xiàn)在是200萬起。

我們怎么生存的？簡單來說，我們每天晚上點(diǎn)一把火，邀請一個(gè)音樂人，邀請一個(gè)知識博主過來做一個(gè)分享。進(jìn)門150元一個(gè)人，然后我們一天能招到300人。后來我們發(fā)現(xiàn)大家都是孤獨(dú)的，所以讓我們一天確實(shí)賺到了三年的房租。

類似的例子還有不少，比如昆明四號地鐵口美術(shù)館、大理沙溪的“我家”咖啡館。我們的slogan是“我家很窮，窮得只剩下家”。

我們用了一個(gè)方法破局，一個(gè)咖啡館不大，但旁邊有3000畝的麥田，然后這個(gè)地方?jīng)]有自然的人流量，然后沙溪只有一種交通工具叫小黃車。

我們請100輛小黃車吃了一個(gè)飯，然后讓他們賺兩筆錢。第一筆錢把客人拉過來，第二筆錢每消費(fèi)一杯咖啡，他們盈利五塊錢。小黃車一天給我們帶來300個(gè)基礎(chǔ)人群的量，后來這個(gè)咖啡館跟綠汁的咖啡館，給我們一天帶來了七八千的收入。

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方艷

初心傳媒集團(tuán)總經(jīng)理，深耕黨政、園區(qū)和鄉(xiāng)村在地文化打造多年，在展廳博物館、文化展陳、品牌管理、三維影視、空間設(shè)計(jì)多領(lǐng)域有代表作，和很多高校、法院、政府部門、企業(yè)、鄉(xiāng)村都有合作。

為什么是旅居云南，而不是游云南？世人皆知的云南是什么，是彩云之南，是風(fēng)花雪月。其實(shí)在我們看來，深度旅居時(shí)代，真正的云南是一種解藥。那么這個(gè)解藥的配方是什么？它其實(shí)是時(shí)間、地理以及文化帶來的能量。

我清明節(jié)的時(shí)候去看祿豐的恐龍谷，站在那么多恐龍化石的遺骸面前，我非常震撼。作為一個(gè)2025年的人，我仿佛在跟幾億年前的一具骨骼進(jìn)行穿越時(shí)空的對話：

云南就有很多這樣的能量。

過去這些年，雖然我們服務(wù)的多是黨政和國企，但給了我們很多機(jī)會(huì)去挖掘云南獨(dú)特的東西，這也是旅居云南里面最有生命力的一個(gè)點(diǎn)。

云南是解藥，但到底是哪一味，這是值得我們?nèi)ド疃群屯诰虻牡胤健?/p>

在這里我提了一個(gè)公式，也是方法論：講故事的能力+體驗(yàn)式的設(shè)計(jì)+傳播的裂變。

下面結(jié)合我們的幾個(gè)案例來看一下。

第一個(gè)是挖歷史。這是我們做的太史村。一開始有領(lǐng)導(dǎo)提出的主題是做二次元，當(dāng)時(shí)我們挺懵的：一個(gè)村子怎么做二次元？

后面通過發(fā)掘它的歷史，發(fā)現(xiàn)村名和楊慎有很大的關(guān)聯(lián)。后來我們提出“自在太史，晉寧相見”的內(nèi)容，通過挖掘他的生平和生活狀態(tài)，把楊慎的形象做了一些動(dòng)漫的設(shè)計(jì)和改造，盡可能和現(xiàn)代生活方式關(guān)聯(lián)起來。

比如說他喜歡喝酒，他喜歡吟詩作對，他喜歡在云南走山走水。這也是我們旅居的一個(gè)核心，用古人的一個(gè)精神力，來賦能現(xiàn)代村子。

但最后因?yàn)橐恍┰颍返男蜗髶Q成了鄭和。

但無論怎樣，我覺得挖掘歷史本身是很有趣的過程。

為什么說鄉(xiāng)村是沒有圍墻的博物館？每一個(gè)鄉(xiāng)村都有自己的歷史和內(nèi)容，只要深度挖掘，就能找到答案。

第二個(gè)就是找鏈接。這里分享一下聶耳文化街區(qū)的故事。其實(shí)這個(gè)街區(qū)跟聶耳沒有太大的關(guān)系，只是有個(gè)昆二中，然后電動(dòng)車停放非常多，我們就去改變這樣一個(gè)現(xiàn)狀。

后來我們找到了昆二中是聶耳的母校這樣一個(gè)鏈接。這個(gè)留聲機(jī)是在美辰百貨的門口，從立起來的那一天就有很多人去拍照打卡，還有這個(gè)小提琴。

另外，我們還把聶耳和田漢當(dāng)年創(chuàng)作國歌時(shí)所住的上海百代小樓的原型，復(fù)刻了過來，給市民提供了一個(gè)休憩空間。

這些是講故事的能力。在鄉(xiāng)村旅居里，放大日常的情緒體驗(yàn)：

是年輕人很喜歡的一件事。

在這里我分享兩個(gè)案例，一個(gè)是在給昆明某村做設(shè)計(jì)時(shí)，一位大爺很熱情地招呼我們的設(shè)計(jì)師：小伙子記住我電話，免費(fèi)找我摘草莓。我們覺得，這種日常的人情化內(nèi)容，就是吸引點(diǎn)，所以我們把當(dāng)?shù)厝说囊恍┰捳Z拿去做一個(gè)呈現(xiàn)。

還有一個(gè)改造的項(xiàng)目是在昆都附近的瓦倉巷。這個(gè)巷子其實(shí)沒有太大的特點(diǎn)，但有一家比較有名的咖啡館。

就因?yàn)檫@樣的一家咖啡館，又結(jié)合瓦倉路本身，我們把這里改成了一條咖啡特色街區(qū)。因?yàn)橥邆}是當(dāng)時(shí)囤糧的地方，我們就把“五谷豐登”這個(gè)概念做大，把甲馬文化、咖啡文化融合在了一起。

其實(shí)我們做的改造，都是一些低成本的改造。

說完了講故事，然后就是體驗(yàn)式設(shè)計(jì)，這是為了讓人記住這個(gè)地方。具體操作上，我們拒絕景點(diǎn)思維，而是打造生活的小副本。

這里我想分享的是來自西翥街道的白泥塘。我們拿到這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，整個(gè)村子的改造費(fèi)用是60萬，在我們看來這是一個(gè)基本不可能完成的任務(wù)。村子又沒什么特色的產(chǎn)業(yè)，最關(guān)鍵的是沒有錢，有的只是每年春天盛開的梨花。

后來，我們結(jié)合了春夏秋冬四個(gè)節(jié)點(diǎn)去打造了一個(gè)公共空間，也吸引了不少的游客。

在體驗(yàn)式設(shè)計(jì)里面，我們認(rèn)為深度在地化是非常重要的點(diǎn)。這要提到另外一個(gè)案例，云南師大的法治教育館。

我們沒有按照傳統(tǒng)的法治教育科普的角度來做。我們想到了《無問西東》里，以陳岱孫教授為原型的一個(gè)細(xì)節(jié)。他在講課的時(shí)候，雨打在鐵皮瓦上，其實(shí)學(xué)生聽不見他在講什么，他在黑板上寫上了“靜坐聽雨”四個(gè)字。其實(shí)陳岱孫先生就來自于西南聯(lián)大的法商學(xué)院，在這里我們把這樣的一個(gè)教學(xué)場景和歷史去做了一個(gè)融合。

另一個(gè)要點(diǎn)是，當(dāng)年聞一多被刺殺后，西南聯(lián)大的教授寫過一張告訴狀，也就是現(xiàn)在的起訴書。因?yàn)楫?dāng)時(shí)還沒有法院這樣一個(gè)概念。但這些事體現(xiàn)的是，當(dāng)年法商學(xué)院的老師對于法律精神的追求。

其實(shí)歷史之所以感人，就是因?yàn)樗猩Γ谟绊懳覀儺?dāng)下的人。

另外，體驗(yàn)式的設(shè)計(jì)里還有一點(diǎn)是情感的共振。如何讓大家能夠來了后，再能夠把東西帶出去，也是旅居里比較重要的一個(gè)點(diǎn)。

最后我用一句話來總結(jié)一下：云南每一個(gè)細(xì)節(jié)，都有不一樣的特色。我們特別需要每個(gè)團(tuán)隊(duì)深入地去挖掘、去感受、去體驗(yàn)村子里的每一個(gè)角落，一棵花、一棵草、一棵樹：

甚至一根電線桿，都有可能成為文化。

特別鳴謝：萬科桂語東方、蔚來汽車、交通銀行、招商銀行、肆拾玖坊、云南騰藥、凈垚諾鄧火腿、云南山悅集農(nóng)業(yè)、云南益界開農(nóng)業(yè)科技有限公司

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