兩大“代言女王”的隔空較量

封面 I 微博網友

作者 I 王暉

報道 I 首席品牌觀察

這兩天，京東和美團的“隔空陰陽”，屬實是熱鬧。不過，對于吃瓜網友來說，真正“貼臉開大”的商戰才更有看頭。

雖然受制于《反不正當競爭法》，品牌不能像諸葛亮和王朗那樣面對面互罵，但暗戳戳地當面惡心一下對方，很可能已經足夠讓競爭對手倒地吐血，從而引爆社交媒體了。

這不，最近楊冪代言的品牌思加圖（STACCATO），就把宣傳海報打到了阿迪達斯的門店上方，整個“騎臉”開大。

當“前任文學”照進現實，不得不說，品牌商戰已經進入next level了。

最近，有上海網友在逛街時發現，南京東路步行街的阿迪達斯門店上方，赫然掛上了思加圖的巨幅廣告。

圖源：小紅書@關山硯

一個是國際知名運動品牌，一個是百麗時尚旗下的中高端女鞋品牌，都屬“鞋圈”的阿迪達斯和思加圖，其實算不上直接競爭關系。

但從思加圖的海報設計可以看到，這波確實是沖著阿迪達斯來的。

圖源：小紅書@落日船

不然，海報上被黑體加粗的文案怎么是“阿的”呢？不明真相的，還以為阿迪達斯給自己打廣告，結果品牌名字寫錯了呢？

再看一眼，還是挺像阿迪達斯的廣告，“又來了阿的確好穿”8個黑體字文案，難道是阿迪在玩“頂真”的文學修辭手法？

殊不知，完整文案其實是“又來了阿！思加圖編織鞋，的確好穿”。

但真正主角“思加圖”的品牌名，并不在顯眼位置，也沒有用最大字體，整個海報，仿佛是為阿迪達斯做嫁衣。

然而，就是憑借這有梗有趣的文案，以及“貼臉開大”的傳播方式，思加圖提升了品牌話題度與好感度，在各大平臺引發了廣泛討論，不少網友表示，“思加圖超會的”“整活還得看思加圖”……

這種用“文字游戲”假裝給對手打廣告的商戰玩法，其實我們并不陌生。

今年年初，麥當勞鋪天蓋地的“CFC”（Cage Free Chicken無籠好雞）海報，就曾讓不少人錯當成了KFC的營銷宣傳。

麥當勞還把廣告投放到了肯德基門店前的公交站，當肯德基爺爺的頭像照到了麥當勞的海報上，挑釁的味道更濃了。

圖源：小紅書@Li-Maple

但正是靠著這種“貼臉商戰”，麥當勞讓CFC成為了社交貨幣，吸引了不少年輕人到門店消費，獲得了流量和銷量的雙贏。

不過，相比麥當勞對肯德基的“貼臉”開大，思加圖對阿迪達斯的“騎臉”開大，可謂傷害性不大，侮辱性更強。

這樣的商戰，此前霸王茶姬也干過，卻引發了不小爭議。

去年，隨著霸王茶姬殺入茶顏悅色的大本營長沙，就在茶顏悅色的門店正上方投放了廣告，內容是杜甫跨坐在杜甫江閣上喝霸王茶姬。

圖源：小紅書@視覺濕

盡管宣傳片國風美學和文化內涵都非常有格調，但遠處看，非常像杜甫騎到了茶顏悅色的頭上。不少網友表示，這是霸王茶姬“在茶顏悅色頭上拉shi”、“過糞了”。

雖然霸王茶姬當時也賺足了眼球，但也出現了“霸王茶姬格局小了”“廣告太丑了”等不少負面聲音。

相比之下，同樣騎到了阿迪達斯頭上的思加圖，可以說獲得了一邊倒的好評。

這背后，代言人楊冪功不可沒。

或許有人還記得，早在2017年，楊冪就開始擔任阿迪達斯三葉草的形象代言人，她曾多次穿著阿迪達斯經典單品如STAN SMITH、NMD等出街，被稱為“帶貨王”。

這一合作一直延續到了2021年，隨著“新疆棉事件”的爆發，作為BCI成員的阿迪達斯成為眾矢之的，楊冪則很快宣布與阿迪達斯終止全部合作，相當霸氣果斷。

2023年，思加圖正式官宣了楊冪為品牌代言人。

所以，某種程度上，楊冪是阿迪達斯的“前任”，思加圖的商戰策略是“前任攻擊法”。而且，由于是楊冪主動甩了阿迪達斯，選擇了思加圖，這就無形中提升了思加圖在這場商戰中的氣勢。

甚至，2024年，思加圖已經騎在阿迪達斯頭上投廣告了，文案“買靴子阿？的確得去思加圖”就非常有火藥味。

圖源：小紅書@MI

雖然《前任攻略》主題曲中唱的是“分手應該體面”，但由于阿迪達斯在“新疆棉事件”中強硬的態度，如今思加圖和楊冪的“不體面”，屬于大快人心，贏得一致好評就不足為奇了。

在被思加圖“騎臉開大”時，阿迪達斯的市場部也沒閑著。而它賺取注意力的方式，不是進行反擊，而是亮出了品牌代言人吳艷妮。

這段時間，阿迪達斯同樣有一組出圈的戶外海報，其中一張就是吳艷妮和母親熊艷出鏡拍攝的。

海報展現了熊艷輕吻女兒吳艷妮額頭的一幕，靜謐而溫暖，表達出一位母親對女兒無條件的支持與鼓勵，與阿迪達斯的品牌主張“YOU GOT THIS 你行的”相得益彰。

圖源：小紅書@紫酸

不少網友表示，“這是吳艷妮做代言人最好的創意”“果然，女兒的媽媽會有名字”……

阿迪達斯x吳艷妮的海報能引發網友怒贊，源于其中的反差感。

要知道，一直以來，吳艷妮都是“話題女王”。

作為田徑運動員，在女子100米欄賽場上，由于精準的妝容、食指指天的招牌動作，吳艷妮曾引發諸多爭議；而在品牌代言中，吳艷妮的造型也成了話題焦點。

比如她為一汽奔騰小馬站臺時，一身活力穿搭被指"玷污體育"；穿著華倫天奴登上時尚雜志《新視線》，一條藍白漸變的緊身褲，被網友戲稱為“無褲風”穿搭，更遭批評"賣弄色相"。

圖源：新浪時間

而阿迪達斯的海報，則挖掘出了吳艷妮運動員背后的家庭支持系統，將"個人奮斗"升華為"代際傳承"，找到了體育精神與情感共鳴的連接點，讓商業宣傳有了溫度與厚度，讓創意足夠打動人心，人們也就不再關注"浮于表面"的穿搭問題。

再看思加圖的代言人楊冪，她和吳艷妮有著許多相似之處。

比如在很長一段時間里，楊冪是娛樂圈的“話題女王”，總是伴隨著許多爭議。但楊冪也是“代言女王”，不僅商業代言接到手軟，更創作出了不少膾炙人口的經典廣告案例。

從“你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”，到魔性的“58同城”，再到一直練習LOEWE英文發音的羅意威廣告、簡醇冠名《歌手2024》的中插廣告、華為三折疊廣告、思加圖x楊冪聯合打造的方言海報等等，楊冪總能憑借“冪言冪語”“冪式洗腦”為品牌贏得曝光度和討論度。

所以，但在代言人選擇上，思加圖和阿迪達斯，看似火藥味十足，何嘗不是心有靈犀呢？

目前看來，雖然思加圖占了上風，但新時代的商戰，或許不是“拼誰錢多”，也可以不講武德，但要做到“更懂人心”。

而用親情拿捏大眾情感共鳴的阿迪達斯，營銷實力依然不容小覷。

下一次，希望思加圖能帶來更勁爆的商戰玩法吧！