撰文| 胥 植

編輯| 王 潘

開年不久，地推服務(wù)商郭宏（化名）就敏銳察覺到了即將到來的“外賣大戰(zhàn)”苗頭，迅速加入了京東外賣地推隊(duì)伍，正是這份果斷，讓郭宏早早吃到了不少紅利。

他告訴光子星球，初期京東外賣的空白市場(chǎng)較大，且談成商家入駐的回報(bào)高于其他品類的地推，順利的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)平均每人每天能實(shí)現(xiàn)十多家的達(dá)成率，網(wǎng)絡(luò)上“3天掙到以往一個(gè)月收入”的言論并不夸張。

近日劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)送外賣，以及怒斥對(duì)手等動(dòng)作，都預(yù)示著戰(zhàn)火和“口水仗”的持續(xù)升級(jí)，京東要做外賣領(lǐng)域那條“鯰魚”的決心已是毋庸置疑。

我們此前曾有過多次分析，在電商增速放緩的大背景下，本地生活服務(wù)是京東必須要尋找的下一條增長(zhǎng)曲線；同時(shí)美團(tuán)閃購(gòu)的崛起，尤其是3C品類訂單的暴增，兩家都已把戰(zhàn)火燒至對(duì)方腹地。

與其被動(dòng)防守，不如主動(dòng)出擊。從上線幾個(gè)月的效果來看，“后進(jìn)生”京東外賣的“初試”成績(jī)斐然。4月中旬，京東黑板報(bào)發(fā)布消息，稱當(dāng)日京東品質(zhì)外賣訂單量將超500萬單。自3月以來，因?yàn)槎唐趦?nèi)的下單量暴增，京東外賣系統(tǒng)已出現(xiàn)過多次崩潰故障。

綜合來看，這樣的表現(xiàn)一方面得益于輿論戰(zhàn)中牢牢占據(jù)著道德制高點(diǎn)，另一方面也來自于其自身的決心和投入。但想要在深耕外賣領(lǐng)域十余年的美團(tuán)和餓了么口中“搶食”，對(duì)于京東而言還是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的戰(zhàn)役，無論是騎手規(guī)模所帶來的配送效率限制，還是商家管理、操作流程等層面的基本功修煉，京東都還有很長(zhǎng)的路要走。

在幾乎舉集團(tuán)之力的進(jìn)攻下，京東能否取得長(zhǎng)期穩(wěn)定戰(zhàn)果？京東外賣的真實(shí)市場(chǎng)聲音又如何，哪些“內(nèi)功”是其還需要加強(qiáng)的？光子星球試圖從多位一線京東外賣地推人員和服務(wù)商中，找到一些答案。

久旱逢甘霖

郭宏此前帶領(lǐng)著一個(gè)小團(tuán)隊(duì)從事地推工作，服務(wù)客戶包括淘寶、閑魚、抖音、小紅書等，但從未有哪一個(gè)項(xiàng)目，進(jìn)展得如同京東外賣“這樣輕松”。

在郭宏團(tuán)隊(duì)剛剛開始進(jìn)行京東外賣地推工作時(shí)，其所在區(qū)域幾乎還沒有其他地推人員“光顧”過，商家也普遍對(duì)京東外賣不夠了解。郭宏表示，初期去跑市場(chǎng)時(shí)，只要老板在店里的，基本上80%都可以當(dāng)場(chǎng)拿下，還有少部分通過微信溝通，也能在幾天內(nèi)實(shí)現(xiàn)簽約。

按每單一百多元的獎(jiǎng)勵(lì)來算，郭宏團(tuán)隊(duì)成員基本都能輕松拿到兩萬以上的月薪。這主要還是來自于京東外賣的政策支持，即一年免傭金，這一政策無疑具有超強(qiáng)吸引力。

當(dāng)然郭宏手中的餐飲商戶資源眾多，以及在地推領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)也是一大助力，對(duì)于缺乏經(jīng)驗(yàn)的新手來說，商戶的簽約并沒有那么順利。

陳國(guó)勝（化名）是朋友介紹去做京東外賣地推的，因?yàn)槭羌媛殻饲安]有積累起多少經(jīng)驗(yàn)。回憶自己談第一戶商家時(shí)，陳國(guó)勝緊張到聲音都有些發(fā)抖，在腦中重復(fù)數(shù)遍的話術(shù)幾乎完全忘光。服務(wù)員表示老板還未到店后，他幾乎是落荒而逃地離開了，甚至忘了要老板聯(lián)系方式。

不過或許是京東外賣優(yōu)厚的入駐條件使然，第一天陳國(guó)勝依然成功簽約了3戶商家，盡管在他看來“自己完全都沒把京東的優(yōu)勢(shì)介紹清楚”。熟能生巧之后，陳國(guó)勝發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)推進(jìn)最大阻礙來自于商家的信任度，“沒有工服，沒有工牌，不少人會(huì)覺得你是騙子”。聽從朋友的建議，陳國(guó)勝去廣告店做了一個(gè)京東工牌，很快就收到了效果，“至少不用費(fèi)功夫去給老板解釋自己是哪家公司的人”。

據(jù)陳國(guó)勝估算，自己做京東外賣地推一個(gè)多月，大概簽約了一兩百戶商家，收到了一萬多元的結(jié)算，“是目前賺錢最多的兼職”。

另一位全職地推顧云翔（化名）形成了自己的一套方法論，他先是在美團(tuán)上進(jìn)行篩選，優(yōu)先選擇評(píng)分高、線上單量高的商家，“這些商家對(duì)線上外賣接受程度高，很容易談成”。同時(shí)顧云翔還在小紅書、抖音上注冊(cè)了賬號(hào)，隔三差五發(fā)幾條宣傳視頻，主打一個(gè)“為商家增收減負(fù)”的人設(shè)，依靠線上渠道的引流，他也實(shí)現(xiàn)了數(shù)十戶商家的簽約。

當(dāng)然，同樣有著相當(dāng)數(shù)量的商家不愿入駐，要么是對(duì)于外賣平臺(tái)有著強(qiáng)烈不滿，要么是不愿意降低利潤(rùn)，與平臺(tái)共同進(jìn)行用戶補(bǔ)貼，要么是懷疑京東外賣長(zhǎng)期能給自己帶來的單量，嫌多個(gè)平臺(tái)操作太麻煩。對(duì)此郭宏也沒有好的辦法，“只能讓時(shí)間來證明”。

郭宏和顧云翔都提到，京東外賣地推之所以好做，有兩個(gè)因素：一是美團(tuán)等友商經(jīng)過長(zhǎng)年運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)完成了市場(chǎng)教育，絕大部分商家對(duì)于線上模式比較熟悉，不需要多費(fèi)唇舌；二是京東自身品牌力較強(qiáng)，加上一年免傭政策確實(shí)很有吸引力。

不過對(duì)于地推人員來說，前期順利也代表著業(yè)務(wù)進(jìn)入后半段，收割完這一波紅利后，他們將很快面臨抉擇。

短暫的風(fēng)口

郭宏已經(jīng)計(jì)劃好，從5月份開始就不做京東外賣地推了，轉(zhuǎn)向另一款支付產(chǎn)品的地推。原因是經(jīng)過幾個(gè)月的開拓，其所在區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，“該入駐的基本都入駐了，還沒有入駐的后面也大概率不會(huì)入駐，沒有必要再去談了”。

一位專打“游擊戰(zhàn)”的地推服務(wù)商廖輝（化名）也告訴光子星球，單戶商家的簽約獎(jiǎng)勵(lì)，已經(jīng)從早期的一百多元，減少到50-80元，同時(shí)隨著越來越多服務(wù)商的加入，京東外賣的地推市場(chǎng)正在變卷。

廖輝的地推策略是“快”，在一個(gè)城市拓展的同時(shí)，已經(jīng)開始籌備另一個(gè)城市的工作，等當(dāng)?shù)厣虘粽劦闷咂甙税藭r(shí)，就去新的城市進(jìn)行拓展。近兩個(gè)月來，廖輝已經(jīng)完成了三個(gè)城市的“掃蕩”。

為了節(jié)約成本，廖輝采用本地招聘兼職的方式，自己和兩三個(gè)核心團(tuán)隊(duì)成員分別帶領(lǐng)新人完成前期培訓(xùn)，正常情況下1-3周即可完成一個(gè)城市的拓展。目前廖輝計(jì)劃下一個(gè)城市做完就暫時(shí)不考慮京東外賣了，主要是“難度在加大，不那么劃算了”。

如同前文所說，在美團(tuán)、餓了么已經(jīng)“鋪好路”的前提下，京東外賣的地推難度遠(yuǎn)低于外賣行業(yè)剛起步階段，而在大量外包服務(wù)商的介入下，市場(chǎng)迅速飽和。光子星球通過招聘平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，僅成都一個(gè)城市，就有數(shù)十家企業(yè)在招聘全職或兼職的京東外賣地推人員。

關(guān)于地推難度加大的問題，有招聘者表示，“淘寶抖音等地推也還是有很多人在一直做，也一直在簽單，（難度大不大）還是取決于個(gè)人”。

綜合來看，京東外賣為地推領(lǐng)域造就的“風(fēng)口”，正在從“掙快錢”向“查漏補(bǔ)缺”的穩(wěn)定模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這與網(wǎng)約車行業(yè)非常相似。

郭宏表示，近期會(huì)分配更多精力去深挖其他地推人員沒有談下來的商家，或是此前從未做過線上外賣的傳統(tǒng)餐飲老店，這類商家的簽約周期要長(zhǎng)很多，相比此前一天十多家的簽約量，現(xiàn)在一天“能有3-5家就很不錯(cuò)了”。

自稱京東外賣官方服務(wù)商的王力豪（化名）表示，大量良莠不齊的外包地推人員涌入，也為自己的工作開展帶來了不少麻煩。此前他曾經(jīng)遇到過有地推人員為圖省事，給商家上了15個(gè)一樣的菜品，拿到結(jié)算后就再也聯(lián)系不到人了。

而免傭這一商家溝通中最好用的“武器”，按照官方此前通告也即將在5月失效。盡管劉強(qiáng)東此前表示，京東利潤(rùn)率不會(huì)超過5%，相較于美團(tuán)20%左右的抽傭，即便是5%的傭金，京東依然有較大優(yōu)勢(shì)。但王力豪表示，免傭和抽傭“是兩個(gè)概念”，這個(gè)月自己一個(gè)很重要的工作，就是反復(fù)提醒未入駐的商家，“每天至少發(fā)一條朋友圈，給商家各打一個(gè)電話，告知這一消息，催促他們盡快入駐”。

王力豪告訴光子星球，目前未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)是，全國(guó)商家入駐京東外賣已有大幾百萬戶，其中不少數(shù)量的商戶，尤其是連鎖店鋪，基本都是自己主動(dòng)找上京東合作。隨著商家數(shù)量的飽和，不少外包地推人員已經(jīng)將目光瞄上了小吃攤位，不乏“鉆空子”的無實(shí)體店鋪商家，后續(xù)京東也將加速審查和清理。

成熟市場(chǎng)的再博弈

毫無疑問，在風(fēng)口過后，市場(chǎng)將轉(zhuǎn)入更考驗(yàn)全方位基本功的博弈階段，從京東的現(xiàn)階段表現(xiàn)來看，需要加強(qiáng)的“內(nèi)功”還有很多。

盡管有不少商家反饋入駐京東后單量實(shí)現(xiàn)了大幅上漲，但相較于美團(tuán)，京東的份額肯定還有很大差距。王力豪坦率地表示，“京東當(dāng)下的成績(jī)只能說肯定比美團(tuán)剛起步時(shí)好，但要說超過現(xiàn)在的美團(tuán)還不現(xiàn)實(shí)”。

此外在配送速度上，京東與美團(tuán)和餓了么的差距同樣明顯。

目前京東正在加速建設(shè)配送體系，4月21日，京東稱未來三個(gè)月將全職騎手招聘名額由五萬名提升到十萬名。一名京東外賣騎手表示，平臺(tái)對(duì)取餐和配送時(shí)間的要求非常嚴(yán)格，導(dǎo)致其同時(shí)最多只敢接3-5個(gè)京東的單子，而美團(tuán)則可以接8-10個(gè)，雖然京東的配送費(fèi)確實(shí)更高，但綜合下來看實(shí)際收入差別不大。

深層次的原因在于，當(dāng)京東尚未補(bǔ)全外賣基礎(chǔ)設(shè)施的情況下，只能依托嚴(yán)格的考核和工程化手段與同行對(duì)齊。

另一個(gè)存在變數(shù)的是補(bǔ)貼，京東CEO許冉曾表示，京東在補(bǔ)貼方面的投入“非常堅(jiān)決”，預(yù)計(jì)一年砸下100億。顯而易見的是，當(dāng)下京東外賣的很大一部分單量來自“薅羊毛”用戶，當(dāng)補(bǔ)貼力度逐步降低，用戶的留存率和復(fù)購(gòu)率，是京東需要考慮的問題。

服務(wù)商向光子星球提供了大量微信群的聊天記錄顯示，推廣文案都帶有“薅羊毛”的字樣，比如低至4元的庫(kù)迪咖啡、3元的茶百道等，這類京東外賣的不定期超額補(bǔ)貼，正是系統(tǒng)頻頻陷入癱瘓的重要原因之一。

王力豪也透露，京東外賣百億補(bǔ)貼的政策也即將進(jìn)行調(diào)整，之前發(fā)放給用戶的補(bǔ)貼券，是京東承擔(dān)三分之二，商家承擔(dān)三分之一，后續(xù)將很快調(diào)整為1:1，即京東和商家各承擔(dān)一半。在這樣的情況下，商家的忠誠(chéng)度也同樣是京東要面臨的問題。

相比消費(fèi)者不容易感知到的商家后臺(tái)，京東還有大量亟需優(yōu)化的環(huán)節(jié)。

例如一位商家親身經(jīng)歷，在其完成京東外賣首單后，不僅沒有收入，而是顯示欠費(fèi)。原因是用戶收到外賣后投訴食物中有頭發(fā)，商家因?yàn)榈赇伱β禌]有看到，錯(cuò)過了半小時(shí)的解決時(shí)限，被平臺(tái)扣罰。于是向服務(wù)商尋求幫助，服務(wù)商嘗試在電腦端幫助商家進(jìn)行申訴，卻沒有找到入口，此后登錄商家后臺(tái)申訴，又剛好錯(cuò)過了48小時(shí)時(shí)效，即便聯(lián)系客服也無法進(jìn)行申訴。

在廖輝看來，這個(gè)商家相當(dāng)冤枉，大概率是遇上了專業(yè)“羊毛黨”，從用戶提供的證據(jù)圖片看，食物中為長(zhǎng)頭發(fā)，而商家查證后廚并沒有長(zhǎng)發(fā)員工。

諸如此類案例還有很多，不少商戶都對(duì)地推人員表示過后臺(tái)操作步驟較多，麻煩且耽誤時(shí)間。而或許是為了突出“品質(zhì)”這一差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，京東外賣當(dāng)下的“天平”更偏向用戶而非商家，這一點(diǎn)在不少外賣糾紛中均有體現(xiàn)。

眼下，京東和美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)還沒有到論成敗的時(shí)候，兩家在港股市場(chǎng)最近都有不小跌幅——換言之，在紅海市場(chǎng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，資本市場(chǎng)在短期誰也不看好。

但毫無疑問的是，京東美團(tuán)相爭(zhēng)，用戶是最大的得利者，很多人都表示已經(jīng)很多年沒有感受到如此大力度的外賣優(yōu)惠補(bǔ)貼了；而多了一個(gè)選擇的商家也是既得利益者，包括騎手團(tuán)隊(duì)，無論是在京東的更高額度配送費(fèi)，還是社保議題逐漸進(jìn)入大眾視線，這個(gè)群體都將享受到更高的收入和更穩(wěn)定的保障。。

作為“鯰魚”，京東入局的確是市場(chǎng)希望看到的。但當(dāng)免傭和補(bǔ)貼的潮水退去，京東還需面臨長(zhǎng)期“真刀實(shí)槍”的戰(zhàn)斗，屆時(shí)能否延續(xù)單日千萬量級(jí)的訂單量，就要看全方位的“硬功夫”了

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