【核心觀點】京東大戰美團，本質上是在一個寡頭壟斷的市場上，新進入者如何挑戰市場巨頭的競爭戰略問題。京東祭起道德大棒的打法，在當下的中國市場上是劍走偏鋒。但“以德服人”是險招，如果不能出奇制勝，必定傷及自身。

一、背景

這幾天，中國互聯網行業最大的事件，就是京東和美團又打起來了。前幾天，京東集團公開發表了《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》。你看這題目，帶有“兄弟”二字，很明顯是東哥的江湖風格。這封公開信的主要內容有以下幾點：一是譴責“個別平臺”強制外賣騎手做出“二選一”的違法違規行為；二是接納所有被對手平臺封殺的騎手，給與他們訂單，確保他們收入；三是為京東騎手的對象優先安排工作；四是所有超時20分鐘以上的外賣訂單全部免費。

面對京東的挑戰，對手美團不甘示弱，在小號“小團有話說”上澄清了幾點：一是“某平臺”（說的當然是京東了）的公開信只有一句話是真的，就是自己的外賣訂單延遲，而且主要怪自己時限太短、罰款太高，導致騎手不足；二是自己從未限制騎手在其它平臺接單，所謂“二選一”是徹底的謠言；三是某平臺要求商戶出錢補貼消費者，而且單方面延長了給商戶的貨款賬期，這些都導致商戶減少了某平臺的訂單。

二、三種代表性觀點

因為我之前連續發布過幾期關于外賣騎手的視頻，例如今年2月份的《零和博弈困境下，給騎手交社保的5大痛點》，點擊數將近40萬次，所以很多人問我：聶老師，你怎么看？我先歸納一下目前大家的觀點，主要是三種：一是看熱鬧，尤其是作為消費者，我們巴不得平臺企業打起來，這樣多幾個選擇。二是堅決支持京東或者東哥，認為東哥有情有義，還有學者認為京東保護了騎手的利益，東哥終于看到了人的價值。三是反感京東的做法，認為京東“避談法律，只談道德”。更有文章指出，“東哥活成了司馬南”，不過這篇微信公號文章目前被投訴侵犯名譽權，已經被刪除了。

三、以德服人是險招

我的觀點是：以德服人是險招，如果不能出奇制勝，必定傷及自身。

首先，京東大戰美團，本質上是寡頭壟斷市場的競爭戰略問題。大家不要覺得這是一次普通的價格戰或者公關大戰，這樣看格局就小了。從博弈的角度講，這其實是在一個寡頭壟斷的市場上，新進入者如何挑戰市場巨頭的競爭戰略問題。在中國外賣市場上，2024年美團占比為65%，餓了么占比為33%，其他平臺合計占有率僅為2%。學過產業組織理論的同學應該知道，這就是一個典型的寡頭壟斷市場，就是接近壟斷的市場結構，只有少數幾家企業占據了絕大部分市場份額。然后請各位設身處地地想一下，如果你是京東，想進入這個市場分一杯羹，請問有什么有效的競爭戰略？根據哈佛大學商學院教授、“競爭戰略之父”邁克爾·波特的觀點，典型的競爭戰略其實就是兩種：要么有成本優勢，就是成本比別人低，那么就可以打價格戰；要么走差異化路線，通過高品質吸引高端客戶或小眾客戶。沒有別的打法。京東外賣剛起步，規模小，不可能有成本優勢，因此打價格戰是不現實的，而且價格戰是“殺敵三千、自損八百”的惡招，會傷害整個市場。外賣本來就是圖方便、價格低，本身就不具備走高端路線的空間。你聽說過兩個富人，比誰點的外賣貴嗎？那么，價格戰也不行，差異化也不行，那京東怎么辦呢？別急，聽我往下說。

其次，京東祭起道德大棒的打法，在當下的中國市場上是劍走偏鋒。我猜測，京東應該想了很多辦法，演練了無數次，最終發現還是訴諸道德是一種最優戰略。從道德上批判對手，不管對手多么強大，往往都難以招架。因為競爭對手越強大，員工人數越多，就意味著社會責任越大，道德污點越多，大家期望也越高，最終必然道德壓力越大。此時，新進入者從道德層面攻擊，往往是以小博大、以少勝多，能夠起到四兩撥千金的放大效果。這就可以解釋，為什么很多商戰中，對手喜歡從道德層面攻擊對手。事實上，東哥不是第一次用這種“以德服人”的戰略。大家還記得他之前說過“京東永遠不會開除任何一個兄弟”嗎？大家還記得他和員工喝酒的親密照片嗎？

【李連杰經典電影《方世玉》劇照】

不要以為道德批判是一種很low的打法，在當今社會，它擁有深厚的社會基礎。當今全球最大的社會問題是什么？是收入不公平、是貧富分化。這就是為什么法國經濟學家皮凱蒂的《21世紀資本論》能夠成為全球暢銷書的根本原因。要知道，那本來是一本很厚很厚的學術著作，我敢說沒幾個人能夠看完。這也是為什么這些年企業社會責任（CSR）、ESG（環境、社會和治理）理念開始深入人心，并且成為企業的主流價值觀的社會背景。十多年前，當時的黨和國家領導人與網民交流時，炮轟房地產開發商沒有道德，說他們應該有“道德的血液”。不知道大家還記不記得？那時，房價一路飛漲，房地產商賺得盆滿缽滿。現在，房價一去不復返，很多房地產企業都倒閉了。而且，強調經濟活動中要講道德，其實也是經濟學家的觀點。大家都知道經濟學的開山之作是亞當·斯密的《國富論》；但大家不太知道的是，亞當·斯密的第一部著作是《道德情操論》。在他第一本書里，斯密批判了貪婪和自私的行為，認為支配人類行為的動機除了自利，還有同情心、追求自由的欲望、正義感等。從這個角度講，在低價、差異化之外，以德服人確實是有效的第三種競爭戰略。我要重申一下，“以德服人”一直都是一種重要的競爭戰略，既不罕見，也不低俗。不要對道德戰本身含有道德批判。我曾經寫過一篇文章，，大家有興趣可以看看。

再次，“以德服人”是一把雙刃劍。我并不是非常贊成使用道德大棒攻擊對手，它只是一種中性的競爭戰略。我想說的是，道德是手段，但用戶是上帝，是商業競爭的最終判卷人。道德只能提供短暫的情緒價值，但不能代替利益相關者的經濟利益。我們作為消費者，不要光看誰更講抽象的道德，而要看誰能將“講道德”落到實處，體現在物質利益上。比如，幾家平臺中，哪家平臺的服務最好？效率最高？價格最低？道德只是進入市場的手段，能否守住市場，最終還是要看消費者福利，還要看包括消費者、騎手、商戶和平臺在內的所有利益相關者的總福利。也不是說消費者便宜了就是好事，“大家好，才是真的好”。這是經濟學的一般均衡思維。而且，道德大棒也可能是回旋鏢。比如，有人就質疑東哥了，你既然強調要給騎手買社保，那么京東旗下的達達130萬騎手的社保怎么不交？你開除員工時怎么忘記了他們是“兄弟”？此外，雖然東哥通過這次大戰贏得了喝彩，但是我還要提醒大家：企業家是企業最大的IP，也是最大的PR風險。一個企業不要把公關形象的法寶都押在老板身上，萬一老板形象受損呢？比如，某個造手機的明星企業家，因為造車的問題，最近形象就大打折扣了。更何況，對做PR的人來說，老板才是最大的風險點。不是嗎？

最后，京東美團大戰也給了我們一點寶貴的啟發：你可以很強，象大強子一樣強；但你依然可以示弱，象東哥一樣跟員工稱兄道弟。這一點，做人做事都可以學習，我完全持贊成態度。而且，在職場，特別是在官場，特別有用。想象一下，你是一個剛考進體制內的小公務員，大領導第一次見面就記住了你的名字，還親切地拍拍你的肩膀，你是不是會特別感動？是不是有一種“士為知己者死”的悲壯感？當然了，體制內的職場規則更加復雜，感興趣的同學可以看看我和馮老師最新的節目，幫助你在體制內更好地成長。

以上是我在B站的視頻《 京東vs美團，劉強東的“七傷拳”》的主要內容。觀看視頻版，請復制網址 https://www.bilibili.com/video/BV12cLGzNEuD，或者點擊“閱讀原文”。

（本文觀點與作者所在單位無關）

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