文：王智遠 | ID:Z201440

前兩天，剛寫完京東、美團的文章，一個朋友突然發來一條信息，把我逗樂了。他說：

他在演，你知道他在演，他也知道自己在演，但他還是在演。問題是他演得如此逼真，最后，大家居然都不反感他在演。

我聽完忍不住笑了，回他一句：你給我發這些干啥？

他接著說：既然大家都知道劉強東送外賣、拍照、請外賣小哥吃飯是一種公關行為，為什么公眾并不反感呢？

01

在這里，我想引入一個概念：“社會價值營銷”（Social Value Marketing）。雖然這個術語聽起來有些學術化，但我們可以簡單理解為「社會責任包裝」

說白了，企業現在不光要賣東西，還得讓大眾覺得，它們不是只盯著錢包，而是真在為社會做點啥。

如果你生活在一線城市，可能喝過星巴克的咖啡。幾年前，他們搞了個“咖啡豆溯源”的活動，告訴大家這些咖啡豆是從哪兒來的，還特別強調他們對咖啡種植者和環境保護的支持。

這下好了，消費者就感覺：

星巴克不只是賣咖啡的，還在關心種咖啡的農民和地球環境。這招挺聰明的，既顯得品牌有責任感，又讓消費者心甘情愿掏錢。

再比如，全棉時代旗下的衛生巾品牌奈絲公主，他們做了一個美好予她”的活動，給貧困地區的女性捐贈衛生巾，還順便教她們健康知識。

一下子，大家就覺得這個品牌不只是想賺女性的錢，還在關注女性的健康問題。

并不是所有品牌都能成功做到這一點。有些品牌并非不懂“社會價值”的重要性，而是方向出了問題。

2024年3月8日，珀萊雅在婦女節的營銷活動中，沒有把社會價值與品牌核心業務緊密結合，結果被公眾批評“搶占女性表達空間”，效果大打折扣。

還有小米，他們在遇到SU7事故時，雷軍承諾“絕不回避責任”，并且馬上改進技術；這種“當下行動+未來承諾”的策略，也能讓品牌在公眾眼里快速修復。

再看京東，劉強東送外賣之前，他們先同步推出了“五險一金騎手”和“0傭金政策”，讓大家覺得這不是單純的作秀，而是真的在推動騎手權益提升。

所以，即使大家心知肚明這是公關活動，也愿意接受，因為這里面有實實在在的價值。公眾并不排斥企業的“表演”，只要這場“表演”能真正帶來改變、解決問題。

02

既然有價值，我們再來聊聊表演這件事。說到表演，就繞不開作秀。那問題來了：你怎么看待“作秀”這件事呢？

我舉個例子：

在食品安全事件中，有些高管會在媒體面前，直接吃下有問題的食品，以此來證明食品是安全的。這種做法，就是一種典型的作秀行為。

作秀本身有錯嗎？這要看具體情況。

公關的目的之一，是通過吸引注意力來完成某些目標；關鍵在于，作秀中有兩個重要的細節需要區分：顯性意圖和隱性意圖。

什么是顯性意圖？

一眼就能看出來的目的。比如，高管在媒體面前吃有問題的食品，顯性意圖非常明確，就是想讓大家相信食品是安全的。

那隱形意圖呢？可能是為了暫時引開輿論壓力，同時為未來的市場競爭爭取更多的消費者信任和市場份額。

但「顯性意圖」與「隱性意圖」的傳播效果截然不同。

如果作秀行為背后有一套完整的解決方案，通過“解決方案型公關”，用實質性的行動對沖表演的功利性標簽，就能降低公眾的認知失調風險。在這種情況下，公眾更容易接受它的合理性。

相反，如果只聚焦于話題制造，而缺乏實質行動，那意圖就會過于外露，反而容易被質疑為「精英施舍」。

我記得之前馬云剛在微博認證鄉村教師時，引來不少吐槽，這本質上就是缺乏配套行動導致的：大家看不到實際的落地措施，自然會覺得這是空頭支票。

說到底，公眾對公關活動都有一個“真實感”的底線。如果活動的細節貼近真實生活，大家就更容易接受。

劉強東送外賣，他不是一個人去的，還帶著兩個同事，這場景跟咱們平時看到的外賣小哥送餐沒啥兩樣，而且，他還在海底撈請外賣小哥吃飯，這些細節都特別貼近真實生活，讓人感覺這事兒挺靠譜。

再看看張勇在直播里蹺二郎腿的小動作。其實，這種行為在生活中很常見，沒啥大不了的。

但網友們一吐槽，他立馬不蹺了，這就很容易被解讀為作秀。為啥呢？因為在真實場景下，人們確實會有蹺腿的習慣，而他突然改變動作顯得不夠自然，反而讓人覺得刻意。

另外，公眾對作秀的寬容度并非基于行為本身，還關注其背后的社會價值導向；劉強東送外賣時，京東正好在推“五險一金騎手”和“0傭金”這些政策。

這就給人一種感覺：

他這是在為外賣行業做點實事，而不是單純為了出風頭；反觀一些大佬，作秀時缺乏實質政策支撐，公眾往往會將其解讀為公關投機行為，反而會加劇信任的崩塌。

社會交換理論里，有一個重要的原則叫「互惠感知」。

當公眾認為某一行為能帶來社會價值，即使是作秀，他們會因預期到潛在的“互惠”利益，而對該行為表現出寬容甚至支持。

換句話說，只要人們認為自己能從中受益，哪怕心里明白這是表演，也會傾向于接受它，因為這符合人與人之間“你來我往”的交換邏輯。

還有，大家對大佬的容忍度，也跟他們平時給人留下的印象有關；劉強東一直以來都有個“草根逆襲”的人設，他送外賣這件事，跟他的形象挺契合。

大家會覺得，他在用自己的方式回饋社會，但要是換成別的大佬，平時沒啥特別的人設，突然搞這么一出，大家肯定覺得突兀得很。

值得一提的是，劉強東之前一直強調“兄弟文化”，京東也確實做了不少對員工好的事情，比如：提高員工福利、反哺家鄉等。這些積累下來，讓大家對他有了信任感。

所以，當他送外賣時，大家會覺得這是他一貫風格的延續。

03

既然這樣，作秀式公關適不適合高管、企業學習呢？

我認為，關鍵在于企業能不能在“表演”和“實質”之間找到一個平衡。從多行業的案例和公關理論來看，短期用沒啥問題，長期來看就得小心了。

這種公關方式主要適合新產品上市、提升品牌知名度這些需要快速吸引眼球的場景，因為如果品牌本身沒啥信任基礎，美譽度也不高，偶爾搞個作秀活動，大家可能也不會太在意。

但長期這么搞肯定不行，企業很容易陷入“信任失衡”。

還記得雙匯“瘦肉精萬人道歉大會”么？當時因為表演得太過火（董事長鞠躬、經銷商喊口號），反而讓公眾更反感了，信任危機一下子加劇了。

所以，作秀得和品牌戰略深度綁定，不能只圖一時的流量。

再從高管個人形象和企業價值觀的角度來看，這兩者必須得一致。什么意思呢？就是高管作秀能不能被接受，得看他們以前的形象和行為是不是一致。

雷軍直播拆解汽車技術，這跟他一直以來的“技術偏執狂”形象很契合，大家可能會容忍一些技術上的小瑕疵，但要是換成營銷套路，可能就不行了。

反面例子也有，張蘭直播里展示“貴族生活”，跟她早期的“勵志女強人”形象完全沖突，正好碰上了后疫情時代的“反精英情緒”，結果人設一下子就崩塌了。

這里面的邏輯是，公眾對高管行為的判斷就像在看一個“情感賬戶”。

要是長期有正向的積累（比如：劉強東的“兄弟文化”），偶爾作秀一下大家也能接受；但如果賬戶里一直是赤字（比如：趣店的羅敏），那稍微有點問題就會被放大。

還有，我覺得企業作秀得有個「價值錨點」來對沖表演的質疑。說白了，你吹噓的和你實際做的能不能對得上。這方面，胖東來就做得很好。

他們的“紅內褲事件”調查，還有三文魚事件賠了1000塊錢，這些是用真金白銀和透明的流程來建立信任的。

所以，企業該不該學習作秀式公關呢？

我的結論是：成熟企業，只有在和重大社會議題綁定的時候，才能謹慎用一下，比如：華為把5G技術突破和國家科技自立的故事結合起來。

成長型企業，可以通過「解決方案型作秀」來吸引關注，但得同步把產品和服務做好；危機企業，最好學胖東來的“過度補償+透明溝通”，別讓作秀加劇信任崩塌。

如果企業能把作秀變成創造社會價值的“可視化接口”，那作秀，也能成為一種公關藝術；但只停留在制造話題上，那只能自求多福了。