文 | 蕭田

1859年，達(dá)爾文的《物種起源》一書出版，他在書中論證了兩個(gè)問題：其一物種是可變的，生物是進(jìn)化的；其二，自然選擇是生物進(jìn)化的動(dòng)力。

從此，人類揭開了“物競(jìng)天擇，適者生存”的奧秘。

生物需要進(jìn)化，企業(yè)同樣需要進(jìn)化。

從外部來看，各行各業(yè)正從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。從內(nèi)部而言，企業(yè)也要進(jìn)行一場(chǎng)事關(guān)生存和發(fā)展的適應(yīng)性進(jìn)化。

作為國(guó)民品牌，洽洽從瓜子起家，歷經(jīng)二十余載終成“瓜子大佬”，在行業(yè)百舸爭(zhēng)流、桂冠競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，又完成了從“瓜子大佬”到“堅(jiān)果專家”的蛻變。

但洽洽的進(jìn)化之路并未就此停止。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.31億元，同比增長(zhǎng)4.79%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.49億元，同比增長(zhǎng)5.82%。收入利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。今年一季度，洽洽實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.71億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7724.8萬元。

在休閑零食行業(yè)整體不太景氣的背景下，洽洽這份成績(jī)單可圈可點(diǎn)。

當(dāng)其他同行還困囿于紅海之下，洽洽卻已經(jīng)跳脫出同質(zhì)化、內(nèi)卷化怪圈，在紅海之上沖浪，進(jìn)入了“船大開浪”時(shí)刻。那么，洽洽穿越周期的企業(yè)韌性從何而來？回答這個(gè)問題前，不妨先看洽洽的三個(gè)新身份。

1、打破成長(zhǎng)魔咒的“常青樹”

在沃爾瑪?shù)呢浖芮榜v足時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人現(xiàn)象：貨架上80%的SKU在動(dòng)態(tài)調(diào)整，但總有20%的產(chǎn)品像釘子戶般牢牢占據(jù)核心位置。

這些穿越周期的“長(zhǎng)跑冠軍”，正是快消品企業(yè)的生命線，它們背后也隱藏著快消品行業(yè)的終極生存法則——大單品戰(zhàn)略。

但大單品戰(zhàn)略并非是一把萬能鑰匙。

隨著國(guó)內(nèi)零食行業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)變得越加豐富，人們對(duì)于商品的熱愛不再“專一”，而是更加博愛。這一模式就會(huì)出現(xiàn)問題——大單品戰(zhàn)略會(huì)變成大單品困境，而爆品戰(zhàn)略又無法長(zhǎng)紅。

為此，洽洽從產(chǎn)品和渠道兩個(gè)維度主動(dòng)求變，打破了行業(yè)一般性邏輯，也打開了成長(zhǎng)的天花板——

面向存量市場(chǎng)，洽洽用極致的大單品穿透市場(chǎng)，用明星單品沉淀產(chǎn)品矩陣。

即通過大單品的系列化與風(fēng)味化創(chuàng)新，抬高大單品的天花板，夯實(shí)產(chǎn)品基本盤；同時(shí)，穩(wěn)定、持續(xù)的輸出明星爆品，在豐富產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，延長(zhǎng)爆品的生命周期。

以瓜子品類為例，洽洽將黃山毛峰的清香與瓜子的美味融合，推出新品茶衣瓜子，并在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)自動(dòng)化輕裹茶葉技術(shù)，外裹真實(shí)黃山毛峰綠茶，將中國(guó)茶的韻味和瓜子巧妙結(jié)合，深受消費(fèi)者喜愛。

洽洽還推出“臭門”特別限定系列瓜子，包含螺螄粉味瓜子、榴蓮味瓜子和辣根味瓜子。去年10月份，洽洽風(fēng)味瓜子還喜獲2024中國(guó)旅游商品大賽金獎(jiǎng)。

面向增量市場(chǎng)，洽洽堅(jiān)持進(jìn)行渠道創(chuàng)新和深耕，在下沉市場(chǎng)“沉的夠深”，在新興市場(chǎng)“擴(kuò)的夠廣”，在海外市場(chǎng)“扎的夠穩(wěn)”。

具體來看，洽洽一邊啟動(dòng)了“千縣萬鎮(zhèn)”工程，匹配專業(yè)經(jīng)銷商和渠道，推進(jìn)下沉市場(chǎng)的深入開發(fā)；一邊加大對(duì)線上新渠道的開放合作力度，積極拓展零食量販、TO-B團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、餐飲渠道、O2O、營(yíng)養(yǎng)配餐業(yè)務(wù)等新興渠道。

截至2024年末，洽洽構(gòu)建起覆蓋國(guó)內(nèi)1272個(gè)、海外108個(gè)經(jīng)銷商的立體網(wǎng)絡(luò)，公司渠道數(shù)字化平臺(tái)服務(wù)終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超49萬家。

與此同時(shí)，洽洽作為國(guó)內(nèi)率先出海的零食品牌，國(guó)際化戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，目前洽洽的瓜子堅(jiān)果已經(jīng)出口到越南、馬來西亞、美國(guó)、加拿大等國(guó)家。2024年，洽洽海外營(yíng)業(yè)額5.69億元，同比增長(zhǎng)10.28%。

去年，洽洽還入選了“2024外國(guó)人喜愛的中國(guó)品牌”，斬獲中國(guó)品牌節(jié)最高獎(jiǎng)項(xiàng)“華譜獎(jiǎng)”——“叱咤全球的國(guó)家名片”等榮譽(yù)。

由此可見，憑借“超級(jí)大單品+多品類明星爆品+全渠道布局”，洽洽成功打破了成長(zhǎng)魔咒，自身也成為了零食行業(yè)“常青樹”。

2、年輕人心中的“快樂果”

任何一家經(jīng)歷了多個(gè)行業(yè)周期的成熟企業(yè)，站在時(shí)代的十字路口，它都無法回避一個(gè)至關(guān)重要的問題是：品牌終將老去。

全球飲料巨頭可口可樂全球CEO詹鯤杰給出了自己的答案：“在可口可樂的詞典里，‘年輕’就代表了未來戰(zhàn)略。”

無獨(dú)有偶，近年來，洽洽在品牌營(yíng)銷上一共做了兩件事，交出了相同的答卷：

第一件事，將品牌年輕化作為企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略；

第二件事，強(qiáng)化“洽洽=快樂”的價(jià)值主張。

這兩件事相輔相成，正在讓這個(gè)25歲的品牌更加年輕，更具活力，不斷傳播“快樂味道”的同時(shí)也獲得了在未來長(zhǎng)期制勝的法寶。

此前，洽洽與華熙生物聯(lián)名推出“瓜子臉面膜”，與IP RiCO聯(lián)名堅(jiān)果零食盲盒，與王者榮耀聯(lián)名風(fēng)味瓜子，各種新奇、新穎的玩法瞬間吸引了大量年輕人的關(guān)注和參與，打破了圈層壁壘，巧妙傳遞品牌年輕化形象。

但年輕化并不是終點(diǎn)，品牌建設(shè)的本質(zhì)在于建立與消費(fèi)者的深度連接，傳遞獨(dú)特的品牌價(jià)值，從品牌紅利躍升為人心紅利。

前不久，洽洽與合肥文旅聯(lián)合推出“尋香華夏”項(xiàng)目，以“IP+零食”跨界融合模式，深度綁定文旅資源與城市文化符號(hào)。

洽洽通過“春日藏寶圖”創(chuàng)意策劃，在合肥重點(diǎn)景區(qū)推出“創(chuàng)新之都”“科創(chuàng)走廊”等主題的城市包裝瓜子。活動(dòng)期間，憑洽洽“尋香華夏”系列包裝袋即可兌換門票折扣等福利，實(shí)現(xiàn)文旅和品牌效益的共贏。

今年3月，洽洽又打造了“躺春嗑瓜子大賽”，在這場(chǎng)以“洽洽躺春計(jì)劃，一起快樂到底”的創(chuàng)新活動(dòng)里，洽洽與合肥文旅資源深度聯(lián)動(dòng)，成功點(diǎn)燃城市春日熱情，成為品牌與城市文旅共生的新范式。

這不僅是品牌年輕化戰(zhàn)略的重要里程碑。某種程度上，洽洽也成為復(fù)雜高壓生活中的解藥。

面對(duì)日益復(fù)雜的生活，很多Z世代表示，零食可以幫助他們減少日常生活中的煩惱。

相比主食，零食讓人“上頭”的原因不在于“飽腹感”，而在于心理上的“滿足感”。洽洽巧妙的提出了“快樂就要洽洽洽”的品牌主張，在年輕群體心中種下了快樂的種子。

例如，洽洽贊助了年度壓軸喜劇競(jìng)演綜藝《喜劇大會(huì)》，內(nèi)部官宣郭麒麟為其品牌代言人，首次涉足音樂節(jié)，聯(lián)合泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)“快樂登島”，打造邊聽音樂、邊嗑瓜子的快樂休閑場(chǎng)景等。

在一個(gè)多元化、個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，處于高階需求的情緒價(jià)值，變得更為重要。因此不論從哪一維度，能在靈魂深處共情消費(fèi)者，自然就能獲得青睞。

洽洽更進(jìn)一步，不僅在多個(gè)場(chǎng)景高頻觸發(fā)消費(fèi)者，與消費(fèi)者站在一起，更將快樂這一品牌形象根植于消費(fèi)者心智，成為快樂的代名詞，做年輕人心中的“快樂果”。

3、全產(chǎn)業(yè)鏈的雙“zhi”企業(yè)

一直以來，零食行業(yè)門檻低、入局者眾，容易被視作是“大行業(yè)、小龍頭”的生意。

原因在于，很多零食企業(yè)依靠輕資產(chǎn)模式，做到無限量供應(yīng)。而在一個(gè)供大于求的市場(chǎng)里，這一做法不僅無法保障產(chǎn)品品質(zhì)，催生的各種產(chǎn)能過剩、內(nèi)卷的難題也幾乎難解。

在商業(yè)史中，做輕還是做重雖是企業(yè)的不同選擇，但往往一家長(zhǎng)期堅(jiān)持做苦活、累活的重資產(chǎn)企業(yè)，在消費(fèi)者心目中的地位難以撼動(dòng)——因?yàn)橛脩裘靼祝l是真正為他好。

這也是為什么，洽洽早在多年前，就已開啟全產(chǎn)業(yè)鏈模式的謀篇布局，并建立健全了從“種植端”到“消費(fèi)者”端到端的食品安全和質(zhì)量管理體系。

今天，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游端，洽洽已經(jīng)完成了從種植原料、工廠制作、生產(chǎn)銷售的全面涉及，將行業(yè)價(jià)值鏈“做重做深”，從一家零食企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐患胰a(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。

2024年11月，“機(jī)遇中國(guó)·駐華外交官見證安徽高質(zhì)量發(fā)展”國(guó)際傳播活動(dòng)走進(jìn)洽洽，來自7個(gè)國(guó)家的駐華外交官探訪洽洽透明工廠，探秘一顆小堅(jiān)果蘊(yùn)含的快樂力量和無限機(jī)遇。

智能烘焙密封艙、巨型機(jī)械手臂、自動(dòng)數(shù)粒機(jī)、“蜘蛛手”自動(dòng)包裝機(jī)……洽洽食品透明工廠里，一臺(tái)臺(tái)巨型智能機(jī)械設(shè)備在高速運(yùn)轉(zhuǎn)著。在參觀過程中，駐華外交官們對(duì)洽洽食品的智能化生產(chǎn)流程和嚴(yán)格的質(zhì)量控制表示高度贊賞。

零食企業(yè)需要極致的靈活配合市場(chǎng)變化，重資產(chǎn)模式下的洽洽如何能從一個(gè)“龐然大物”到“翩翩起舞”？

本質(zhì)上是洽洽以科技創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈重組和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，競(jìng)逐“堅(jiān)果行業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力”。

多年來，洽洽始終保持了對(duì)科技創(chuàng)新的高投入。

數(shù)據(jù)顯示，2021—2024年，洽洽食品研發(fā)費(fèi)用分別為4508.55萬元、5356.05萬元、6460.45萬元、7568.39萬元，同比分別增長(zhǎng)24.40%、18.80%、20.62%、17.15%。

今年4月，工業(yè)和信息化部發(fā)布首批中國(guó)消費(fèi)名品名單。在這份聚焦“中國(guó)制造”品質(zhì)升級(jí)的權(quán)威榜單中，洽洽憑借其長(zhǎng)久堅(jiān)守的“品質(zhì)+品牌”戰(zhàn)略，成為了堅(jiān)果行業(yè)唯一入選該榜單的品牌。

從傳統(tǒng)制造到高端智造。今天的洽洽不僅是一家質(zhì)造型企業(yè)，更是一家智造型企業(yè)。

改革開放40年中國(guó)經(jīng)濟(jì)走完西方100年的工業(yè)化之路，時(shí)至今日眾多行業(yè)已經(jīng)從初期的快速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)格局的穩(wěn)定化。這一轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)也提出了更高的要求——如何從規(guī)模擴(kuò)張中來，走向價(jià)值深耕中去？

作為全產(chǎn)業(yè)鏈的雙“zhi”企業(yè)，洽洽正在帶來強(qiáng)大的溢出效應(yīng)：

以高品質(zhì)的產(chǎn)品回饋消費(fèi)者，以敏捷健全的產(chǎn)業(yè)鏈鏈主帶動(dòng)農(nóng)戶增收、推動(dòng)地方特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，以國(guó)貨出海的排頭兵為全行業(yè)提供范本。

時(shí)值中國(guó)品牌從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”到“價(jià)值創(chuàng)造”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，洽洽的成功印證了：

跳出“品牌內(nèi)卷”，不斷向前迭代進(jìn)化。本質(zhì)上是產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道深耕、品牌營(yíng)銷、技術(shù)突破、產(chǎn)業(yè)協(xié)同的系統(tǒng)性工程。唯有如此才能從成長(zhǎng)型企業(yè)變成價(jià)值型企業(yè)，乃至領(lǐng)袖型企業(yè)。