最近營(yíng)銷圈里出了一個(gè)小熱門，就是王石代言了燕之屋的總裁燕窩，然后圈子里一片嘲諷。

事實(shí)的起因很簡(jiǎn)單，就是燕之屋推出了一款主打男士市場(chǎng)的即食燕窩產(chǎn)品，里面添加了多種中藥滋補(bǔ)成分，然后一幫營(yíng)銷專家和營(yíng)銷號(hào)就出來(lái)拉踩，主要觀點(diǎn)就是燕窩是女性滋補(bǔ)品的心智，主打男性市場(chǎng)那是偽需求，然后還拿天貓的銷量作為證據(jù)。

本來(lái)我對(duì)這些商業(yè)評(píng)論類文章也不太關(guān)注，因?yàn)樯虡I(yè)里的很多觀點(diǎn)既不能被證實(shí)也不能被證偽，是極度不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模錆M了主觀臆斷和事后諸葛亮

作為品牌咨詢從事者，在實(shí)際工作也常常會(huì)遇到理念觀點(diǎn)交鋒，如果相互沒有信任基礎(chǔ)，也是誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)，所以這行就形成了一個(gè)壞風(fēng)氣，只要敢說(shuō)，就有關(guān)注度。

男人的燕窩真的有沒有市場(chǎng)？這個(gè)我們先不討論，我覺得作為一個(gè)商業(yè)咨詢的從業(yè)者，得有一點(diǎn)基本素養(yǎng)，那些營(yíng)銷號(hào)的評(píng)論到底業(yè)余在哪。

一、信息的來(lái)源比信息本身更重要

我們也先來(lái)看個(gè)案例，這是燕之屋一直堅(jiān)持打的廣告，然后我們看一下這款燕窩產(chǎn)品天貓的銷量——100+，那我們是不是就可以提出結(jié)論：燕之屋重金投入廣告，結(jié)果產(chǎn)品銷售慘不忍睹。這個(gè)就可以被有心之人利用，比如傳統(tǒng)廣告無(wú)用，明星代言無(wú)用論，產(chǎn)品不行營(yíng)銷無(wú)用……但事實(shí)真的如此嗎？

作為一個(gè)從業(yè)者的基本素養(yǎng)，我們就得去進(jìn)一步搞清楚，因?yàn)檫@款碗燕產(chǎn)品從2012年上市以來(lái)，已經(jīng)賣了10多年了，如果只是這樣慘淡的銷量，這企業(yè)還能活嗎？那些評(píng)頭論道者為什么沒有對(duì)這個(gè)“事實(shí)”進(jìn)行評(píng)說(shuō)呢？數(shù)據(jù)并不可靠，數(shù)據(jù)是“加工”的，數(shù)據(jù)是可以誤導(dǎo)人的，對(duì)自己觀點(diǎn)有利的方向靠一下，就成既定事實(shí)了。

得到APP上的吳軍老師曾經(jīng)寫過一個(gè)話題《面對(duì)紛雜信息，怎么避免輕易上當(dāng)》，里面提到一個(gè)重要的觀點(diǎn)就是：信息的來(lái)源比信息本身更重要，更不要相信沒有來(lái)源的信息。回到這個(gè)事件上來(lái)，銷售數(shù)據(jù)的來(lái)源是從天貓等電商平臺(tái)，這個(gè)銷售數(shù)據(jù)當(dāng)然是對(duì)的，但不是真相的全部，就像賣了10多年的碗燕，月銷也不過100+。

燕之屋是一家上市公司，財(cái)報(bào)是對(duì)外披露的，我們可以看到電商渠道占總營(yíng)收的60.6%，線下渠道占39.4%。那是不是說(shuō)總裁碗燕總月100（60+40）件？你看吧，賣得還是不行！

我們?cè)偻律钊胙芯浚壕€上銷量好的全是鮮燉燕窩，而碗燕系列的產(chǎn)品賣得都不好。在鮮燉燕窩熱銷之前，燕之屋的主要產(chǎn)品就是碗燕（長(zhǎng)保）和干燕盞，在原先物流冷鏈還不成熟的時(shí)代，保質(zhì)期是一個(gè)重要的制約因素，銷售渠道也是依托經(jīng)銷體系和專賣店終端。

燕之屋最近的財(cái)報(bào)都沒有單獨(dú)披露鮮燉燕窩和碗燕的銷售情況，不過我找他們的上市招股書，上面顯示：

碗燕占比38.9%，鮮燉燕窩占比28.1%，對(duì)比那三年的數(shù)據(jù)可以看出，鮮燉的占比在不斷地提升，而碗燕在下降，極有可能現(xiàn)在已經(jīng)1:1了，而目前我們看一下電商渠道上鮮燉燕窩和碗燕的銷量，基本可以得出：燕之屋的鮮燉燕窩銷售主要在線上渠道，碗燕銷售主要在線下渠道，拿著天貓的銷售數(shù)據(jù)來(lái)佐證觀點(diǎn)，這個(gè)是極度不專業(yè)的體現(xiàn)。這就是我經(jīng)常說(shuō)的，數(shù)據(jù)其實(shí)很容易誤導(dǎo)人，看你想論證什么，想讓人看到什么。

那些營(yíng)銷號(hào)的心態(tài)我也能想象出來(lái)：他們已經(jīng)預(yù)設(shè)了男人吃燕窩是偽需求，所以這款產(chǎn)品不行，一看天貓的銷量，果然如此！也不進(jìn)行進(jìn)一步的求證。我不認(rèn)為那些評(píng)論者連這點(diǎn)專業(yè)水平都沒有，不相信他們會(huì)不知道燕之屋有成熟的線下銷售體系，只是他們覺得這個(gè)數(shù)據(jù)足夠證明自己的觀點(diǎn)和判斷了而已。

這里我也分享一下吳軍老師對(duì)于防止信息誤導(dǎo)的四個(gè)建議：

1、注意保持思想獨(dú)立；這個(gè)燕窩事件，很大一部分就是跟風(fēng)沒有獨(dú)立思考

2、遠(yuǎn)離根據(jù)立場(chǎng)決定對(duì)錯(cuò)的人；

3、多方核實(shí)信息來(lái)源，避免依賴單一來(lái)源；

4、對(duì)沒有明確來(lái)源的信息保持警惕。

二、男士燕窩究竟有沒有市場(chǎng)

我有幸跟燕之屋有一些項(xiàng)目上的合作，很早就知道他們要上市這款產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)我聽到后的第一反應(yīng)也是跟現(xiàn)在的那些評(píng)論一樣：燕窩的基本認(rèn)知是女士滋補(bǔ)品，而且是美容養(yǎng)顏，主打男性市場(chǎng)感覺是偽需求。

但我對(duì)這類自己沒有消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品，總是保持一種謹(jǐn)慎。因?yàn)槿伺c人之間差異是巨大的，消費(fèi)觀的差異也是巨大的。像聽花酒這種妥妥的智商稅，居然在經(jīng)歷315曝光后還能生存，據(jù)說(shuō)銷量還不錯(cuò)，真的感慨有錢人的世界你不懂。

我也跟幾個(gè)客戶老板（男）聊起過，他們收到這款燕窩也是非常開心的，自己也會(huì)吃，畢竟燕窩是高檔滋補(bǔ)的認(rèn)知是深入人心的，而且在實(shí)際調(diào)研中也會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分人對(duì)燕窩具體的滋補(bǔ)功效也是模糊的，所謂燕窩美容養(yǎng)顏專屬女性，其實(shí)也只是現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)致的結(jié)果，縱觀燕窩的發(fā)展史也非不并如此。

燕之屋他們自己發(fā)了銷售戰(zhàn)報(bào)，突破10000盒，按銷售單價(jià)算，也有三千多萬(wàn)銷售額。我也跟燕之屋的經(jīng)銷商聊過，目前這款產(chǎn)品的市場(chǎng)反響沒那么熱烈，這數(shù)據(jù)多少有點(diǎn)水分。但作為一家上市公司，對(duì)外發(fā)布這些數(shù)據(jù)也應(yīng)該是相對(duì)謹(jǐn)慎的。

那款產(chǎn)品到底前景如何？產(chǎn)品人都知道，無(wú)論何時(shí)一款新產(chǎn)品失敗的概率都是極高的，失敗的原因也都是多種多樣的，同樣的產(chǎn)品別人能成功不代表你也能成功，你做不起來(lái)也不代表別人也做不起來(lái)，現(xiàn)在市場(chǎng)上的那些成功產(chǎn)品其實(shí)也都只是幸運(yùn)兒。事后諸葛亮式的總結(jié)大家都會(huì)，但在合理風(fēng)險(xiǎn)控制下去勇敢嘗試，這是企業(yè)應(yīng)該做的。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)就是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，收益就在風(fēng)險(xiǎn)中；沒有風(fēng)險(xiǎn)也就沒有收益，也就沒有企業(yè)。總裁碗燕行不行，讓子彈再飛一會(huì)兒吧！