文 / 曹田一

編 / 楊雨蒙

輕裝出發，天貓用「圈子」打開戶外的新路徑

曾幾何時，戶外總是讓人聯想到背著大包、全副武裝地跋山涉水。

如今，一種新的行為標簽「戶外腦」在城市人群中頻繁發作——說走就走的即興出發、下班就沖的社交動能，驅動著越來越多的人在鋼鐵森林中尋找自然的縫隙。

從遠足、露營到日常通勤與散步，戶外生活正在變得日常化、碎片化，「出門即戶外」成為新常態。

艾瑞咨詢發布的《輕量化戶外行業白皮書》顯示，中國戶外人群總量達5.4億，其中輕量化人群占比高達93.2%；《2025淘天運動戶外趨勢白皮書》更指出，隨著運動戶外類型的多元化，人群的「圈層化」現象日益明顯。

戶外消費市場也從以往的裝備導向，轉為場景驅動。用戶從「買裝備」轉向「找搭子」，對品牌的期待也從功能性轉向內容共鳴與情緒價值。

換句話說，品牌需要重新理解用戶的生活語境，而平臺也不能僅僅是流量下的「貨架」，需要成長為激發用戶情緒、承載品牌表達的內容型組織者。天貓運動戶外在此背景下推出「圈子」功能，正是對消費趨勢與用戶關系變化的前瞻回應。

「圈子」入口被設置在運動戶外品牌官方旗艦店首頁底部的顯眼位置，能夠直接進入到品牌的內容運營陣地。

在這里，用戶不僅可以瀏覽品牌發起的線下活動，還能一鍵報名參與其中。同時，品牌往期活動的回顧、最新動態和品類相關內容也會持續更新。

借助「圈子」，品牌能以活動為媒介觸達更精準的人群，也能通過興趣共鳴構建起用戶認同，從而形成「內容、關系、轉化」的閉環。

從看見用戶到理解用戶，再到連接用戶，天貓在戶外領域打出的這張「圈子」牌，不僅模式創新，更是一次關于電商內容力與平臺組織力的深層次升級，還為商家帶來了全新的運營機會。

天貓在戶外領域「動」了起來

自「圈子」功能上線以來，已有超過40家核心品牌入駐，從輕戶外到專業運動構建起了一個多元細分、共同共創的內容生態體系。

作為天貓運動戶外板塊的重要創新模塊，「圈子」并非只是一個社群內容工具，而是將其作為撬動戶外生態的引擎。平臺通過機制搭建、品牌共創、內容轉化等一系列動作，打通了從興趣到生意的完整路徑。

天貓運動戶外希望借助圈子，成為更懂消費者的平臺，不是簡單地問他們想買什么，而是知道他們想去哪、想過怎么樣的生活。

一方面，平臺依托「圈子」沉淀下的人群興趣圖譜，對用戶行為進行精細洞察；另一方面，天貓運動戶外也在積極自發策劃線下活動，并聯合品牌共創，打造更具沉浸感與互動性的戶外體驗場景。

就在近期，天貓運動戶外主動牽頭，以「出發吧，室外高人」為主題，聯動北面、斯凱奇、凱樂石、安高若等多個品牌，圍繞時下熱門的垂釣、露營、徒步、越野等運動形式，落地了一系列沉浸式戶外共創活動。

其中，天貓運動戶外攜手北面策劃的小物釣活動。平臺洞察到北面兼具專業戶外屬性與潮流調性的品牌氣質，于寧波大松灣等自然資源豐富的城市近郊水域，為山系青年與戶外新手玩家，打造了一次融合實用技能與生活美學的輕量化釣魚體驗。

活動還巧妙設置了「釣得越小越高人」的反向規則，讓垂釣體驗脫離競技框架，轉而成為輕松、友好的社交場；同時活動結合水生科普、釣具教學、防曬互動、溯溪體驗等內容模塊，構建起一個低門檻、高參與的戶外生活方式體驗空間，幫助品牌在生活化場景中落地專業價值。

而在邀請斯凱奇的合作中，天貓運動戶外則結合品牌在舒適穿著與色彩語言上的強感知度，打造了「多彩高人團」活動，以尋找春天的顏色為線索，推出品牌色卡打卡任務：用戶只需找到與鞋款撞色的花田，即可解鎖任務；再通過現場的植物染環節、IP化手環和紀念小物，強化品牌記憶點。在整個活動設計中，既保留了斯凱奇輕松親民的調性，也延展出其在輕戶外場景中的應用潛力。

當然，圈子功能不僅適用于輕量活動，在更進一步的「硬核場景」中，圈子同樣展現了平臺對品牌屬性的精準識別與適配邏輯——凱樂石攜手平臺發起了五天四夜的雨崩徒步體驗；安高若則組織了面向資深玩家的湖州越野跑活動。天貓運動戶外通過更具挑戰性的戶外活動設置，強化了品牌在專業層面上的表達。

所有共創活動中，天貓運動戶外都同步搭配了一套完整的內容機制：以有趣的活動吸引消費者的深度參與，在活動中與品牌產生良性有機互動，形成以「體驗感+分享欲」為核心的內容閉環。

這一系列動作背后，體現的不僅僅是平臺對「出門即是戶外」趨勢的精準捕捉，更是通過興趣聚集與體驗沉淀，實現品牌表達與消費者價值觀的同頻共振：不是把商品搬進山野，而是把山野的趣味嵌入平臺內容和品牌體驗中，激發更廣泛的大眾參與感。

更深入來看，這些戶外場景下的品牌共創，不再只是一次熱鬧的線下露出，而是天貓運動戶外作為平臺方，在重塑品牌與用戶關系模式中的一次主動出擊：在這里，戶外不再是一場必須籌備、刻意安排的挑戰項目，而是一種可以被即興觸發、輕盈嵌入的生活方式片段。

平臺通過「圈子」，將興趣聚集轉化為真實參與，推動消費者把「戶外」從一時的靈感，變成一種可以持續選擇的日常生活狀態。用戶也不再只是為一件裝備買單，而是在天貓運動戶外營造的場域中，與某種精神氣質產生共鳴。

這種內容與情感的聯結，不僅為平臺帶來了更高質量的消費轉化效率，更重要的是還構建了用戶參與、內容傳播與品牌成長的正向通道。

品牌也以一種更柔性、更生活化的方式，融入到消費者的情緒價值與人生選擇。這也正是長期情感鏈接的起點，也是品牌從產品價值向生活價值和精神共鳴的進一步躍遷，更是在消費趨同的時代語境中，實現差異化突圍的關鍵解法。

線上傳播矩陣加碼，天貓運動戶外打造服務閉環

如果說線下體驗是用戶和品牌的一次「見面」，那么線上內容的持續發酵，則決定了這段關系是否能留下記憶、激發共鳴，并最終沉淀成品牌資產。

為了實現從線下體驗到線上共鳴的躍遷，天貓運動戶外以內容為核心，達人矩陣和圈子共同驅動，將那些發生在線下的戶外活動「瞬間」，迅速提煉、放大，從一個靈感場景，轉化為千萬人心中的「我也想試試」，進而引發社交與消費層面的裂變效應。

天貓運動戶外憑借平臺本身年輕、有趣、輕松的調性，用足夠好玩、好看的內容形式，吸引用戶在社交平臺停留、討論，甚至轉發模仿，從而形成興趣驅動的內容二次傳播。

這次圍繞「室外高人」這一主軸理念展開的內容共創，就沒有簡單復刻傳統的種草邏輯，告訴你戶外該穿什么、吃什么，而是抓住日常生活中有氛圍的「吃拍穿玩」這些方面進行創新，帶動用戶從看別人玩，到自己去玩。

戶外博主@Honeymimi，就結合自身徒步經驗與穿搭審美，在內容中既保留了專業性和辨識度，又通過富有風格的鏡頭語言，引發集體共鳴，同時搭配文案與視頻內容，引導粉絲完成從內容種草到平臺成交的完整路徑，實現了消費轉化。

圖源：@Honeymimi

不僅如此，平臺還著眼于生活方式的延展與概念塑造，更多的中腰部博主以素人視角，呈現出一個個具體而生動的場景創意。

@火柴在溪流邊吃水芹菜烤肉，引發戶外也要精致吃飯的共鳴；「躺平很舒服，但山里在召喚」，@艾野剪妮拒絕內耗的內容輸出，更引發了一場關于追求精神自由的討論。

圖源：@火柴

這些圍繞生活方式的內容，其實每一個都在降低用戶對「戶外」的心理門檻，把原本需要準備萬全的專業行為，變成一種「說走就走」的生活選擇。平臺要的不是一次性的爆點，而是讓戶外成為你習慣中的一部分，讓品牌嵌入生活日常。

當然，在一系列自創內容之外，天貓運動戶外還通過主賬號發布活動混剪視頻，整合KOL內容、品牌亮點與平臺權益，同時聯動小紅書、微博等外部平臺，在更大的社交語境中實現內容的二次擴散與長尾傳播。

僅微博話題#出發吧室外高人#，累計閱讀量3.1億，互動量達到了9.3w，這些數據背后，也體現出平臺在年輕圈層中以趣味內容撬動社交關注的能力。

在交易端，天貓運動戶外進一步通過清單化種草、精準人群定向與「百億加補節」等權益機制，提升用戶決策效率，為品牌構建出一套清晰、可量化的轉化路徑。

這也是天貓運動戶外內容力的差異所在，相比以算法為主導的生活化內容平臺，或以商品為核心的貨架電商，其路徑更為高效直接，從興趣激發到場景落地，再到交易轉化與人群沉淀，平臺打造了一種，由「人+貨+場」深度融合驅動的高效經營模式。

這種內容表達并不是憑空而來。過去幾年，天貓運動戶外始終是戶外消費趨勢的敏銳造勢者。從超級品類日到如今內容共創機制的持續升級，平臺不斷推動引領「消費內容化」趨勢，打造了一個品牌與用戶長期互動的生態場域。

回顧2024年，天貓運動戶外圍繞十余個興趣維度，策劃落地了一系列具備品類引導力的營銷項目，在助推新趨勢、放大品牌影響的同時，也不斷拓展平臺內容能力的邊界。

其中，在12月上線的「冬季PASSION型動」活動中，平臺攜手品牌進行內容共創，并通過站內外多觸點聯動，在多個場景打造爆點內容，最終實現20億+總曝光、核心品牌艦長GMV同比增長170%，有力撬動冬季戶外消費心智。

可以說，天貓運動戶外正是在一個個關鍵節點上，提前捕捉用戶情緒與內容風口，找準品牌表達的切入口，用創意內容定制打法，用平臺組織力與資源實投入場，不斷放大內容杠桿效應，撐起每一個品類的熱度高光。

如今，作為一個年輕、有活力的平臺，在「圈子」機制的推動下，天貓運動戶外也將進一步推動用戶從圍觀者變為參與者。在強調搭子文化、重視陪伴體驗的戶外領域中，圈子不只是消費人群的分組，更成為品牌價值共鳴的發聲場。

面向未來，隨著戶外生活方式不斷細化、多元，天貓運動戶外將持續放大「圈子」的連接價值，把興趣變成社群，把社群轉化為生意，幫助品牌從熱點流量中沉淀長期用戶關系，在這場「戶外熱」中，跑得更穩、也走得更遠。