文 / 曹田一
編 / 楊雨蒙
輕裝出發,天貓用「圈子」打開戶外的新路徑
曾幾何時,戶外總是讓人聯想到背著大包、全副武裝地跋山涉水。
如今,一種新的行為標簽「戶外腦」在城市人群中頻繁發作——說走就走的即興出發、下班就沖的社交動能,驅動著越來越多的人在鋼鐵森林中尋找自然的縫隙。
從遠足、露營到日常通勤與散步,戶外生活正在變得日常化、碎片化,「出門即戶外」成為新常態。
艾瑞咨詢發布的《輕量化戶外行業白皮書》顯示,中國戶外人群總量達5.4億,其中輕量化人群占比高達93.2%;《2025淘天運動戶外趨勢白皮書》更指出,隨著運動戶外類型的多元化,人群的「圈層化」現象日益明顯。
戶外消費市場也從以往的裝備導向,轉為場景驅動。用戶從「買裝備」轉向「找搭子」,對品牌的期待也從功能性轉向內容共鳴與情緒價值。
換句話說,品牌需要重新理解用戶的生活語境,而平臺也不能僅僅是流量下的「貨架」,需要成長為激發用戶情緒、承載品牌表達的內容型組織者。天貓運動戶外在此背景下推出「圈子」功能,正是對消費趨勢與用戶關系變化的前瞻回應。
「圈子」入口被設置在運動戶外品牌官方旗艦店首頁底部的顯眼位置,能夠直接進入到品牌的內容運營陣地。
在這里,用戶不僅可以瀏覽品牌發起的線下活動,還能一鍵報名參與其中。同時,品牌往期活動的回顧、最新動態和品類相關內容也會持續更新。
借助「圈子」,品牌能以活動為媒介觸達更精準的人群,也能通過興趣共鳴構建起用戶認同,從而形成「內容、關系、轉化」的閉環。
從看見用戶到理解用戶,再到連接用戶,天貓在戶外領域打出的這張「圈子」牌,不僅模式創新,更是一次關于電商內容力與平臺組織力的深層次升級,還為商家帶來了全新的運營機會。
天貓在戶外領域「動」了起來
自「圈子」功能上線以來,已有超過40家核心品牌入駐,從輕戶外到專業運動構建起了一個多元細分、共同共創的內容生態體系。
作為天貓運動戶外板塊的重要創新模塊,「圈子」并非只是一個社群內容工具,而是將其作為撬動戶外生態的引擎。平臺通過機制搭建、品牌共創、內容轉化等一系列動作,打通了從興趣到生意的完整路徑。
天貓運動戶外希望借助圈子,成為更懂消費者的平臺,不是簡單地問他們想買什么,而是知道他們想去哪、想過怎么樣的生活。
一方面,平臺依托「圈子」沉淀下的人群興趣圖譜,對用戶行為進行精細洞察;另一方面,天貓運動戶外也在積極自發策劃線下活動,并聯合品牌共創,打造更具沉浸感與互動性的戶外體驗場景。
就在近期,天貓運動戶外主動牽頭,以「出發吧,室外高人」為主題,聯動北面、斯凱奇、凱樂石、安高若等多個品牌,圍繞時下熱門的垂釣、露營、徒步、越野等運動形式,落地了一系列沉浸式戶外共創活動。
其中,天貓運動戶外攜手北面策劃的小物釣活動。平臺洞察到北面兼具專業戶外屬性與潮流調性的品牌氣質,于寧波大松灣等自然資源豐富的城市近郊水域,為山系青年與戶外新手玩家,打造了一次融合實用技能與生活美學的輕量化釣魚體驗。
活動還巧妙設置了「釣得越小越高人」的反向規則,讓垂釣體驗脫離競技框架,轉而成為輕松、友好的社交場;同時活動結合水生科普、釣具教學、防曬互動、溯溪體驗等內容模塊,構建起一個低門檻、高參與的戶外生活方式體驗空間,幫助品牌在生活化場景中落地專業價值。
而在邀請斯凱奇的合作中,天貓運動戶外則結合品牌在舒適穿著與色彩語言上的強感知度,打造了「多彩高人團」活動,以尋找春天的顏色為線索,推出品牌色卡打卡任務:用戶只需找到與鞋款撞色的花田,即可解鎖任務;再通過現場的植物染環節、IP化手環和紀念小物,強化品牌記憶點。在整個活動設計中,既保留了斯凱奇輕松親民的調性,也延展出其在輕戶外場景中的應用潛力。
當然,圈子功能不僅適用于輕量活動,在更進一步的「硬核場景」中,圈子同樣展現了平臺對品牌屬性的精準識別與適配邏輯——凱樂石攜手平臺發起了五天四夜的雨崩徒步體驗;安高若則組織了面向資深玩家的湖州越野跑活動。天貓運動戶外通過更具挑戰性的戶外活動設置,強化了品牌在專業層面上的表達。
所有共創活動中,天貓運動戶外都同步搭配了一套完整的內容機制:以有趣的活動吸引消費者的深度參與,在活動中與品牌產生良性有機互動,形成以「體驗感+分享欲」為核心的內容閉環。
這一系列動作背后,體現的不僅僅是平臺對「出門即是戶外」趨勢的精準捕捉,更是通過興趣聚集與體驗沉淀,實現品牌表達與消費者價值觀的同頻共振:不是把商品搬進山野,而是把山野的趣味嵌入平臺內容和品牌體驗中,激發更廣泛的大眾參與感。
更深入來看,這些戶外場景下的品牌共創,不再只是一次熱鬧的線下露出,而是天貓運動戶外作為平臺方,在重塑品牌與用戶關系模式中的一次主動出擊:在這里,戶外不再是一場必須籌備、刻意安排的挑戰項目,而是一種可以被即興觸發、輕盈嵌入的生活方式片段。
平臺通過「圈子」,將興趣聚集轉化為真實參與,推動消費者把「戶外」從一時的靈感,變成一種可以持續選擇的日常生活狀態。用戶也不再只是為一件裝備買單,而是在天貓運動戶外營造的場域中,與某種精神氣質產生共鳴。
這種內容與情感的聯結,不僅為平臺帶來了更高質量的消費轉化效率,更重要的是還構建了用戶參與、內容傳播與品牌成長的正向通道。
品牌也以一種更柔性、更生活化的方式,融入到消費者的情緒價值與人生選擇。這也正是長期情感鏈接的起點,也是品牌從產品價值向生活價值和精神共鳴的進一步躍遷,更是在消費趨同的時代語境中,實現差異化突圍的關鍵解法。
線上傳播矩陣加碼,天貓運動戶外打造服務閉環
如果說線下體驗是用戶和品牌的一次「見面」,那么線上內容的持續發酵,則決定了這段關系是否能留下記憶、激發共鳴,并最終沉淀成品牌資產。
為了實現從線下體驗到線上共鳴的躍遷,天貓運動戶外以內容為核心,達人矩陣和圈子共同驅動,將那些發生在線下的戶外活動「瞬間」,迅速提煉、放大,從一個靈感場景,轉化為千萬人心中的「我也想試試」,進而引發社交與消費層面的裂變效應。
天貓運動戶外憑借平臺本身年輕、有趣、輕松的調性,用足夠好玩、好看的內容形式,吸引用戶在社交平臺停留、討論,甚至轉發模仿,從而形成興趣驅動的內容二次傳播。
這次圍繞「室外高人」這一主軸理念展開的內容共創,就沒有簡單復刻傳統的種草邏輯,告訴你戶外該穿什么、吃什么,而是抓住日常生活中有氛圍的「吃拍穿玩」這些方面進行創新,帶動用戶從看別人玩,到自己去玩。
戶外博主@Honeymimi,就結合自身徒步經驗與穿搭審美,在內容中既保留了專業性和辨識度,又通過富有風格的鏡頭語言,引發集體共鳴,同時搭配文案與視頻內容,引導粉絲完成從內容種草到平臺成交的完整路徑,實現了消費轉化。
圖源:@Honeymimi
不僅如此,平臺還著眼于生活方式的延展與概念塑造,更多的中腰部博主以素人視角,呈現出一個個具體而生動的場景創意。
@火柴在溪流邊吃水芹菜烤肉,引發戶外也要精致吃飯的共鳴;「躺平很舒服,但山里在召喚」,@艾野剪妮拒絕內耗的內容輸出,更引發了一場關于追求精神自由的討論。
圖源:@火柴
這些圍繞生活方式的內容,其實每一個都在降低用戶對「戶外」的心理門檻,把原本需要準備萬全的專業行為,變成一種「說走就走」的生活選擇。平臺要的不是一次性的爆點,而是讓戶外成為你習慣中的一部分,讓品牌嵌入生活日常。
當然,在一系列自創內容之外,天貓運動戶外還通過主賬號發布活動混剪視頻,整合KOL內容、品牌亮點與平臺權益,同時聯動小紅書、微博等外部平臺,在更大的社交語境中實現內容的二次擴散與長尾傳播。
僅微博話題#出發吧室外高人#,累計閱讀量3.1億,互動量達到了9.3w,這些數據背后,也體現出平臺在年輕圈層中以趣味內容撬動社交關注的能力。
在交易端,天貓運動戶外進一步通過清單化種草、精準人群定向與「百億加補節」等權益機制,提升用戶決策效率,為品牌構建出一套清晰、可量化的轉化路徑。
這也是天貓運動戶外內容力的差異所在,相比以算法為主導的生活化內容平臺,或以商品為核心的貨架電商,其路徑更為高效直接,從興趣激發到場景落地,再到交易轉化與人群沉淀,平臺打造了一種,由「人+貨+場」深度融合驅動的高效經營模式。
這種內容表達并不是憑空而來。過去幾年,天貓運動戶外始終是戶外消費趨勢的敏銳造勢者。從超級品類日到如今內容共創機制的持續升級,平臺不斷推動引領「消費內容化」趨勢,打造了一個品牌與用戶長期互動的生態場域。
回顧2024年,天貓運動戶外圍繞十余個興趣維度,策劃落地了一系列具備品類引導力的營銷項目,在助推新趨勢、放大品牌影響的同時,也不斷拓展平臺內容能力的邊界。
其中,在12月上線的「冬季PASSION型動」活動中,平臺攜手品牌進行內容共創,并通過站內外多觸點聯動,在多個場景打造爆點內容,最終實現20億+總曝光、核心品牌艦長GMV同比增長170%,有力撬動冬季戶外消費心智。
可以說,天貓運動戶外正是在一個個關鍵節點上,提前捕捉用戶情緒與內容風口,找準品牌表達的切入口,用創意內容定制打法,用平臺組織力與資源實投入場,不斷放大內容杠桿效應,撐起每一個品類的熱度高光。
如今,作為一個年輕、有活力的平臺,在「圈子」機制的推動下,天貓運動戶外也將進一步推動用戶從圍觀者變為參與者。在強調搭子文化、重視陪伴體驗的戶外領域中,圈子不只是消費人群的分組,更成為品牌價值共鳴的發聲場。
面向未來,隨著戶外生活方式不斷細化、多元,天貓運動戶外將持續放大「圈子」的連接價值,把興趣變成社群,把社群轉化為生意,幫助品牌從熱點流量中沉淀長期用戶關系,在這場「戶外熱」中,跑得更穩、也走得更遠。
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