執筆 | 尼 奧

編輯 | 駱 言

4月25日晚，五糧液發布2024年年度報告和2025年第一季度報告。

報告顯示，2024年，五糧液實現營業收入891.75億元，同比增長7.09%；歸母凈利潤318.53億元，同比增長5.44%。

同時，2025年一季度，五糧液實現營業收入369.40億元，同比增長6.05%；歸母凈利潤148.60億元，同比增長5.80%。

透過這份成績單，能看到五糧液繼續保持穩扎穩打、穩步發展、穩中有進的高質量發展態勢，尤其是在白酒產業進入深度調整的復雜環境下，通過營銷變革讓行業看到穩增長的信心、提價值的決心，為引領中國酒業穿越周期注入“穩定劑”。

01

連續十年營收、凈利穩增

彰顯白酒龍頭增長韌性

通過整理數據發現，2024年是五糧液自2015年以來，連續保持營收、凈利潤穩健增長的第10年，在存量競爭的行業背景下，依然保持向上生長的動力，以“穩健發展”的姿態行穩致遠。

值得關注的是，五糧液2024年酒類毛利率再創歷史新高，達到82.21%，同比增長0.29個百分點，為自2016年以來的最高值，實現連續9年增長，特別是以五糧液產品為主的高價位酒，毛利率常年保持在85%左右的高水平，充分彰顯了五糧液在高端酒市場的龍頭地位。

一方面，五糧液順應消費升級趨勢變化，以第八代五糧液為核心的產品滿足了消費者“少喝酒，喝好酒”的品質需求。

另一方面五糧液通過優化產品結構，“1+3”產品結構體系彰顯出高端白酒的穿透力、穩定力、文化力。

2024年，五糧液持續深入推進“135”發展戰略，錨定“2118”發展目標，通過深入挖掘品牌文化、優化產品結構、提高營銷服務等實質舉措，先后打好了形象提升、份額提升、市場拓展、提質增效、盈利提升的攻堅戰，推動營收再上新臺階。

02

務實求進

管理團隊凝心聚力、思路清晰

過去近一年半的時間里，五糧液大刀闊斧的營銷變革動作引起行業高度關注。

成立酒類銷售公司，整合原五品部、27個營銷大區，并組建9個職能部門；酒類銷售公司聘任3位分管營銷的股份公司副總經理。

五糧液一系列組織結構調整、人事管理優化的背后，讓行業看到了高管團隊務實求進的態度與決心，進一步增強了凝聚力和戰斗力。

無論是今年高層帶隊深入廣東、浙江、江蘇、河南、四川等市場一線調研，了解市場形勢、傾聽市場優化建議，還是深度融入博鰲亞洲論壇、酒博會、世博會等國際高端平臺，以及召開知識產權保護交流座談會、簽署防內卷競爭倡議書等動作，無不釋放五糧液團隊務實、聚力、創新的積極信號，在“穩價格、抓動銷、提費效、轉作風”十二字營銷方針下，將“營銷執行提升年”的定位落到實處。

“五糧液今年密集調研市場，采取有效的控貨穩價舉措，進行營銷變革，讓我們看到五糧液創新求變的定力，堅定看好企業未來發展。”一位四川酒商表示。

03

“分紅+增持”雙管齊下

強化投資價值

2025年1月22日，五糧液實施近20年來首次中期現金分紅，分紅總額100億元。公告顯示，2024年公司擬向全體股東每10股派現金31.69元（含稅），分配現金123.01億元，疊加前次中期分紅，2024年年度分紅總額達223億元，分紅率70%。

五糧液分紅總額較《2024-2026年度股東回報規劃》中分紅總額200億元的兜底條款高23億元；同時，分紅率一年跨一個大臺階，從2021年50%、2022年55%、2023年60%再到2024年70%，增幅位列白酒上市公司之首，持續與股東共享改革發展的成果與時代紅利。

除此之外，為進一步強化投資價值，五糧液還采取增持方式，繼2024年6月大股東五糧液集團完成增持5億元股票后，今年4月五糧液集團再度宣布增持5-10億元股票，不斷提高市值管理水平。

在國內、國際環境復雜多變的背景下，五糧液通過“分紅+增持”雙管齊下的做法，無疑為經銷商、投資者、消費者注入一劑強心劑，釋放堅定看好五糧液投資價值的明確信號。正如浙商證券研究報告中所述，“五糧液分紅承諾提振信心。”

04

營銷改革持續深化

引領白酒行業穿越周期

市場唯一的不變就是變，唯有以變應變，方能穿越周期。

當前，中國白酒仍處于產業深度調整期，“強分化、強擠壓、強集中”的趨勢加劇。面對一系列新情況、新變化、新挑戰的不斷出現，五糧液以“變革突圍、創新引領”為核心，有序推進營銷變革。

首先，五糧液通過調整組織架構和優化人事管理。成立酒類銷售公司，聘任3位分管營銷的股份公司副總經理，整合原五品部、27個營銷大區組建9個職能部門，通過全面開啟營銷變革，達到縮短決策流程、提高執行效率、片區扁平化直管的效果。

其次，五糧液持續推動渠道改革。對傳統渠道停貨減量，減量部分以直銷形式開拓團購銷售等方式，維持市場供需關系平衡，進而強化渠道管控，為提升經銷商盈利水平賦能。例如，今年元春時節的停貨挺價就是一次有效實踐。

正是在渠道變革之下，五糧液經銷商數量逆市增長82家，達2652家，具有傳統優勢的東部片區熱度不減，增長74家，增幅7.04%；五糧濃香經銷商增長245家，增幅30.10%；提振了渠道經銷商的信心。

對此，有酒商向長江酒道表示：“五糧液的營銷變革有利于產品供需狀態的平衡，較好的化解渠道庫存，助推批價和成交價格的上行，體現出企業堅守品牌價值、產品價格回歸的決心。”

最后，五糧液創新品牌傳播。借助央視總臺春晚頂流IP破圈，并在抖音、小紅書等社交平臺進行創新營銷，激活年輕消費圈層；同時，打造“步步高五步品酒法”品飲風潮，利用玫瑰婚典IP實現婚宴消費場景的創新。

有行業人士認為，五糧液營銷變革為深度調整期下的白酒行業指引了方向，樹立了“大國濃香”龍頭擔當的品牌形象，以變革的思路與方法，引領產業穿越周期。

據了解，五糧液將再度牽手中央廣播電視總臺，并于4月28日在北京舉行2025年《禮儀中國》節目開機啟動儀式暨五糧液新品發布會，屆時將重磅發布17個新品系列，涵蓋五糧液主品牌、五糧液濃香酒品牌等，瞄準宴飲、禮贈、收藏、口糧酒等多個消費場景。

五糧液以穩健姿態交出2024年的答卷，2025年將著力提升產品力、品牌力、渠道力、服務力、執行力，推動品牌價值和市場份額雙提升，打好“十四五”收官之戰，為中國酒業樹立現代化企業高質量發展的標桿。