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2025年，對義順集團來說，是“義順”商號百年生日。靈魂人物——甘肅義順集團董事長張秉慶，1988年恢復商號并創立康樂縣義順農工商公司，開啟了一段傳奇創業史。

義順初期通過經銷隴南春、金徽等品牌積累經驗，1998年成為五糧液一級經銷商，2002年簽約劍南春，此后又代理茅臺、國窖1573等名酒品牌，成為中國酒類流通行業的“西北王”。

張秉慶是當地第一個走出政府機關、下海經商的人，入選過中國酒業協會出版的《中國酒商》，獲得過“中國酒商特別貢獻獎”，并被同行推舉為甘肅省酒業協會會長……

“義順張秉慶”的經營秘訣是什么？

義順商號取意于“義內求財，一帆風順”。近日，知酒君走進這家創造過輝煌、經歷過波折、不忘初心再創佳績的現代企業，張秉慶告訴我們，義順的三大法寶——“仁義、團結、創新”，依然是“義順”的二字的內涵。

“義”是因，體現在經營策略是“仁義、團結、創新”，才得“順”之果。在幾乎所有人都知道的道理中，張秉慶是如何更有效地實踐、長久的堅持？

百年義順的故事，始于一個關于“仁義”的承諾。

1925年，甘肅省臨夏回族自治州康樂縣張庭鑒創立“義順張”商號，取“義中取財，一帆風順”之意，義順商號至此起步。

二代傳承人張好順子繼父業，挑起貨郎擔子，擔子上赫然寫著一副對聯：大丈夫仁中取利，真君子義內求財。在那個充滿動蕩、饑饉的年代，“義順張”樹起了名為仁義的商道大旗。

三年自然災害期間，張好順任康樂縣楊臺大隊主任，在他領導下全村渡過了饑荒，用米面接濟鄉親的例子更是不勝枚舉，也正因為這份仁義心腸，張好順在當地贏得了一個“尕佛爺”的綽號。

祖父張好順的仁義之心和處世之道自幼給張秉慶留下深刻影響，也塑造出義順商號仁義經營的企業哲學。在義順集團總部的企業文化展示墻上，也高懸著傳家祖訓“仁中取利，義內求財”八個大字。

對于仁義二字，張秉慶是這樣理解的：

“仁者愛人，義者正行。仁就是為別人著想。包括下游客戶、上游廠家、內部員工和社會大眾著想。義，就是按規矩辦事。”

義順的合作伙伴對此深有體會。

對于義順的仁義之心，原五糧液股份公司五糧醇甘肅省區經理李寨龍分享到：“2015年至2019年，是五糧醇在甘肅的二次創業階段，為了重新激活甘肅市場，我和三哥（張秉華）基本上走遍了甘肅74個縣。”

五糧醇在甘肅市場的成功，作為總代理的義順集團功不可沒，這份以仁義串聯起的廠商關系，也成為酒業區域市場建設的經典案例。

在張秉慶看來，仁義與利益不是對立的，仁義原本就是利益，只有仁義之人才知道仁義是最大的利。這一理念也體現在義順的發展愿景中——成為共享型幸福企業，實現義順商號的永續經營。

一次，某名酒核心產品代理權的突發變故，讓義順集團陷入經銷體系的震蕩，面對各地辦事處人員“養不起又不忍裁”的困境，張秉慶展現出企業家的仁義之心，出資支持員工成立分公司，初期發放保障薪資，經營收益大部分歸員工團隊。

時過境遷，挺過困境的創業團隊也投桃報李，成為義順業績增長的重要力量，而張秉慶當時的義舉，也生動詮釋了“以義取利”的企業家智慧。

對于義順的共享精神，威龍葡萄酒董事長助理兼白蘭地事業部總經理王凱介紹到：“他們整個家族熱衷于公益事業，尤其是資助貧困學生上學，并且多年不間斷，非常令人欽佩。我在義順身上看到了承擔社會責任的企業家精神。”

有資料顯示，義順集團2012年起設立助學基金，累計捐款超2000萬元資助貧困學生，并為38所學校捐建孔子像，在散播溫暖的同時也在散播著仁義為本、積極回饋社會的價值觀。

古有萬民擁戴“仁義之師”，在如今復雜的商業世界里，消費者對仁義企業同樣保持著極致的忠誠。在隴原大地，“買名酒找義順”幾乎已經成為消費者的共識。

去年，義順集團更是榮獲“放心酒工程十周年特別獎”，張秉慶本人也當選為中國酒類流通協會第八屆理事會副會長。

換句話說，義順集團的“商譽”已經得到消費者、合作伙伴、員工和全行業的認可。

“義順”第二代傳人張好順留給子孫的另一筆財富，是團結無私的家風——團結，就是少一點私心，多一點奉獻。

作為一個家族企業，張秉慶清楚義順集團的優勢所在，弟兄三人彼此依靠，毫無保留地信任，以其無私故能成其私。

創業以來，張秉柱、張秉慶、張秉華三兄弟分工明確——“大總”張秉柱管花錢、三總張秉華管掙錢、董事長張秉慶協調。形成各司其職、各展所長的“鐵三角”決策機制。三十余年來，弟兄三人從未因生意發生過任何齟齬，成為業內美談。

正是因為這種團結，“義順”第四代傳承人在37年創業歷程中才能一往無前。

現在，張秉慶三兄弟的團結至上正延續至下一代，隨著義順集團的不斷發展壯大，張世重、張世旺、張月圓、張世樂、張世茂、張志圓等第五代傳承人開始在公司的各個部門嶄露頭角。

但如果只是骨肉親情間的團結，義順也就無法成為今天的義順。真實情況是，義順不是一個狹義的家族企業，而是團結一切員工、合作伙伴的“大家族”現代集團公司。

張秉慶向知酒君闡述道，團結不是表面化的一團和氣，而是一種才能，一種心態，一種精神境界，“義順的團結，是分享共贏的發展哲學，是大道不孤、眾行致遠的經營智慧。”

創立至今，義順完成了3次管理模式的升級：1992年引進股份合作制的家族企業管理模式；1998年，升級為有限責任公司的現代管理模式；2018年完成第三次股改，義順的企業治理也由“有限責任”轉向“股份有限”“有限責任”“合伙持股平臺”，實現了“商者有其股”。

從義順的三次改制，也可以看出這個家族企業正在通過現代化的管理模式，團結越來越多的人，集聚更大的力量。

但對被團結的人來說，“兌付”承諾是他們擁護義順的關鍵原因。知酒君找到了一個相應的案例，2015年，義順商號建號90周年之際，向全體在職員工籌集派發總額300萬股的“相約2018”義順期權股。2018年，全體義順家人行權兌付400萬。

在利益上“承諾有兌現”，在管理上則將員工視為家人。這是義順集團“團結”二字的真正內涵。

義順集團銷售二部品牌總監韓斌曾分享到，當年自己的婚禮就是義順幫忙操辦的——大總張秉柱代表婆家人陪他接親、董事長張秉慶為他主持婚禮、三總張秉華幫他應酬賓客，就好像是在操辦自家兄弟的婚事一樣。

不僅對員工視如家人，義順還把家文化擴散到員工的家人身邊，感恩老員工父母設立了“黃金老人獎”，針對員工的另一半設立“和諧之家獎”，針對“義順子女”設立成才獎。

張秉慶認為，管理的本質就是激發每個人心中的善意，你的事就是我的事，義順倡導擬家庭化組織，更是希望引導和鼓勵義順家人們存孝向善。

多數人對西北商業，長期形成一個“傳統守舊”刻板印象，至少很難在創新層面聯系起來。但這恰是張秉慶視野獨到之處，受“92南巡講話”影響，他成為當地第一個走出政府機關下海經商的干部，本身就是創新的開始。

在中國的改革進程中，“92派”一直是個不容忽視的群體。以陳東升、田源、郭凡生、馮侖為代表的大批知識分子主動下海創業，成為中國現代化企業的先行者。

而在酒類流通行業，“92派”同樣重要，朱躍明、王富強、溫文龍、張秉慶都是其中的典型代表，與前者相比，張秉慶雖未占得沿海省份的市場紅利，但創新為本的商業智慧卻早已與一線市場接軌。

? ? 創新一：聯網打造商業命運體，構建渠道控制力。

1997年，義順商號轉戰省會蘭州并成立蘭州義順工貿公司，并于1998年成為五糧液系列酒的經銷商。2002年取得劍南春經銷權，2004年啟動“義順名酒聯銷網”。

? ? 創新二：專項專事專管，系統管理思維解決市場難題。

面對當時經營粗放、價格混亂的普遍性問題，義順專門成立甘肅五糧醇營銷中心，幫助經銷商建立聯銷渠道。為幫助五糧醇強化市場管理，公司出臺市場保護體系，負責全過程監控、終端和物流監督，確保每個經銷商利益不受損，同時，定期對經銷商培訓，強化五糧醇的品牌形象。

上述兩點在當前或許已經常見，但在2000年左右，白酒行業商業體系并不成熟健全，這是領先時代之舉。如果我們仔細觀察，當前實力雄厚的大商均因早早創新管理模式實現了持續發展。

? ? 創新三：第一家做回廠游的流通企業，創新“心智培育”方式。

另一個體現義順創新能力的案例是回廠游。在引導記者參觀時，張秉慶指著那張拍攝于2004年的“五糧液之旅”的照片說：“當時我們是全國第一家做回廠游的流通企業。”語氣中充滿了驕傲。

在當時，回廠游模式是具有開創性意義的，有助于增強經銷商對產品質量的信任，有助于塑造企業的品牌形象，經銷商完成了從商品販賣到品牌共榮的身份認同變化。

? ? 創新四：從深度分銷走向全域營銷，打造新型零售網絡。

如果說建立渠道網絡、管理機構讓義順享受到了深度分銷的紅利，那么在用戶為中心的時代，義順又洞察到場景的重要性，圍繞體驗、服務、商品等競爭要素，構建起全域營銷優勢。

隨著新零售浪潮的崛起，義順集團也應時而動，先后推出老張的店和義順酒行連鎖。其中“老張的店”是以“品質百貨+中國名酒+零食小站+增值服務”為主營業態的的運營模式，而義順酒行連鎖則聚焦酒主業，目前已經在省內布設60多家門店。

據了解，義順老張的店和義順酒行都是以“商者有其股”的模式充分調動員工積極性，招募合伙人擔任店長，出繳納履約保證金外，合伙人有限享受薪酬待遇，門店裝修、貨源供給等成本均由公司承擔，門店年度利潤的60%分歸合伙人。

從商業的角度來看，這一模式既體現了義順“仁中取利”的企業精神，又切合“共享型幸福企業”的發展愿景。

關于“仁義、團結、創新”三個部分，可以簡單的分類，卻無法完美的區隔。比如我們看到義順集團為工作多年的員工分股權、獎汽車的時候，我們就很難區分這究竟是義利兼濟的驅使，還是團結精神的表現。

這就是經營管理的最高境界——所有手段與理念都指向于更好地服務“人”，讓員工快樂和收益提升、消費者放心、廠家信任。

在義順集團身上，我們看到的是一個仁義為本的百年老店靠道義取贏得行業尊重，靠團結走遍隴原的千家萬戶，靠創新穿越周期，駛向下一個百年大計。

百年商道，終歸人心。在資本狂飆與流量焦慮并行的時代變局中，這個以仁義為根、團結為脈、創新為翼的企業，堅守著祖輩流傳下來的金科玉律，從隴原大地到酒業江湖，成為大名鼎鼎的流通標桿。義順用百年實踐印證：商業文明的真諦不在攻城略地，而在薪火相傳的堅守與革新。百年義順，大道如砥，行者無疆。