上海家化將圍繞“四個(gè)聚焦”努力提升經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)份額，為廣大消費(fèi)者和廣大投資人創(chuàng)造更大價(jià)值

投資時(shí)間網(wǎng)、標(biāo)點(diǎn)財(cái)經(jīng)研究員 卓瑪

對(duì)老牌美妝日化企業(yè)上海家化聯(lián)合股份有限公司（下稱上海家化，600315.SH）而言，2024年是深刻變革的一年。通過對(duì)自身國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，上海家化高效平穩(wěn)地完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也因此經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型陣痛。

4月24日晚，上海家化發(fā)布2024年報(bào)和2025年一季報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上海家化2024年和2025年一季度分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56.79億元和17.04億元，分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為-8.33億元和2.17億元。對(duì)于2024年的虧損，公司在年報(bào)中將之歸結(jié)為海外業(yè)務(wù)計(jì)提商譽(yù)減值、國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整以及非可控投資收益的下降。

在隨后進(jìn)行的線上媒體溝通會(huì)上，上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官林小海表示，公司在2024年進(jìn)行了“深蹲”，卸掉了過去多年積累下來的包袱，為未來發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。“到今年3月，公司已經(jīng)解決歷史問題，未來可以輕裝上陣”。

“我們此次調(diào)整并不只是單純的卸包袱，更多是面向未來尋找出路。”他表示，在過去半年多時(shí)間里，上海家化梳理了核心品牌，開發(fā)了多個(gè)新品，重新設(shè)計(jì)了銷售渠道，加強(qiáng)了線上運(yùn)營(yíng)能力，建立了一個(gè)以品牌為作戰(zhàn)單元、以事業(yè)部為指揮中心的敏捷組織架構(gòu)，“今年一季度已取得不錯(cuò)的變革成效”。

展望新的財(cái)年，林小海表示，上海家化會(huì)以“四個(gè)聚焦”為主要戰(zhàn)略，重回增長(zhǎng)軌道，“希望能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)從衰退到增長(zhǎng)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)收入兩位數(shù)的增長(zhǎng)”。

戰(zhàn)略重塑 運(yùn)營(yíng)健康度明顯提升

投資時(shí)間網(wǎng)、標(biāo)點(diǎn)財(cái)經(jīng)研究員注意到，商譽(yù)減值計(jì)提是上海家化2024年業(yè)績(jī)變化的重要原因。

公開資料顯示，2017年6月，上海家化收購(gòu)Cayman A2,Ltd.后將英國(guó)嬰童品牌Tommee Tippee（湯美星）收入囊中。受近年來低出生率、嬰童品類競(jìng)爭(zhēng)加劇和經(jīng)銷商降低庫(kù)存等因素的持續(xù)影響，上海家化海外業(yè)務(wù)收入及毛利同比下降，影響了2024年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

基于此，公司對(duì)前期收購(gòu)的嬰童護(hù)理產(chǎn)品及母嬰喂養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)形成的商譽(yù)資產(chǎn)進(jìn)行了減值測(cè)試，基于謹(jǐn)慎性原則計(jì)提了約6.13億元的商譽(yù)減值準(zhǔn)備。

這一措施可以幫助公司卸下包袱，優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。同時(shí)，公司未來也能輕裝上陣，專注更高潛力賽道，提升盈利能力。

經(jīng)過多維度調(diào)整，當(dāng)前，湯美星的業(yè)務(wù)表現(xiàn)已有好轉(zhuǎn)。據(jù)了解，今年一季度湯美星實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收企穩(wěn)。

事實(shí)上，對(duì)湯美星的調(diào)整，只是上海家化卸包袱再出發(fā)的一個(gè)側(cè)面。自林小海接任上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官職務(wù)后，他即主導(dǎo)啟動(dòng)了大刀闊斧的改革。一系列戰(zhàn)略重塑和組織變革，可歸結(jié)到“四個(gè)聚焦”上——聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率。

為匹配這一戰(zhàn)略，上海家化也對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)進(jìn)行了重組。調(diào)整個(gè)護(hù)事業(yè)部、美妝事業(yè)部、新設(shè)創(chuàng)新事業(yè)部，完善前、中、后臺(tái)的整體架構(gòu)，同時(shí)吸引破局人才加盟，通過扎實(shí)推進(jìn)扁平化管理，進(jìn)一步提升運(yùn)行決策效率。

可喜的是，經(jīng)過一系列調(diào)整，上海家化運(yùn)營(yíng)健康度得到明顯提升。截至2024年末，公司應(yīng)收賬款余額較期初下降34.3%，期末存貨余額較期初下降13.3%，公司全年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流2.73億元，同比增長(zhǎng)約165%。同時(shí)數(shù)據(jù)顯示，上海家化百貨渠道的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)已從2023年末的342天，降至2024年末的89天。

年內(nèi)，上海家化還對(duì)舊庫(kù)存和舊產(chǎn)品進(jìn)行了清倉(cāng)，優(yōu)化了SKU。據(jù)悉，在2024年第四季度前，上海家化系統(tǒng)里歷史上累計(jì)超過1萬個(gè)SKU，但僅第四季度單季公司就減少了7000左右SKU，至年末時(shí)系統(tǒng)里僅剩3000左右SKU。

林小海稱，上海家化仍會(huì)在新的財(cái)年里在業(yè)績(jī)上升的基礎(chǔ)上進(jìn)一步壓縮SKU，希望品效實(shí)現(xiàn)高兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

品牌矩陣協(xié)同發(fā)力 發(fā)力新興渠道

經(jīng)過多年發(fā)展，上海家化已構(gòu)建起極具口碑和影響力的品牌矩陣。在此次結(jié)構(gòu)性調(diào)整中，公司也推動(dòng)品牌矩陣向?qū)哟畏置鳌f(xié)同驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。

六神與玉澤作為第一梯隊(duì)品牌，被明確置于資源投入的核心位置，構(gòu)成上海家化品牌提級(jí)戰(zhàn)略的基石。佰草集和美加凈同列第二梯隊(duì)，力求在規(guī)模賽道中提升的市場(chǎng)份額。公司旗下的其他品牌在細(xì)分賽道爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)更大突破。三大層次品牌協(xié)同發(fā)力，共同構(gòu)建起公司短中長(zhǎng)期增長(zhǎng)的重要支柱。

品牌升級(jí)背后，創(chuàng)新永不停歇。可以看到，玉澤品牌今年2月升級(jí)第二代屏障修護(hù)系列面霜及大分子防曬，廣受醫(yī)學(xué)專業(yè)護(hù)膚人士和廣大消費(fèi)者的好評(píng)，上市僅一個(gè)半月全渠道GMV就獲得兩位數(shù)的增長(zhǎng)，并助力品牌“3·8”大促期間自播GMV同比實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的增長(zhǎng)。

今年3月，六神品牌亦推出升級(jí)版驅(qū)蚊蛋，新版產(chǎn)品采用德國(guó)進(jìn)口20%羥哌酯，驅(qū)蚊時(shí)效提升至8.2小時(shí)，產(chǎn)品上市后蟬聯(lián)抖音驅(qū)蚊花露水品類排行榜榜首十余天，并達(dá)成小紅書驅(qū)蚊類關(guān)鍵詞搜索榜首的成就。

而在強(qiáng)勁產(chǎn)品力的支持下，上海家化線上線下業(yè)務(wù)也獲得明顯增長(zhǎng)。

投資時(shí)間網(wǎng)、標(biāo)點(diǎn)財(cái)經(jīng)研究員注意到，今年一季度，上海家化線上業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)10.4%，占公司總收入的比重也同比提升5.5個(gè)百分點(diǎn)；玉澤、六神、佰草集等品牌在抖音平臺(tái)的自播業(yè)務(wù)GMV實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。

線下方面，公司積極拓展新興渠道，一季度實(shí)現(xiàn)拓店3.8萬家，新興渠道銷售額同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。林小海表示，上海家化目前已成立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)跟諸如O2O業(yè)態(tài)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、零食店等公司進(jìn)行對(duì)接和共創(chuàng)，希望能為這些新興的渠道和客戶定制適合他們目標(biāo)用戶的產(chǎn)品，以獲得新渠道收入的增長(zhǎng)。

值得關(guān)注的是，今年一季度，上海家化還優(yōu)化了供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了效率提升。公司單季度物流費(fèi)率下降了0.33個(gè)百分點(diǎn)，電商物流時(shí)效提升了1/4，包裹庫(kù)存率降低了2/3。上海家化首席財(cái)務(wù)官兼董事會(huì)秘書羅永濤表示，上海家化計(jì)劃今年上半年完成萬店萬堆陳列目標(biāo)，強(qiáng)化終端動(dòng)銷，以銷帶產(chǎn)。

在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，林小海表示，上海家化擁有優(yōu)質(zhì)互補(bǔ)的品牌和品類矩陣，未來將繼續(xù)發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)以激活每個(gè)品牌未來的發(fā)展?jié)摿ΑＫ€透露，上海家化還有多個(gè)正在打磨的新品，“希望每個(gè)推出的新品都能使用戶眼前一亮，看到一個(gè)新的上海家化，看到上海家化每一個(gè)新的品牌”。

2025年，上海家化將繼續(xù)圍繞“四個(gè)聚焦”努力提升經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)份額，為廣大消費(fèi)者和廣大投資人創(chuàng)造更大價(jià)值。

投時(shí)關(guān)鍵詞：上海家化（600315.SH）