文源 | 源Sight

作者 | 周藝

中國大陸銷售額的小幅上漲依然沒能挽回雅詩蘭黛的下滑態勢，恢復增長的餅卻被CEO畫到了2026年。

近日，雅詩蘭黛公布了2025財年第三季度財報，在連續兩個季度的虧損之后，第三季度雅詩蘭黛的凈利潤回升至1.59億美元，環比由虧轉盈，但與2024財年同期相比，依然下滑了52.53%；凈銷售額為35.5億美元，同比下滑了10%，環比也下滑了11%。

從凈銷售額的同比變化來看，雅詩蘭黛已經連續三個財年下滑，從2022財年Q3的55.39億美元一路滑坡至2025財年Q3的35.5億美元。

來源：公司財報

雅詩蘭黛銷售額在下滑，凈利潤有所回升，其中“傳統技能”降本增效所發揮的作用不容忽視。而從另一方面來看，勒緊褲腰帶解決不了所有問題，全品類、全區域的銷售下滑是仍是籠罩雅詩蘭黛的一片陰影，因為比渠道更難調改的是品牌的老化和原本受眾的拋棄，由此引發的庫存危機讓雅詩蘭黛的銷售額回升面臨挑戰。

但從目前的情況來看，雅詩蘭黛仍在全力求新：在美國和英國地區開始投放更具性價比的新品、零售商重新成為雅詩蘭黛重點關注的客戶對象、經銷商的活動被嚴格監控···

2025財年已接近尾聲，留給雅詩蘭黛的翻身時間，不多了。

01

尷尬的庫存

從最新財報來看，雅詩蘭黛的大問題依然是銷售不振，且出現了全品類、全區域的下滑。

來源：公司財報

首先是護膚線的凈銷售額下降了12%，原因是雅詩蘭黛和La Mer（“海藍之謎”）的下滑，而這兩大品牌的下滑則又與旅游零售業務關系緊密。

這一業務目前已經成為雅詩蘭黛最大的痛點，處于“刮骨療傷”的階段。最新財報顯示，雅詩蘭黛旅游零售業務的銷售額下滑了28%，并且對于第四季度的預期，新任CEO司泰峰的態度仍不樂觀，其表示 ，“我們預計第四季度在旅游零售業務中面臨的逆風將比第三季度更大。”

但好消息是，旅游零售業務的占比終于降到了10%左右的水平，這讓雅詩蘭黛的未來輕松不少。

雅詩蘭黛和La Mer的銷售不振被認為是中國消費者情緒低迷、轉化率下降的問題，主要體現在亞洲旅游零售，也就是海南免稅渠道上的不振。由于此前對旅游零售的錯誤戰略，這兩個高端護膚品牌在免稅渠道有較大的庫存，且經常“破價”，導致在專柜和其他渠道根本“賣不動”。

源Sight發現，同樣是100ml的雅詩蘭黛小棕瓶，天貓旗艦店需要990元（50ml贈送45ml），而日上免稅僅需要550元，如果去海南現場購買，價格還會更低。

截圖來源于天貓

在財報中，雅詩蘭黛提到，銷售額的下滑還體現在其減少了經銷商的活動敞口，并且韓國和中國大陸的零售商都轉向了更盈利的免稅業務模式。也就是說，雅詩蘭黛為了避免各種渠道的“破價”，限制了經銷商的花式打折，同時零售商開始轉向免稅渠道，直接向雅詩蘭黛補貨的訂單便減少了。

而化妝品的銷售額下滑了9%，主要與雅詩蘭黛零售商去庫存有關。這與護膚線所遇到的問題相似——價格體系的崩壞無法在短時間內恢復，經銷商又被管控，零售商的去庫存行動則更為激烈。

據源Sight觀察，雅詩蘭黛庫存貨源渠道非常廣，價格差距大，臨期的庫存特價甚至可以到專柜價的3折。

此外，雅詩蘭黛的香水銷售額下滑3%，TF持續萎靡，導致北美零售商去庫存；護發銷售額下滑12%，主要原因在于Aveda ，也反映了雅詩蘭黛在整個沙龍渠道的疲軟。

庫存問題顯然已經成為雅詩蘭黛的頭號難題，零售商跑路的速度迅猛而殘酷。

財報發布后的電話會上，德意志銀行的分析師率先向庫存問題開炮，其對于雅詩蘭黛在2025財年結束時讓庫存與消費者購買量保持一致這一目標表示懷疑。

雅詩蘭黛表示，今年以來公司在大幅降低庫存，同時全球的零售商們都在面臨困境而收緊庫存。“排除旅游零售業務后，我們的零售額正在逐步改善，可以幫助我們消耗庫存，并達到我們承諾的水平”司泰峰說道。

02

省錢過日子

銷售額的下滑問題固然嚴峻，但雅詩蘭黛也不是沒有好消息，連續兩個季度的虧損后，凈利潤在第三季度回升到了1.59億美元。

2023年11月，雅詩蘭黛推出了利潤恢復和增長計劃(“PRGP”)，以逐步重建 2025 年和 2026 年的利潤率。

這一計劃的要義就是降低各類成本費用、提高毛利率，以推動銷售增長，也就是如今俗稱的“降本增效”。

PRGP計劃分為兩個階段，第一階段的計劃在實行一年多后已經初有成效。目前雅詩蘭黛的毛利率已經連續四個季度擴大超過300個基點，毛利率升至73.5%。

在財報發布后的電話會上，司泰峰對PRGP計劃所取得的進展十分滿意。

PRGP的第二部分則是“重組拓展”，主要的行動有兩個，第一是“裁員”，第二則是在供應鏈和外包商的選擇上做出調整，以減少一些支出。

根據電話會議披露的數字，截止到2025年4月下旬，雅詩蘭黛已經減少了超過2600個凈職位，相比2024年2月，中層管理崗位精簡了20%。

雖然該計劃的主題是利潤恢復，但執行過程卻十分“昂貴”。截止到3月31日，這一計劃已經累計記錄了4.98億美元的員工成本。這也讓雅詩蘭黛在現金流上有些“難堪”，2025財年的前三季度，其經營活動產生的凈現金流量為6.71億美元，但在2024財年同期，這個數字是14.71億美元。

在非面向消費者的成本上，雅詩蘭黛的腰帶勒得越來越緊，比如最新財季資本支出上的投資是3.95億元，相比2024年下降了44%。為了支撐重組計劃，穩住現金流，雅詩蘭黛必須要過一段苦日子了。

不過從品牌建設煥新的角度看，雅詩蘭黛依然不吝嗇。司泰峰提到“如果消費者認可某家零售商，我們會毫不猶豫地進駐。我們不會讓不斷變化的渠道偏好像過去那樣對我們造成干擾。”

在第三季度，雅詩蘭黛在亞馬遜、TikTok、Shopee等線上渠道的鋪貨較多，同時在全球新開了10家門店，門店主要由 Le labo品牌引領，該品牌在這一季度的有機銷售額獲得了兩位數的增長。

另外，降本增效的手段突逢關稅大戰，雅詩蘭黛作為美國公司受到的影響究竟幾何，司泰峰也在此次電話會上表明了態度。

其表示，目前在中國銷售的產品直接來自美國工廠的比例為25%，但其靈活的供應鏈體系可以將這個比例降低到10%以下。日本作為雅詩蘭黛第九個制造園區，正在增加產量用以服務亞太地區的業務。

正如此前源Sight的分析，供應鏈靈活性是雅詩蘭黛的寶貴資產，而在目前的經濟情況下，雅詩蘭黛不會輕易啟動漲價策略。司泰峰表示，我們在非常謹慎且考慮到消費者信心的情況才會考慮尋找定價機會。“但只有必要時才這么做，目前還沒有計算在內。”

03

開始挖掘“群眾路線”

作為高端美妝的領頭人，不論是降價還是拓展為更適宜大眾的品牌，對于這種“下沉”手段，雅詩蘭黛都十分謹慎。

但新任CEO有了新的想法。

電話會議上，司泰峰提到了“變革性創新”的行動計劃，旨在高端價格層級進行創新，以吸引更廣泛的受眾。

比如說倩碧的新品水磁場精華液，就是為對價格更加敏感的新客戶而設，這款產品推動了倩碧在美國市場的增長。源Sight在美國官網上看到，這款產品價格為49美金，相比于80美金的紫光瓶精華，更為親民。

另外，雅詩蘭黛將MAC的柔霧粉餅在美國和英國降低了售價，使其更具性價比，便于跟當地市場的獨立品牌進行競爭。

事實上，不僅是中國，美國也走在“平替”的路上。近日，Piper Sandler最新發布的調查數據顯示，Z世代更偏向于平價品牌，最受該群體歡迎的彩妝品牌為 e.l.f、Rare Beauty以及美寶蓮，均是走“親民”路線的品牌。

不降價，但是推出一些價格更親民的新品，吸引更多的年輕人和消費者。雅詩蘭黛做出的改變開啟了新的大門，但門后的指向是否光明，尚待觀察。

新任CEO上位，一系列創新重組計劃以及渠道和品牌的煥新，雅詩蘭黛這艘巨輪正在調轉方向，底層堅實的供應鏈和長久的品牌積淀，仍為其儲備了扭轉局勢的底牌。

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