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文/燕志華
最近幾天,劉強東強勢進軍外賣業的新聞,成為網絡的一個熱點。
劉強東帶領京東在此時進軍外賣領域,從各方面來說,堪說正逢其時:
一方面,美團作為外賣市場的霸主,近年來正面對產業鏈各方不滿的局面。店家感到抽成太多,很難賺錢;外賣員受到算法和提成的雙重剝削,而且很少有員工享受到五險一金的保障;
二方面,近年來資本在中國社會正在遭遇形象和評價的反轉,資本被認為是導致貧富懸殊的罪魁禍首,美團的表現越來越被認為代表了資本的剝削面目,其網絡形象也正在慢慢轉灰;
三方面,隨著中國網民階層的崛起,他們的群體心理和群體情緒越來越彰顯價值,那就是一旦通過各種親民的表現來獲得他們的情感認可,那么他們就會給你海量流量和真金白銀的回報。就是說,資本及其代言人的面目其實是相當模糊的,決定形象好壞的關鍵常常并不在于貧富,而是在于,你是否讓網民群體感受到了你的善意、感受到了你對他們的情感投入。
正如特朗普作為美國的億萬富翁,通過洞察人性和各種手段的宣傳,一舉獲得了中低收入群體的高度信任,從而成為他們的代言人,并成功兩度入主白宮。這看起來很荒謬,卻在全世界很多地方成為現實。中國社會也概莫例外,看看多少社會名人、億萬富翁通過親民人設的打造,反倒獲得網民的高度擁護。就在群體情感和群體情緒的這個人性地帶,貧富差距的界限消失了。這并不神奇,只是證明所有人都是情緒的俘虜,理性很難戰勝感性,群體的情緒更是構成了人性的一個柔軟之處。
王興的不幸在于,他遭遇了深諳這種情感打法的劉強東。
我們看到劉強東找到了網民心目中美團最大的“民意漏洞”,就是不光很少提供五險一金,進行了超高提成,還使用算法奴役外賣員。劉強東看到了美團的資本、算法和人性之間的裂痕,如同窺見了高超劍客露出的致命漏洞,直接以人性化、情感化的手法一劍切入,提供五險一金、宣稱拋棄算法、要為兄弟們創造美好生活,由此一舉喚起了網民的情感支持,再加一些自媒體的跟風,在聲勢上已經奪得頭籌,看其氣勢,接下來或將攻城略地,搶走美團的半壁江山或者更多地盤也未可知。
今天中國網民整體性的網絡崛起,群體心理是非常復雜的。一方面,他們對于資本和貧富懸殊非常反感,另一方面,對于情緒的安撫也就是情緒價值卻又毫無抵抗力。只要獲得他們的認可,他們就會關注你、支持你直播帶貨、為你辯護等。正如我們在此前多篇文章中已經分析過,司馬南、刀郎等知名人士,就此成為了中國網民心目中的代言人。司馬南指出了社會問題,是個批判現實主義者,卻沒有開出合適的藥方,產生了社會風險,但是已經足夠吸引網民;刀郎唱出了普通網民心目中的悲苦,其歌詞悲憫,其態度親民,受到億萬網民的熱烈追捧。代言人現象,背后是群體心理現象。
在面對京東的情感打法的時候,美團的應對似乎也成問題,被很多人批評。比如,美團的王興沒有直接下場,實際上,他一直身居幕后,給人高高在上之感,符合了網民心目中資本世界里幕后老板的想象。再比如,在京東發起了總攻之后,美團只拋出了“他強任他強,清風拂山崗;他橫任他橫,明月照大江”這句話。這句話本來是中國外交直懟美國關稅戰的一句話,在那個語境中恰如其分,彰顯有理有利有節和愛國立場,美團借用過來,是借用外交辭令的聲勢和語感,顯示自己的巋然不動。但是其實語境已經完全不同了,網民不光不一定懂得它的來歷,反倒可能認為你傲慢無禮,根本看不上京東這樣的做法,由此也對網民的反應不屑一顧,這不正是資本傲慢的面孔嗎?就是說,這句話反倒起到了反作用。
雖然從當下看,劉強東帶領京東已經取得了開門紅,但是接下來如何走,反倒值得關注。簡而言之,京東能撼動美團的統治地位嗎?
我的看法是,劉強東通過喚起網民的群體情感和群體情緒的做法,是一種輿情邏輯,就是通過喚起弱者的群體情感支持,來對抗強者;
而美團王興至今為止的做法,僅僅是簡單進行了一些回應,也進行了一些防守,但是在很多方面依然沿著此前的資本抽成、算法路徑繼續走,我稱之為資本邏輯。
在當下的新媒體時代,輿情邏輯會取得一時的勝利,但是很難徹底撼動資本邏輯。就是說,京東如果要在外賣業取得成功,站穩腳跟,接下來還是需要走資本的路徑、資本的邏輯,正如眼下對于商戶和外賣員進行各種補貼一樣。
為何說輿情邏輯其實是很難戰勝資本邏輯的?這是多年來的觀察的結果,實際上現實也的確如此。
輿情邏輯遵循的是情感情緒的規律,很容易將對方看做是好人還是壞人,卻常常可能違背了經濟社會發展的邏輯,而資本的邏輯,卻常常遵循了經濟社會發展的規律。
就以網民一度展開的對于農夫山泉及其創始人鐘睒睒的圍攻來說,他們因為包裝問題、國籍問題等發起了流量的攻擊,也在營商環境上投下了炸彈,也影響了股價,并使得農夫山泉的包裝水業務在上半年下降了15%之多,但是最終結果,大家也看到了,股價會回升的,包裝水業務也會慢慢改善,也不影響鐘睒睒繼續做首富。
就是說,網絡輿情的邏輯,會在情感上給對方造成傷害,會在品牌形象上給對方留下灰色印記,卻很難致對方于死命、讓對方破產,這是因為,大型企業的生存發展的法則是資本的邏輯,只要資本看好這家企業的營收模式和產品質量,以及市場前景,資本就會給予重要支持,這才是決定企業生死的關鍵因素。更何況,農夫山泉及鐘睒睒在線下對社會作出了重要貢獻,他們有現實社會的成果支撐,而且來自網絡的流量攻擊也是可以化解的。只要鐘睒睒從情感和情緒入手,提供群體的情緒價值,對群體進行安撫,做好慈善,很多不滿也就會消失。只不過鐘睒睒至今未能使用這個手段,不愿意屈服。
再看聯想,在司馬南發起的挑戰行動幾年來,網絡流量堪稱激流澎湃,聯想及其創始人也經受了各種流量沖擊,其品牌形象堪稱是個“大而不能倒”的灰色存在,創始人也被壓制得多年失聲。但是從現實看,聯想并未倒下,其業務也走在正常軌道上。
再看蒙牛、鴻茅藥酒等品牌,因為各種引發非議的事件而遭遇了網民的流量攻擊,品牌變得灰色了,但是并未影響他們的生存和發展。
就是說,網絡輿情和輿情邏輯常常會在網絡品牌形象上帶來負面效應,但是只要資本持續看好它,并不影響企業的生存發展,甚至也不影響企業和創始人獲得首富地位。因為只要資本一直支持,企業就會一直發展。看看美國微軟的創始人比爾蓋茨,一直遭受各種陰謀論的攻擊,但是其財富未受多少影響。
再談談美團的資本邏輯。
資本邏輯其實并不僅僅是資本在資金方面的支持,其實更為重要的是,資本總是洞察人性,從人性的薄弱點尋找機會,然后潛移默化地完成了產業的布局,很多人不知不覺地成為了資本的消費者,從而源源不斷為其貢獻羊毛。
就以美團來說,當年外賣行業的“百團大戰”爆發之后,非常多的外賣企業希望通過地面部隊的掃街,來獲得加盟飯店數量的優勢,來最終戰勝對手,但是勝利卻最終屬于美團。這在于,美團發現,有一個叫做“貓眼”的購買電影票的服務軟件,里面流量巨大,只要占領這個流量入口,就可以推廣自己的外賣業務。于是美團通過資本打法,在貓眼軟件大送外賣優惠券和低價券,結果收獲了更多的消費者,由此獲得更大的市場占有率。就是說,資本邏輯幫助美團最終戰勝了對手。
人性的本能,常常是希望獲得物美價廉的產品和更好的服務,但是這需要砸錢,這正是資本的擅長之處,只要持續以低價獲得消費者的歡心,就會慢慢獲得更多粉絲和消費者,從而取得最后的勝利。
重要的是,在新媒體時代,資本和算法結盟了,通過算法機制,網民在網絡上徹底被異化了,他們靈魂已死,變成了一個個電子,最終成為流量。資本只要大量購買流量,持續使用算法,網民就會慢慢地成為資本的羊群,然后不斷提供消費大數據,成為資本薅不完的羊毛。
可能就在你不知不覺之間,算法發現了你潛藏的或者隱秘的愛好,然后在網絡上給你悄悄進行了推送,然后你看到了,感覺正合我意,然后購買了,然后算法就反復揣摩你、試探你,獲得你的數據,然后你的網絡畫像、心理畫像早就被算法描繪得栩栩如生。每個人在資本和算法的世界里,都有一個數字孿生人,和現實的你如同量子糾纏。你可能不喜歡美團,但是你可能早已經購買了它的產品,成為它的老客戶。資本和算法聯手的結果是,利用了你的人性弱點,駕馭并征服了你。
所以當劉強東帶領京東一路高歌猛進的時候,美團作為原先的霸主,或許并未亂了陣腳。因為他們知道在資本和算法的加持下,即便有一些客戶和外賣員跑到對手陣營去,但是依然有底氣。比如,美團只要提供五險一金,就可以固守陣地,降低一些提成,也會留住一些客戶,等等。重要的是,多年來的算法機制、算法大腦,以及對于歷史大數據的深刻洞察,消費者的偏好和人性弱點,已經被掌握得一清二楚,只要適當地降低一些價格,讓利于民,或者通過算法從人性的另外入口獲得流量,一樣能夠鞏固陣地。
我們通過上面的分析能夠看出,輿情邏輯和資本邏輯,確實是兩種不同的邏輯。輿情邏輯會幫助獲得一時的成果,但是很難持久,而且情感情緒很難和經濟社會發展的規律相抗衡,也很容易被資本和算法找到缺點而被攻陷。劉強東雖然帶領京東取得了眼下的勝利,但是未來依然需要依靠資本邏輯,就是補貼的方式持續投入,他也需要算法的介入。當然,更重要的是,為員工做好五險一金的服務,這是劉強東真正的法寶,也順應了中國社會發展的底層邏輯需求。
作者:燕志華
高級記者/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問
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