隨著古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)三大上市企業(yè)2024年報(bào)的相繼披露，黃酒行業(yè)在白酒擠壓、啤酒滲透的"雙面夾擊"下，交出了一份相對(duì)令人振奮的答卷。

年報(bào)顯示，古越龍山營收19.36億元，同比增長8.55%；會(huì)稽山營收16.31億元，同比增長15.6%；金楓酒業(yè)營收5.78億元，同比增長0.87%。

三大頭部企業(yè)全線營收增長的背后，是頭部企業(yè)破舊立新的生動(dòng)體現(xiàn)——年輕消費(fèi)群體培育初見成效，高端產(chǎn)品矩陣成功突破價(jià)值天花板，這場持續(xù)數(shù)年的品類價(jià)值攻堅(jiān)戰(zhàn)正在改寫黃酒行業(yè)的增長邏輯。

全國化、高端化、品牌化

頂層設(shè)計(jì)下黃酒行業(yè)的三重挑戰(zhàn)

作為世界三大發(fā)酵酒和地方的重要經(jīng)濟(jì)支柱，黃酒的發(fā)展備受各界關(guān)心。國家《中國酒業(yè) “十四五” 發(fā)展指導(dǎo)意見》中為黃酒產(chǎn)業(yè)指明了“高端化、年輕化、時(shí)尚化” 的發(fā)展方向。

浙江省政府在《浙江省食品工業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》中明確提出，要大力發(fā)展黃酒產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)黃酒產(chǎn)品的多樣化、高端化和品牌化，培育一批具有國際競爭力的黃酒品牌。

作為黃酒的核心產(chǎn)區(qū)，紹興市也先后發(fā)布《紹興黃酒產(chǎn)業(yè)振興綱要》《紹興黃酒保護(hù)和發(fā)展條例》《關(guān)于促進(jìn)黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展振興的實(shí)施意見》《關(guān)于紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展振興若干政策的通知》。

這些頂層設(shè)計(jì)為黃酒撕掉了“區(qū)域性飲品”的標(biāo)簽，使其逐漸顯露出全國化乃至國際化的可能性。

但行業(yè)的突圍并非坦途。三大企業(yè)年報(bào)均指出，在酒類市場總量萎縮、終端需求疲軟的背景下，黃酒面臨白酒下沉與啤酒滲透的“雙面夾擊”。古越龍山年報(bào)顯示，黃酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模占酒類市場總量不到 2%，也恰恰是這種困境，倒逼頭部企業(yè)開始了一場不破不立的價(jià)值革命。

年報(bào)里的黃酒增長答案

高端化錨定價(jià)值，年輕化打破次元壁

破除地域限制、破除低價(jià)值認(rèn)知、破除老酒刻板印象，成為頭部企業(yè)重塑黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的三大戰(zhàn)役。在轉(zhuǎn)型升級(jí)的浪潮中，頭部企業(yè)會(huì)稽山與古越龍山，以差異化路徑踐行高端化與年輕化戰(zhàn)略，通過文化賦能與創(chuàng)新突破重構(gòu)品牌價(jià)值體系。

? ? 高端化：從品質(zhì)革命到價(jià)值重構(gòu)

會(huì)稽山通過“蘭亭14°中國酒”精準(zhǔn)錨定高端市場，在國宴文化背書下，與高端餐飲場所合作打造沉浸式品鑒場景，邀請(qǐng)行業(yè)專家與意見領(lǐng)袖深度參與回廠游活動(dòng)，將黃酒釀造工藝與歷史底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)。

古越龍山則依托“好酒工程”構(gòu)建品質(zhì)壁壘，聯(lián)合中科院微生物研究所等機(jī)構(gòu)開展9項(xiàng)重大科研項(xiàng)目，其"只此青玉"系列憑借533.98億元的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)海外銷售突破，通過全球100多個(gè)城市千余場品鑒活動(dòng)建立高端認(rèn)知。

可以看到，二者均注重場景化營銷，而區(qū)別在于會(huì)稽山通過高端商務(wù)雜志與社交媒體精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，而古越龍山則以“現(xiàn)場策劃+即時(shí)傳播”的廣域傳播策略，形成文化傳播與商業(yè)價(jià)值的共振。

? ? 年輕化：營銷場景革命推動(dòng)黃酒打破次元壁

在營銷場景革新方面，會(huì)稽山與抖音頂流白冰合作，通過 "618 破圈行動(dòng)" 吸引年輕消費(fèi)者，其《蟹酒三部曲》短視頻以魔性敘事解構(gòu)歷史，滲透 "吃蟹配黃酒" 飲食文化，觸達(dá)超 10 億用戶。古越龍山舉辦 "7?9" 節(jié)吸引數(shù)萬名年輕人參與，黃酒工業(yè)旅游接待 30 萬人次，通過 "全城十日 百噸黃酒" 免費(fèi)贈(zèng)飲培育消費(fèi)習(xí)慣。

此外，會(huì)稽山以“江南最美酒廠”為載體，通過黃酒封壇節(jié)、潮玩音樂節(jié)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，古越龍山在巴黎開設(shè)海外品鑒館，以"百千萬"主題營銷激活全球市場。種種布局讓我們看到，頭部企業(yè)正在試圖向大眾喚醒黃酒作為曾經(jīng)國酒的魅力。

誰能理解新消費(fèi)

誰就能取得增長

細(xì)讀會(huì)稽山和古越龍山的年報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)了幾點(diǎn)共性：中高檔酒的營收增幅均大幅高于總體營收增幅，中高檔酒產(chǎn)量增長均超過20%，低檔酒庫存減少均超過19%，直營渠道的營收和成本均實(shí)現(xiàn)了15%以上增長，線上平臺(tái)營收增長均超過35%。

冷酷的數(shù)字背后，暗藏著新消費(fèi)時(shí)代的生存密碼——當(dāng)Y世代、Z世代成為消費(fèi)主力，當(dāng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)重構(gòu)價(jià)值鏈條，唯有深刻理解“用戶主權(quán)崛起”的商業(yè)本質(zhì)，才能在存量市場中開辟增量空間。

僅從增長幅度上來看，會(huì)稽山無疑是黃酒品類年度大考的優(yōu)秀考生。31.29%的中高檔酒營收增幅、89.74%的線上平臺(tái)營收增幅，都在佐證著年輕化、高端化戰(zhàn)略的成功。

但業(yè)績?cè)鲩L的背后，是會(huì)稽山從重主義的勝利，也是會(huì)稽山以124.53%的研發(fā)投入增幅重構(gòu)產(chǎn)品矩陣，用60.25%的銷售費(fèi)用增幅重塑用戶觸達(dá)鏈路的階段性勝利。

由黃酒頭部企業(yè)引領(lǐng)的“場景革命”，再次證明了新消費(fèi)時(shí)代的核心定律：用戶購買的從來不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品承載的生活方式提案。

古越龍山“只此青玉”系列在巴黎品鑒館的走紅，底層邏輯是對(duì)全球中產(chǎn)階層“東方美學(xué)消費(fèi)”追求的精準(zhǔn)捕捉；會(huì)稽山“江南最美酒廠”的沉浸式體驗(yàn)，實(shí)則是將消費(fèi)行為升維為情緒價(jià)值的交付。

新的消費(fèi)時(shí)代正在到來，數(shù)據(jù)是最好的見證者。

小紅書"微醺經(jīng)濟(jì)"相關(guān)筆記超千萬，其中黃酒雞尾酒DIY教程收藏量同比激增480%抖音#黃酒新喝法#話題下，35.7萬條UGC內(nèi)容見證著品類破圈的群眾基礎(chǔ)。種種跡象表明，黃酒已經(jīng)不知不覺間脫去了“老”的外衣，成為新酒飲陣營的重要一員。

在酒類消費(fèi)從"身份象征"向"情緒伴侶"轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，黃酒行業(yè)的逆勢(shì)增長揭示了一個(gè)普適真理：誰在理解新消費(fèi)，誰在擁抱消費(fèi)者，誰就能掌握增長的密鑰。

當(dāng)會(huì)稽山把封壇大典變成國潮音樂節(jié)，當(dāng)古越龍山讓百年酒窖化身劇本殺劇場，這些看似大膽的跨界，實(shí)則是將千年釀藝轉(zhuǎn)譯為年輕世代能共鳴的價(jià)值語言。

2024年黃酒企業(yè)的三份年報(bào)足以證明，在這個(gè)用戶主權(quán)至上的時(shí)代，企業(yè)真正的作戰(zhàn)能力就體現(xiàn)在洞察力與落地能力，當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略重心從“我們有什么”轉(zhuǎn)向“我們能帶給用戶什么”，這場始于破舊立新的品類革命，終將釀就中國酒業(yè)的新黃金時(shí)代。