出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 李?yuàn)W

在光影變幻的美好瞬間，去擁抱生活中的歡愉。令人驚喜的是，現(xiàn)代的商業(yè)廣告，還有這樣靜謐的藝術(shù)美感。

近段時(shí)間，很多品牌都玩起了無logo 廣告，簡(jiǎn)約又大膽，盡顯品牌自信 。

可口可樂也跟上了這股潮流，帶來一項(xiàng)名為“Shadows”的極簡(jiǎn)主義海報(bào)活動(dòng)，并于本月在英國(guó)、比利時(shí)、丹麥和德國(guó)等市場(chǎng)推出。

隨太陽角度變化的陰影

全天候的可口可樂時(shí)刻

海報(bào)展現(xiàn)了一幅靜謐的畫面：陽光透過玻璃瓶灑下斑駁光影，出現(xiàn)在那些充滿夏日氣息的場(chǎng)景中：泳池的瓷磚、新鮮的草地、日光下的墻壁。

圖源：danstapub.com

在廣告牌中，僅有“Enjoy（享受）”一詞，以此傳遞品牌的價(jià)值主張——可口可樂是一種感覺，一種永恒的快樂時(shí)刻。

圖源：danstapub.com

廣告采用動(dòng)態(tài)數(shù)字技術(shù)，讓陰影會(huì)隨著太陽位置的變化而改變，使得每個(gè)投影的瞬間都生動(dòng)且富有詩意，仿佛在強(qiáng)調(diào)，可口可樂是全天候陪伴的完美選擇。

圖源：danstapub.com

夏日的露天派對(duì)、野餐時(shí)光、都市生活……這些場(chǎng)景，讓人聯(lián)想到可口可樂開瓶時(shí)漾起的氣泡聲，共同構(gòu)成了令人感到愜意、酣暢的“可口可樂時(shí)刻”。

看到這里，很多朋友可能會(huì)想起那個(gè)知名的創(chuàng)意廣告。

啤酒品牌科羅娜在英國(guó)海濱城市布萊頓的海邊，策劃了一次特殊的戶外廣告活動(dòng)。 白天，明黃色的墻面上只能看到平平無奇的啤酒標(biāo)簽。

而到了傍晚太陽落山，隨著光線移動(dòng)，經(jīng)過修剪的綠植在墻面上投下影子，與瓶標(biāo)組合在一起，構(gòu)成了一瓶完整的科羅娜啤酒，同時(shí)顯露出廣告標(biāo)語“Made from the natural world（源于自然世界）”。

在布萊頓，傍晚時(shí)分通常是人們結(jié)束工作后放松小酌的歡樂時(shí)光，這一廣告盡管緘默無聲，卻充盈著情緒感染力，讓觀眾在特定場(chǎng)景中，能夠感受到周遭的事物，與這個(gè)世界的溫柔關(guān)聯(lián)。

重溯經(jīng)典

致敬傳承百年的文化符號(hào)

此次名以“Shadows”為主題的廣告活動(dòng)，實(shí)際上是為了慶祝可口可樂標(biāo)志性玻璃瓶裝誕生110周年。

1915 年，可口可樂因競(jìng)爭(zhēng)失去部分市場(chǎng)份額，可口可樂裝瓶公司發(fā)起全國(guó)瓶裝設(shè)計(jì)比賽，要求新設(shè)計(jì)具有辨識(shí)度，而且可以批量生產(chǎn)。印第安納州的魯特玻璃公司（The Root Glass Company of Terre Haute）的模具管理員受可可豆莢外形線條啟發(fā)，設(shè)計(jì)出弧形瓶子，1916 年該設(shè)計(jì)順利奪冠，成為可口可樂的經(jīng)典玻璃瓶 。

圖示：玻璃瓶設(shè)計(jì)草圖

其獨(dú)特的廓形，讓消費(fèi)者“在黑暗中僅憑觸覺即能辨認(rèn)，甚至摔碎在地也能一眼識(shí)別”，這一設(shè)計(jì)本身就具有極高的辨識(shí)度，加之可口可樂公司孜孜不倦 的跨界探索與文化滲透 ，使弧形瓶一度成為流行文化的常駐嘉賓。

2015年，在弧形瓶誕生100周年之時(shí)，可口可樂公司還啟動(dòng)了為期一年的慶祝活動(dòng)用100+種「花式慶生」的方式，展示其在藝術(shù)領(lǐng)域的靈感時(shí)刻。

圖示：百年可口可樂平面廣告作品

可以說，可口可樂的經(jīng)典玻璃瓶，是其品牌文化的代表， 也是跨越百年連接消費(fèi)者的記憶紐帶。

營(yíng)銷內(nèi)卷的時(shí)代

它們卻在做減法

去標(biāo)識(shí)化的勇氣，源于對(duì)品牌的自信。當(dāng)品牌資產(chǎn)足夠強(qiáng)勢(shì)時(shí)，“ 留白”也許比涂鴉更具穿透力。

前段時(shí)間，麥當(dāng)勞就大膽地推出了一組沒有l(wèi)ogo和文案，僅僅出現(xiàn)產(chǎn)品特寫的戶外廣告。

這組海報(bào)將鏡頭對(duì)準(zhǔn)麥當(dāng)勞經(jīng)典的麥滿分早餐食品，把產(chǎn)品特寫放大到鋪滿整幅畫面，讓人看了食指大動(dòng)。

圖源：musebyclios

海報(bào)加logo，幾乎是業(yè)內(nèi)約定俗成的慣例，但麥當(dāng)勞卻摒棄繁雜的裝飾與多余的信息，單純以產(chǎn)品特寫圖勾起觀眾聯(lián)想，頗有種“美味，無需解釋”的霸道感。

被畫布分割的弧形瓶身曲線，極簡(jiǎn)到只剩下“M”標(biāo)甚至是泛著金光的吉士堡，品牌的相關(guān)元素被無限提取、概括，用極致留白，使得消費(fèi)者聚焦于產(chǎn)品本質(zhì)。

圖示：百年可口可樂平面廣告作品

在信息過載的時(shí)代，這些品牌用極簡(jiǎn)的視覺符號(hào)，重新定義了品牌可見度，沒有通過堆料刷存在感，而是讓消費(fèi)者在“空白”中補(bǔ)全品牌記憶。

當(dāng)然，這也依托于品牌長(zhǎng)期塑造的消費(fèi)者心智，將核心的品牌資產(chǎn)與品牌文化滲透至廣泛的消費(fèi)群體中，因此才擁有了無需解釋的品牌底氣。

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