作者 / 緋多木

編輯 / Pel

排版 / 伯勞

“讓特典商法成為劇場版票房起飛的催化劑”

大家最近有去電影院嗎？

最近幾個月，對不少喜愛日本動畫的觀眾而言，可能是常跑院線的一段時間。

從四月初的《機動戰士高達 跨時之戰》到月中的《觸碰你》《火鳥》再到月末的《孤獨搖滾 總集篇（上）》，乃至五月重映的《幽靈公主》《攻殼機動隊》，一部部日本動畫電影陸續上映，不少作品也推出了“票根換特典*”“觀影團特典”等活動，吸引粉絲觀影。

*特典：給予的特殊待遇、權利或物品，這里指電影發行向觀眾發放的額外觀影禮物。

4.19上映的《觸碰你》電影特典

5.1上映的《幽靈公主》特典（特效場）

這種商法在內地市場較為少見，但在日本動畫電影行業已是標配：即通過給予觀眾額外的觀影獎勵（如明信片、色紙）并周期性更換內容的方式，來激勵觀眾（尤其是核心粉絲）反復觀看作品，提高上座率、延長作品上映周期。

那么，這種商法是如何在日本動畫電影界興起的，有何利弊？發放形式與內容又經歷了怎樣的演變？推行到內地電影市場的過程中又面臨什么問題？通過今天的文章，讓我們一探究竟吧。

01

從藥商到動畫：歷史悠久的附贈促銷法

像電影特典這樣的附贈促銷法，在日本幾乎無處不在：買零食送卡片、買雜志贈錢包、買CD附贈明信片……各行各業都在用“贈品”吸引消費者。

然而追溯這種商法的源頭，會發現其雛形最早竟起源于——18世紀的日本藥商。

江戶時代末期，富山藩的賣藥商人游走于日本各地。為了提高顧客的滿意度和對富山藥品的認同，藥商們開始在拜訪顧客時附贈禮品，其中最具代表性的就是名為富山繪的彩色版畫。

這些版畫一般是富山當地的藝術家參考或直接臨摹其他浮世繪作品、融入富山本地特色后所作，隨著藥商的足跡傳播到日本各地，又被稱為“売薬版畫”。

藥商在贈出版畫的同時，還會講述各種歷史故事，并順勢在其中插入健康話題、推銷藥品。在娛樂匱乏的年代，這種策略確實很奏效。

進入到19世紀的明治時代，日本開國后，文化思想交流變得頻繁，當時在美國興起的香煙卡（Cigarette card）也傳入日本。在美國技師的協助下，實業家村井吉兵衛引進了煙草品種與卷煙機，并在銷售策略上效仿美國做法，設立印刷廠，為自家的香煙品牌印制附贈卡片。

卡片的加入使村井香煙的銷量猛增，卻也引發了兒童吸煙的問題。1900年，隨著日本政府頒布《未成年人禁煙法》，這種附贈卡片的促銷方式在煙草行業宣告結束，進而轉向了真正的兒童市場。

相信不少觀眾在小時候都有過買干脆面集卡片的經歷，這種零食加卡片的組合，早在1920年代的日本便開始流行。

小浣熊水滸卡

當時，發明出著名零食格力高的企業家江崎利一，從村井香煙中汲取靈感，將卡片和牛奶糖作為附贈品投入市場，以提升格力高在行業中的競爭力。漸漸地，零食附送贈品的方式變得普遍，“おまけ（贈品）”的概念逐漸深入人心。

贈品的種類也在不斷發展，特別是在電視普及后，《鐵臂阿童木》《假面騎士》等熱門作品中的角色，很快就以貼紙、卡片的形式出現在各種零食包里。就這樣，贈品的價值逐漸超越了零食本體，令無數兒童熱衷。

70年代初假面騎士的零食銷售火爆，但也出現了許多人拿走卡就丟掉零食的食物投棄事件，并發展成社會問題被廣泛報道討論

之后，這種利用“為贈品而消費”心理機制的促銷法，很快被娛樂行業借鑒，尤其是在動畫電影領域——那些擁有強大角色號召力、面向兒童或青少年的作品，成為了新的試驗場，零食附帶的“おまけ”，逐漸向花樣更多的“特典”進化。

02

動畫電影，特典商法的最佳載體？

1984年，《哆啦A夢》系列（發行商：東寶）的第五部長篇動畫《大雄的魔界大冒險》首次向入場觀眾免費發放迷你徽章贈品。

綠色哆啦A夢的徽章

1989年，為了紀念系列第十部劇場版《大雄的日本誕生》，電影開始贈送十色哆啦A夢的塑料玩具。之后，哆啦A夢電影的特典不斷進化，品質也越來越高，“每年春假去電影院看哆啦A夢就能拿到玩具！”成了許多日本人的童年回憶。

早期的哆啦A夢特典

2019年《大雄的月球探測記》的入場特典

除了入場就能拿到的紀念特典外，還有一種預售票特典。固定每年3月上映的《哆啦A夢》電影，在前年12月便會開售數量有限的預售票。購買預售票的觀眾不僅可以享受到早鳥價，還可以拿到專屬的特典（前売り特典）。

2024年上映的《地球交響曲》的預售票特典為哆啦A夢口哨，早鳥價為1400日元（低于平均票價）

寶可夢系列（發行商：東寶）則是從2003年的第六部劇場版《七夜的許愿星 基拉祈》開始在販賣預售票時附贈十分稀有的幻之寶可夢兌換券，并針對普通觀眾發放限量的3D卡牌作為入場特典。

使用兌換券可以在游戲里獲得的基拉祈（右上角）

普通的入場特典

事實上，寶可夢劇場版的票房自第二部開始就在逐年下滑，為了逆轉跌勢，片方在第六部劇場版時導入了上述特典商法。結果，本作的預售票銷量突破145萬張，票房也回升至45億日元。

前六部寶可夢劇場版票房變化趨勢圖（筆者自制）

到了2007年的《決戰時空之塔 帝牙盧卡VS帕路奇犽VS達克萊伊》，寶可夢電影的特典商法進一步升級。

本作先是在電影上映前發起投票，由粉絲從歷年劇場版登場的代表寶可夢中票選最喜愛的角色，最終勝出的代歐奇希斯以兌換券的方式發放給購買預售票的觀眾。

受此影響，該作直接創下了當時日本動畫電影預售票的最高銷量紀錄，高達200萬張，在未上映前便鎖定了超20億日元的票房。

在入場特典方面，本作更是開創式地使用任天堂DS的無線傳輸，直接向觀眾發放電影中登場的達克萊伊，打造出極具儀式感的觀影體驗。本作的票房成績達到了50.2億日元，位列2007 年日本本土電影年度票房第二。

可以說，《寶可夢》很好地利用了其作為跨媒體企劃的性質，把觀影行為與游戲的寶可夢收集掛鉤，讓特典商法成為劇場版票房起飛的催化劑。

那么，深夜動畫劇場版的情況又如何呢？最初，深夜動畫的電影在數量和票房上都遠不及活躍在大眾視野范圍內的一般向動畫。

在特典的發放方式上，早期的深夜動畫劇場版很少會大面積免費發放，而是傾向于數量限定的預售票特典，如1997年先后公開的EVA劇場版《死與新生》和《Air/真心為你》就采用了這種做法，既制造了稀缺性、又方便控制成本。

《死與新生》的電話卡特典，全國限量2萬張，當時有許多粉絲凌晨排隊買票

一些作品也會設置具體的獲取條件，如2007年并列上映的《劇場版×××HOLiC 仲夏夜之夢》與《翼·年代記 劇場版 鳥籠國的公主》除了預售票特典外，入場特典僅發放給進行cosplay的觀眾。

2009年上映的EVA新劇場版《破》則在電影上映1個月、動員人數突破200萬后，以“紀念”的名義推出了三輪入場特典的發放。

《破》的感謝卡特典，信封中的毛筆字由鶴卷和哉導演書寫

2010年代之后，隨著深夜動畫的市場規模擴大，電影發行商也開始注重其商業潛力，在特典的發放上更加積極。2012年上映的《魔法少女小圓》兩部劇場版《起始的物語》與《永遠的物語》就集合了預售特典、首映特典、周替入場特典、紀念特典等多種形式，不斷鼓勵粉絲重復觀影。

周替入場特典

京まふ、羅森、Animate等不同渠道購入的預售券特典內容也有所差異

盡管這兩部作品本質上是TV動畫的總集篇，并未大規模鋪排、僅在84館左右的范圍內上映，但仍成功斬獲11.5億日元票房，這個成績放在今天也是十分可觀的。

不過，2011年《輕音少女劇場版》的特典商法卻引發了爭議。除了預售特典和周替特典外，官方還發布了一種“復習積分表”：觀眾可以用3張票根換取到1份電影膠片的特典，積分表共24個格子，最多可以兌換到8份膠片。

因為是從整部電影中隨機選取的，觀眾很可能拿到只有背景、或是沒有自己喜歡角色的膠片。當時，不少粉絲站在影院門口拿著“請以100日元出售”的紙條收集票根，在二手網站上24張一套的票根售價高達35000日元，更有粉絲發帖說明自己為此已經看了100多遍電影……

雖然許多人吐槽這種模仿AKB商法*的操作，主流新聞媒體對此也有報道并提出質疑，但這仍然阻擋不了核心粉絲的熱情。最終，《輕音少女劇場版》拿下了19億日元票房的好成績，成為當年松竹（電影發行商）最賣座的作品。

*AKB商法：通過塞握手券、隨機生寫、投票權等附加內容，來提高CD銷量的做法。

大量被非法投棄的CD

盡管特典商法至今仍存在爭議，但不得不說，這確實契合御宅族（オタク）情感驅動、收藏欲強的消費習慣，就像學者奧出拓摩在考察消費性阿宅的行動原理時所指出那樣：

“粉絲在看到特定的角色、限定商品或活動時，即使沒有實際需要，依然會忍不住購買，甚至持續地追逐與自己喜愛作品相關的各種特典、周邊或體驗。這種行為不完全是基于經濟實惠或使用價值的考慮，而是由情感、身份認同或社群歸屬感所驅動。”

另外，在法律層面，日本對附贈品的價值設有上限（如下圖），而電影特典多為明信片、色紙等小型實物，實際的商品價值不高，卻能給消費者帶來額外的情緒價值。可見，動畫電影算得上是特典商法的最佳載體之一。

參考消費廳官方資料翻譯自制

03

動畫電影熱潮下的特典商法

10年代后半到20年代，《你的名字》《鬼滅之刃 無限列車篇》《咒術回戰0》等頭部作品票房的起飛，大幅帶動了日本動畫電影的行情。到今天，動畫電影已經是日本電影行業收入的重要來源。

在這種背景下，各家在特典發放方面也開始“內卷”。一方面在特典發放數量上毫不吝嗇、全國鋪開；另一方面又通過增加周替特典、豐富特典內容等方式，反復“誘惑”粉絲返場。

《無限列車篇》光是在第一輪入場特典的發放上就準備了450萬份迷你單行本（84頁），其中收錄了電影主角煉獄的前傳故事與staff訪談。據媒體估算，光是這輪特典的成本就在1億日元以上，而本作以各種名義準備的入場特典就有足足8輪。

很厚的一本特典

甚至在角色生日前后也有紀念特典

另外，動畫電影在特典內容上也有所進化，除了傳統的輕量周邊外，增加了內容型特典，如訪談冊子、前傳故事等，這種做法的興起可以追溯到2009年以第0卷漫畫為特典的《海賊王：強者天下》（150萬份）。

關于這點，有個令粉絲左右為難的案例是2017年上映的《鋼之煉金術師》真人版電影。本作的首周特典是由原作者荒川弘繪制的第0卷漫畫，講述了原作開始前的故事。這也讓不少原作粉哀嘆片商為了推廣真人版“將漫畫第0卷當做人質”。

那么，特典商法到底在多大程度上影響著電影票房？

由于存在過多的變量，各家作品的情況也不同，因此我們很難精準評估。不過可以確定的是，特典商法只能在作品IP基本盤的基礎上，階段性拉抬票房，而非影響票房高低的關鍵因素。

比如《虹咲學園學園偶像同好會完結篇 第1章》上映期間共發放了8輪特典，包含色紙、膠片、插畫卡等。在平均票價高達2000日元（日本平均票價1410日元）的情況下，本作票房僅3億出頭，對比其前輩繆斯（28.6億）和水團（13億）的劇場版票房差了不少。

《賽馬娘》劇場版《新時代之門》的上映影院數超300家，在準備了小說、透明支架、復制原畫等豐富特典的情況下，最終票房約13億，數字不低、但遠不及其投入的制作與宣發資源所展現出的期望數字。

關于特典對票房的拉抬作用，《EVA終》是一個較為明顯的例子。本作在上映到第14周6月12日時，公布了全新的入場特典——由監督庵野秀明親自監修的36頁小冊子《EVA-EXTRA-EXTRA》，限量100萬份。

左圖為錦織敦史繪制的封面，右圖為漫畫

該冊子收錄了此前從未公開的《EVA Q》前日談漫畫以及多位主創人員的獨家寄稿。與此同時，本作也同步推出新片源，針對部分鏡頭的細節進行了修改和替換。

這套組合拳打下來，使本作第14周周末兩天的動員人數比前周同期狂增939.8%，票房收入激增960.5%，重回周末票房第一位（上周在圈外）。

即使進入工作日檔期，該增長趨勢仍未減緩，6月14日（周一）單日的觀影人次與票房收入，分別較前一周同日增長了1136.1%與1054.3%——上映99日后，《EVA終》的累計票房成功突破90億日元。

總的來說，特典通過周期性獎勵觀眾、提供新內容的形式，發揮著吸引回頭客、階段性拉抬票房的“錦上添花”作用。另外，也可以激發觀眾在社交媒體上的分享熱情，提高電影的話題度。但特典商法的效果如何，關鍵還是看作品的內容與IP本身的號召力。

最明顯的案例是《名偵探柯南:黑鐵的魚影》在不發放入場者特典的情況下，票房仍能突破百億日元，足可見這一超長壽系列強大的國民級影響力和觀眾基礎。

特典商法在總集篇劇場版中的效果會體現得更為明顯。此類作品通常以TV版為基礎進行匯總剪輯，雖在畫面或音效方面有微調，但主要內容不會有太大變化。在這種情況下，特典就能成為推動粉絲多次觀影的關鍵動因。

MYGO后篇總集篇的第五輪特典就吸引了許多粉絲（包括筆者在內）觀影，而這些明信片在二手市場上也被炒到高價

04

特典文化在內地

講完日本本土的特典文化及其商法的情況后，讓我們回到內地的電影市場。

2015年《哆啦A夢：伴我同行》取得5.3億元票房的好成績，由此掀起內地引進日本動畫電影的熱潮。這一數字在2019年達到17部的高潮后受疫情影響下降，又在近兩年來逐步恢復上升。

根據萌娘百科統計的數據的自制圖表

十年間，各路片方也在嘗試將特典商法引入內地市場，大致有以下幾種方式：

①復數票根兌換

像《輕音少女劇場版》那樣，需要觀眾提供復數票根才能兌換到特典，代表案例是2017年的《刀劍神域：序列之爭》。本作在北京、上海和廣州開啟了票根兌換活動，2-8張票根分別可以兌換到不同類型的周邊。

另外，本作還將一些更豪華的特典（聲優簽名海報、掛畫等）放到了名為積分排位賽的活動中，觀眾可以將票根兌換為積分來獲取周邊。雖然本作在內地獲得5300多萬票房的成績，但這種繁冗復雜、門檻過高的兌換活動也被不少粉絲吐槽批評。

與之相比，同期上映的《銀魂 真人版》在全國范圍內實行的1張票根換1張隨機紀念卡（90萬份）的做法效果更好，門檻低、規則簡單，全套收集的價值更高。2017年后，復數票根兌換特典的方式很快淡出，片方普遍采用單張票根換周邊的做法。

②入場特典

單張票根換周邊的做法，與日本的入場特典類似，有的可以進場直接領取，有的需要用票根到柜臺換取。特典內容會周期輪換，但發放數量有限，且覆蓋范圍有限制。

如2019年上映的《命運之夜——天之杯：迷失之蝶》就準備了兩輪入場特典：第一輪黑櫻與黑呆的特典限定萬達影城，第二輪中國獨家限量色紙限定金逸影城。

特典內容方面，除了常見的明信片、紀念卡等輕量周邊外，路畫影視負責發行的電影通常會推出成套的紀念票根，頗受粉絲好評。

此外，訪談冊子、衍生小說等通過提供額外的內容來吸引觀眾返場的特典，也開始出現在內地市場中。2023年上映的《鈴芽之旅》就分別推出了新海誠本與中文版短篇小說作為觀影特典。

③觀影團特典

即片方聯合特定影院面向粉絲組織的小規模、定向觀影活動，在電影點映、首映、終映的各個階段都有可能會舉辦，特典內容也更為豪華豐富。如近期上映的《機動戰士高達 跨時之戰》就在上海舉行了千人觀影團的首映禮，為觀眾準備了從周邊到設定集的豐富特典。

首映禮特典一覽（圖片來源小紅書）

除此之外，分散在全國各地的粉絲們也會自發地組織觀影活動，在小紅書、微博等社交平臺上發布組團信息，并為參團的團員準備官方或同人周邊作為紀念特典。

綜上，隨著日本動畫電影在內地市場的擴張，其附帶的特典商法也被逐漸引入，但在落地的過程中仍存在不少局限與問題。

最明顯的是特典的發放管理問題，官方發布的活動內容與實際情況總會存在落差。除了部分熱門IP，日本動畫電影在內地普遍排片少、上映周期短，常會出現特典活動還在繼續但大部分影院已無排片的情況；北上廣等一線城市與其他城市的粉絲，對于特典文化的認知與體驗也大相徑庭。

在官方評論區里，也能看到不少按規則前往指定影城觀影，卻依然無法領取到特典的反饋，一些影院根本不知道有活動，甚至部分影院被懷疑存在囤積倒賣周邊的現象。

造成上述現象的原因有很多。首先，內地電影市場規模遠大于日本，以影院數量為例，日本全國約有592家電影院（2023年數據），少數IP實力強的作品會選擇300館以上的大規模上映，但大部分作品仍采取中小規模（50-300館）上映。

而在內地，光是萬達直營影院就有709家。同時，國內沒有電影特典的文化背景，大部分影院缺乏特典發放的經驗，運作起來不夠成熟。

另外，日本動畫電影在中國電影票房市場里的整體存在感不強，像《灌籃高手》《鈴芽之旅》等票房表現亮眼的作品仍是少數。

2024年，中國電影總票房為425億元，票房排名前十的作品中僅有一部日本動畫，為7.9億票房的《你想活出怎樣的人生》。許多小眾冷門的作品粉絲基數少、片方也不愿投入太多宣發資源，甚至有的已在流媒體上線，因此票房表現慘淡、排片數自然也少。

而在日本，（日本）國產動畫電影在市場中的存在感要強烈地多，如去年票房破10億的電影中，有超半數都是動畫作品，近十年來能破百億的日本電影也清一色地都是動畫，新聞媒體甚至還用上“アニメ頼り（依賴動畫）”來形容日本的電影市場。

票房10億日元以上作品中真人電影與動畫電影的占比

在內地，考慮到引進時需要花費的買斷、本地化、宣發等一系列成本以及對影片市場表現的預估，大部分片方傾向于將資源集中在北上廣等一線城市以及新海誠、宮崎駿、柯南等頭部作品之中。

當然，還有其他諸如影院排片邏輯、票價差異等原因，由于篇幅問題就不在此贅述。不過，一些電影發行商也在調整發放體系，嘗試改善日本特典文化在內地“水土不服”的問題。

如《機動戰士高達 跨時之戰》上映期間，路畫影視（發行）就通過微信小程序來征集“影院成團”，向那些滿足排片條件的影院寄送特典，將其列為特典影城作為宣傳，算是一種鼓勵影院增加排片、拓展特典發放范圍回饋粉絲的新策略。

影城需要滿足的排片要求

除了常規發放的特典外，還向影城開放了周邊抽獎活動

總之，特典商法在內地市場的平穩落地與運行仍需時間和經驗的積累，這種做法也不一定局限于日本動畫，也可以嘗試推行到國產動畫電影。

比如《哪吒2》《楊戩》等國產動畫作品出海到日本上映時都會發放入場特典，許多國內的動畫粉絲不惜重金也要通過出國觀影、代購、二手平臺等方式收集獲取。

最近在日本上映的《楊戩》的特典甚至出到了第五輪

在“谷子經濟”熱潮的當下，合理地規劃電影特典的發放，不僅有助于提升重復觀影率，也能加強觀眾與作品之間的情感聯系。比如，每年春節檔相約與小朋友見面的《熊出沒》系列，在去年就推出了十周年紀念卡的觀影特典，取得了較好的反響。

05

結語

雖然前面講了許多特典的好處，但其實圍繞特典商法的爭論一直都存在。

2023年，一篇名為《我在電影院工作 厭倦了特典商法》的文章描述了院線員工在處理分發那些數量規則繁多、發放周期復雜的電影特典時感到筋疲力盡，并感嘆許多人并不是為了看電影、而是為了獲得獎勵才來觀影，一些人在得知特典沒貨后選擇直接退票。

這篇文章也引起了有關電影特典商法利弊的討論，一些人覺得“特典改變了觀影動機”“主次顛倒”不利于電影的長遠發展；另一部分人則認為這是片方和粉絲雙贏的做法，無需過多批判。

日本經濟學家德田賢二曾提出過劃算感（値ごろ感）的概念，即人們在為某樣商品支付費用之后，能從中感受到多少“值回”的感覺，計算公式為“商品價值÷消費者付出成本”。很明顯，電影特典就是通過人為放大分子數值，以此提升劃算感。

但德田也指出，劃算感是會遞減消失的。在電影特典文化廣泛普及的情況下，如果一張電影票沒有附帶任何贈品，反而可能讓觀眾產生“劃不來”的負面感受。

根據KIQ REPORT面向日本全國9483名15歲以上、每半年至少觀看一部電影的觀眾所做的網絡調查顯示，約有30%的受訪者表示「是否有特典」會影響其觀影決定，可見特典商法的影響力確實不容小覷。

大家對于電影特典商法又是怎么看的呢？收到過哪些讓你覺得特別用心、印象深刻的電影特典？歡迎在評論區里留下你的想法與分享。

參考文獻

ドラ映畫「入場者プレゼント」を振り返る、そのいち　（日本誕生～ドラビアンナイト）

https://green-leaves2.seesaa.net/article/200904article_5.html

ポケモン前売り200萬枚で公開前興収20億

https://www.nikkansports.com/entertainment/cinema/p-et-tp1-20070713-226278.html

『ヱヴァ』“大入御禮”カードをプレゼントでリピーター続出!?

https://press.moviewalker.jp/news/article/8478/#goog_rewarded

「映畫けいおん！」景品商法で熱狂　ファンがチケット買いまくる

https://www.j-cast.com/2011/12/05115364.html?p=all

オタクの消費行動の考察

http://www1.tcue.ac.jp/home1/takamatsu/106106/sotsuronn.pdf

『すずめの戸締まり』などアニメ映畫の興行で定著した入場者特典　コストは億超え？

https://realsound.jp/movie/2023/02/post-1254112_2.html

アニメ映畫『シン?エヴァンゲリオン劇場版:||』興行収入が90億円を突破！　大好評配布中の入場者特典?公式謹製36P冊子『EVA-EXTRA-EXTRA』(A4)表紙も初公開！

https://www.animatetimes.com/news/details.php?id=1623735217

國內映畫興行収入24年7%減　洋畫不在、アニメ頼み続く

https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUC283JN0Y5A120C2000000/

Film Exhibition Yearbook | 2023

http://jc3.jp/wp/wp-content/uploads/2024/05/FEYB2023_Chap1-1_P008-015.pdf

【追記あり】映畫館で働いているんだが、特典商法に疲れた

https://anond.hatelabo.jp/20231227021620

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