作者 / 緋多木

編輯 / Pel

排版 / 伯勞

“讓特典商法成為劇場(chǎng)版票房起飛的催化劑”

大家最近有去電影院?jiǎn)幔?/p>

最近幾個(gè)月，對(duì)不少喜愛(ài)日本動(dòng)畫的觀眾而言，可能是常跑院線的一段時(shí)間。

從四月初的《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá) 跨時(shí)之戰(zhàn)》到月中的《觸碰你》《火鳥(niǎo)》再到月末的《孤獨(dú)搖滾 總集篇（上）》，乃至五月重映的《幽靈公主》《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》，一部部日本動(dòng)畫電影陸續(xù)上映，不少作品也推出了“票根換特典*”“觀影團(tuán)特典”等活動(dòng)，吸引粉絲觀影。

*特典：給予的特殊待遇、權(quán)利或物品，這里指電影發(fā)行向觀眾發(fā)放的額外觀影禮物。

4.19上映的《觸碰你》電影特典

5.1上映的《幽靈公主》特典（特效場(chǎng)）

這種商法在內(nèi)地市場(chǎng)較為少見(jiàn)，但在日本動(dòng)畫電影行業(yè)已是標(biāo)配：即通過(guò)給予觀眾額外的觀影獎(jiǎng)勵(lì)（如明信片、色紙）并周期性更換內(nèi)容的方式，來(lái)激勵(lì)觀眾（尤其是核心粉絲）反復(fù)觀看作品，提高上座率、延長(zhǎng)作品上映周期。

那么，這種商法是如何在日本動(dòng)畫電影界興起的，有何利弊？發(fā)放形式與內(nèi)容又經(jīng)歷了怎樣的演變？推行到內(nèi)地電影市場(chǎng)的過(guò)程中又面臨什么問(wèn)題？通過(guò)今天的文章，讓我們一探究竟吧。

01

從藥商到動(dòng)畫：歷史悠久的附贈(zèng)促銷法

像電影特典這樣的附贈(zèng)促銷法，在日本幾乎無(wú)處不在：買零食送卡片、買雜志贈(zèng)錢包、買CD附贈(zèng)明信片……各行各業(yè)都在用“贈(zèng)品”吸引消費(fèi)者。

然而追溯這種商法的源頭，會(huì)發(fā)現(xiàn)其雛形最早竟起源于——18世紀(jì)的日本藥商。

江戶時(shí)代末期，富山藩的賣藥商人游走于日本各地。為了提高顧客的滿意度和對(duì)富山藥品的認(rèn)同，藥商們開(kāi)始在拜訪顧客時(shí)附贈(zèng)禮品，其中最具代表性的就是名為富山繪的彩色版畫。

這些版畫一般是富山當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家參考或直接臨摹其他浮世繪作品、融入富山本地特色后所作，隨著藥商的足跡傳播到日本各地，又被稱為“売薬版畫”。

藥商在贈(zèng)出版畫的同時(shí)，還會(huì)講述各種歷史故事，并順勢(shì)在其中插入健康話題、推銷藥品。在娛樂(lè)匱乏的年代，這種策略確實(shí)很奏效。

進(jìn)入到19世紀(jì)的明治時(shí)代，日本開(kāi)國(guó)后，文化思想交流變得頻繁，當(dāng)時(shí)在美國(guó)興起的香煙卡（Cigarette card）也傳入日本。在美國(guó)技師的協(xié)助下，實(shí)業(yè)家村井吉兵衛(wèi)引進(jìn)了煙草品種與卷煙機(jī)，并在銷售策略上效仿美國(guó)做法，設(shè)立印刷廠，為自家的香煙品牌印制附贈(zèng)卡片。

卡片的加入使村井香煙的銷量猛增，卻也引發(fā)了兒童吸煙的問(wèn)題。1900年，隨著日本政府頒布《未成年人禁煙法》，這種附贈(zèng)卡片的促銷方式在煙草行業(yè)宣告結(jié)束，進(jìn)而轉(zhuǎn)向了真正的兒童市場(chǎng)。

相信不少觀眾在小時(shí)候都有過(guò)買干脆面集卡片的經(jīng)歷，這種零食加卡片的組合，早在1920年代的日本便開(kāi)始流行。

小浣熊水滸卡

當(dāng)時(shí)，發(fā)明出著名零食格力高的企業(yè)家江崎利一，從村井香煙中汲取靈感，將卡片和牛奶糖作為附贈(zèng)品投入市場(chǎng)，以提升格力高在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。漸漸地，零食附送贈(zèng)品的方式變得普遍，“おまけ（贈(zèng)品）”的概念逐漸深入人心。

贈(zèng)品的種類也在不斷發(fā)展，特別是在電視普及后，《鐵臂阿童木》《假面騎士》等熱門作品中的角色，很快就以貼紙、卡片的形式出現(xiàn)在各種零食包里。就這樣，贈(zèng)品的價(jià)值逐漸超越了零食本體，令無(wú)數(shù)兒童熱衷。

70年代初假面騎士的零食銷售火爆，但也出現(xiàn)了許多人拿走卡就丟掉零食的食物投棄事件，并發(fā)展成社會(huì)問(wèn)題被廣泛報(bào)道討論

之后，這種利用“為贈(zèng)品而消費(fèi)”心理機(jī)制的促銷法，很快被娛樂(lè)行業(yè)借鑒，尤其是在動(dòng)畫電影領(lǐng)域——那些擁有強(qiáng)大角色號(hào)召力、面向兒童或青少年的作品，成為了新的試驗(yàn)場(chǎng)，零食附帶的“おまけ”，逐漸向花樣更多的“特典”進(jìn)化。

02

動(dòng)畫電影，特典商法的最佳載體？

1984年，《哆啦A夢(mèng)》系列（發(fā)行商：東寶）的第五部長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?strong>《大雄的魔界大冒險(xiǎn)》首次向入場(chǎng)觀眾免費(fèi)發(fā)放迷你徽章贈(zèng)品。

綠色哆啦A夢(mèng)的徽章

1989年，為了紀(jì)念系列第十部劇場(chǎng)版《大雄的日本誕生》，電影開(kāi)始贈(zèng)送十色哆啦A夢(mèng)的塑料玩具。之后，哆啦A夢(mèng)電影的特典不斷進(jìn)化，品質(zhì)也越來(lái)越高，“每年春假去電影院看哆啦A夢(mèng)就能拿到玩具！”成了許多日本人的童年回憶。

早期的哆啦A夢(mèng)特典

2019年《大雄的月球探測(cè)記》的入場(chǎng)特典

除了入場(chǎng)就能拿到的紀(jì)念特典外，還有一種預(yù)售票特典。固定每年3月上映的《哆啦A夢(mèng)》電影，在前年12月便會(huì)開(kāi)售數(shù)量有限的預(yù)售票。購(gòu)買預(yù)售票的觀眾不僅可以享受到早鳥(niǎo)價(jià)，還可以拿到專屬的特典（前売り特典）。

2024年上映的《地球交響曲》的預(yù)售票特典為哆啦A夢(mèng)口哨，早鳥(niǎo)價(jià)為1400日元（低于平均票價(jià)）

寶可夢(mèng)系列（發(fā)行商：東寶）則是從2003年的第六部劇場(chǎng)版《七夜的許愿星 基拉祈》開(kāi)始在販賣預(yù)售票時(shí)附贈(zèng)十分稀有的幻之寶可夢(mèng)兌換券，并針對(duì)普通觀眾發(fā)放限量的3D卡牌作為入場(chǎng)特典。

使用兌換券可以在游戲里獲得的基拉祈（右上角）

普通的入場(chǎng)特典

事實(shí)上，寶可夢(mèng)劇場(chǎng)版的票房自第二部開(kāi)始就在逐年下滑，為了逆轉(zhuǎn)跌勢(shì)，片方在第六部劇場(chǎng)版時(shí)導(dǎo)入了上述特典商法。結(jié)果，本作的預(yù)售票銷量突破145萬(wàn)張，票房也回升至45億日元。

前六部寶可夢(mèng)劇場(chǎng)版票房變化趨勢(shì)圖（筆者自制）

到了2007年的《決戰(zhàn)時(shí)空之塔 帝牙盧卡VS帕路奇犽VS達(dá)克萊伊》，寶可夢(mèng)電影的特典商法進(jìn)一步升級(jí)。

本作先是在電影上映前發(fā)起投票，由粉絲從歷年劇場(chǎng)版登場(chǎng)的代表寶可夢(mèng)中票選最喜愛(ài)的角色，最終勝出的代歐奇希斯以兌換券的方式發(fā)放給購(gòu)買預(yù)售票的觀眾。

受此影響，該作直接創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)日本動(dòng)畫電影預(yù)售票的最高銷量紀(jì)錄，高達(dá)200萬(wàn)張，在未上映前便鎖定了超20億日元的票房。

在入場(chǎng)特典方面，本作更是開(kāi)創(chuàng)式地使用任天堂DS的無(wú)線傳輸，直接向觀眾發(fā)放電影中登場(chǎng)的達(dá)克萊伊，打造出極具儀式感的觀影體驗(yàn)。本作的票房成績(jī)達(dá)到了50.2億日元，位列2007 年日本本土電影年度票房第二。

可以說(shuō)，《寶可夢(mèng)》很好地利用了其作為跨媒體企劃的性質(zhì)，把觀影行為與游戲的寶可夢(mèng)收集掛鉤，讓特典商法成為劇場(chǎng)版票房起飛的催化劑。

那么，深夜動(dòng)畫劇場(chǎng)版的情況又如何呢？最初，深夜動(dòng)畫的電影在數(shù)量和票房上都遠(yuǎn)不及活躍在大眾視野范圍內(nèi)的一般向動(dòng)畫。

在特典的發(fā)放方式上，早期的深夜動(dòng)畫劇場(chǎng)版很少會(huì)大面積免費(fèi)發(fā)放，而是傾向于數(shù)量限定的預(yù)售票特典，如1997年先后公開(kāi)的EVA劇場(chǎng)版《死與新生》和《Air/真心為你》就采用了這種做法，既制造了稀缺性、又方便控制成本。

《死與新生》的電話卡特典，全國(guó)限量2萬(wàn)張，當(dāng)時(shí)有許多粉絲凌晨排隊(duì)買票

一些作品也會(huì)設(shè)置具體的獲取條件，如2007年并列上映的《劇場(chǎng)版×××HOLiC 仲夏夜之夢(mèng)》與《翼·年代記 劇場(chǎng)版 鳥(niǎo)籠國(guó)的公主》除了預(yù)售票特典外，入場(chǎng)特典僅發(fā)放給進(jìn)行cosplay的觀眾。

2009年上映的EVA新劇場(chǎng)版《破》則在電影上映1個(gè)月、動(dòng)員人數(shù)突破200萬(wàn)后，以“紀(jì)念”的名義推出了三輪入場(chǎng)特典的發(fā)放。

《破》的感謝卡特典，信封中的毛筆字由鶴卷和哉導(dǎo)演書寫

2010年代之后，隨著深夜動(dòng)畫的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，電影發(fā)行商也開(kāi)始注重其商業(yè)潛力，在特典的發(fā)放上更加積極。2012年上映的《魔法少女小圓》兩部劇場(chǎng)版《起始的物語(yǔ)》與《永遠(yuǎn)的物語(yǔ)》就集合了預(yù)售特典、首映特典、周替入場(chǎng)特典、紀(jì)念特典等多種形式，不斷鼓勵(lì)粉絲重復(fù)觀影。

周替入場(chǎng)特典

京まふ、羅森、Animate等不同渠道購(gòu)入的預(yù)售券特典內(nèi)容也有所差異

盡管這兩部作品本質(zhì)上是TV動(dòng)畫的總集篇，并未大規(guī)模鋪排、僅在84館左右的范圍內(nèi)上映，但仍成功斬獲11.5億日元票房，這個(gè)成績(jī)放在今天也是十分可觀的。

不過(guò)，2011年《輕音少女劇場(chǎng)版》的特典商法卻引發(fā)了爭(zhēng)議。除了預(yù)售特典和周替特典外，官方還發(fā)布了一種“復(fù)習(xí)積分表”：觀眾可以用3張票根換取到1份電影膠片的特典，積分表共24個(gè)格子，最多可以兌換到8份膠片。

因?yàn)槭菑恼侩娪爸?strong>隨機(jī)選取的，觀眾很可能拿到只有背景、或是沒(méi)有自己喜歡角色的膠片。當(dāng)時(shí)，不少粉絲站在影院門口拿著“請(qǐng)以100日元出售”的紙條收集票根，在二手網(wǎng)站上24張一套的票根售價(jià)高達(dá)35000日元，更有粉絲發(fā)帖說(shuō)明自己為此已經(jīng)看了100多遍電影……

雖然許多人吐槽這種模仿AKB商法*的操作，主流新聞媒體對(duì)此也有報(bào)道并提出質(zhì)疑，但這仍然阻擋不了核心粉絲的熱情。最終，《輕音少女劇場(chǎng)版》拿下了19億日元票房的好成績(jī)，成為當(dāng)年松竹（電影發(fā)行商）最賣座的作品。

*AKB商法：通過(guò)塞握手券、隨機(jī)生寫、投票權(quán)等附加內(nèi)容，來(lái)提高CD銷量的做法。

大量被非法投棄的CD

盡管特典商法至今仍存在爭(zhēng)議，但不得不說(shuō)，這確實(shí)契合御宅族（オタク）情感驅(qū)動(dòng)、收藏欲強(qiáng)的消費(fèi)習(xí)慣，就像學(xué)者奧出拓摩在考察消費(fèi)性阿宅的行動(dòng)原理時(shí)所指出那樣：

“粉絲在看到特定的角色、限定商品或活動(dòng)時(shí)，即使沒(méi)有實(shí)際需要，依然會(huì)忍不住購(gòu)買，甚至持續(xù)地追逐與自己喜愛(ài)作品相關(guān)的各種特典、周邊或體驗(yàn)。這種行為不完全是基于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠或使用價(jià)值的考慮，而是由情感、身份認(rèn)同或社群歸屬感所驅(qū)動(dòng)。”

另外，在法律層面，日本對(duì)附贈(zèng)品的價(jià)值設(shè)有上限（如下圖），而電影特典多為明信片、色紙等小型實(shí)物，實(shí)際的商品價(jià)值不高，卻能給消費(fèi)者帶來(lái)額外的情緒價(jià)值。可見(jiàn)，動(dòng)畫電影算得上是特典商法的最佳載體之一。

參考消費(fèi)廳官方資料翻譯自制

03

動(dòng)畫電影熱潮下的特典商法

10年代后半到20年代，《你的名字》《鬼滅之刃 無(wú)限列車篇》《咒術(shù)回戰(zhàn)0》等頭部作品票房的起飛，大幅帶動(dòng)了日本動(dòng)畫電影的行情。到今天，動(dòng)畫電影已經(jīng)是日本電影行業(yè)收入的重要來(lái)源。

在這種背景下，各家在特典發(fā)放方面也開(kāi)始“內(nèi)卷”。一方面在特典發(fā)放數(shù)量上毫不吝嗇、全國(guó)鋪開(kāi)；另一方面又通過(guò)增加周替特典、豐富特典內(nèi)容等方式，反復(fù)“誘惑”粉絲返場(chǎng)。

《無(wú)限列車篇》光是在第一輪入場(chǎng)特典的發(fā)放上就準(zhǔn)備了450萬(wàn)份迷你單行本（84頁(yè)），其中收錄了電影主角煉獄的前傳故事與staff訪談。據(jù)媒體估算，光是這輪特典的成本就在1億日元以上，而本作以各種名義準(zhǔn)備的入場(chǎng)特典就有足足8輪。

很厚的一本特典

甚至在角色生日前后也有紀(jì)念特典

另外，動(dòng)畫電影在特典內(nèi)容上也有所進(jìn)化，除了傳統(tǒng)的輕量周邊外，增加了內(nèi)容型特典，如訪談冊(cè)子、前傳故事等，這種做法的興起可以追溯到2009年以第0卷漫畫為特典的《海賊王：強(qiáng)者天下》（150萬(wàn)份）。

關(guān)于這點(diǎn)，有個(gè)令粉絲左右為難的案例是2017年上映的《鋼之煉金術(shù)師》真人版電影。本作的首周特典是由原作者荒川弘繪制的第0卷漫畫，講述了原作開(kāi)始前的故事。這也讓不少原作粉哀嘆片商為了推廣真人版“將漫畫第0卷當(dāng)做人質(zhì)”。

那么，特典商法到底在多大程度上影響著電影票房？

由于存在過(guò)多的變量，各家作品的情況也不同，因此我們很難精準(zhǔn)評(píng)估。不過(guò)可以確定的是，特典商法只能在作品IP基本盤的基礎(chǔ)上，階段性拉抬票房，而非影響票房高低的關(guān)鍵因素。

比如《虹咲學(xué)園學(xué)園偶像同好會(huì)完結(jié)篇 第1章》上映期間共發(fā)放了8輪特典，包含色紙、膠片、插畫卡等。在平均票價(jià)高達(dá)2000日元（日本平均票價(jià)1410日元）的情況下，本作票房?jī)H3億出頭，對(duì)比其前輩繆斯（28.6億）和水團(tuán)（13億）的劇場(chǎng)版票房差了不少。

《賽馬娘》劇場(chǎng)版《新時(shí)代之門》的上映影院數(shù)超300家，在準(zhǔn)備了小說(shuō)、透明支架、復(fù)制原畫等豐富特典的情況下，最終票房約13億，數(shù)字不低、但遠(yuǎn)不及其投入的制作與宣發(fā)資源所展現(xiàn)出的期望數(shù)字。

關(guān)于特典對(duì)票房的拉抬作用，《EVA終》是一個(gè)較為明顯的例子。本作在上映到第14周6月12日時(shí)，公布了全新的入場(chǎng)特典——由監(jiān)督庵野秀明親自監(jiān)修的36頁(yè)小冊(cè)子《EVA-EXTRA-EXTRA》，限量100萬(wàn)份。

左圖為錦織敦史繪制的封面，右圖為漫畫

該冊(cè)子收錄了此前從未公開(kāi)的《EVA Q》前日談漫畫以及多位主創(chuàng)人員的獨(dú)家寄稿。與此同時(shí)，本作也同步推出新片源，針對(duì)部分鏡頭的細(xì)節(jié)進(jìn)行了修改和替換。

這套組合拳打下來(lái)，使本作第14周周末兩天的動(dòng)員人數(shù)比前周同期狂增939.8%，票房收入激增960.5%，重回周末票房第一位（上周在圈外）。

即使進(jìn)入工作日檔期，該增長(zhǎng)趨勢(shì)仍未減緩，6月14日（周一）單日的觀影人次與票房收入，分別較前一周同日增長(zhǎng)了1136.1%與1054.3%——上映99日后，《EVA終》的累計(jì)票房成功突破90億日元。

總的來(lái)說(shuō)，特典通過(guò)周期性獎(jiǎng)勵(lì)觀眾、提供新內(nèi)容的形式，發(fā)揮著吸引回頭客、階段性拉抬票房的“錦上添花”作用。另外，也可以激發(fā)觀眾在社交媒體上的分享熱情，提高電影的話題度。但特典商法的效果如何，關(guān)鍵還是看作品的內(nèi)容與IP本身的號(hào)召力。

最明顯的案例是《名偵探柯南:黑鐵的魚影》在不發(fā)放入場(chǎng)者特典的情況下，票房仍能突破百億日元，足可見(jiàn)這一超長(zhǎng)壽系列強(qiáng)大的國(guó)民級(jí)影響力和觀眾基礎(chǔ)。

特典商法在總集篇?jiǎng)?chǎng)版中的效果會(huì)體現(xiàn)得更為明顯。此類作品通常以TV版為基礎(chǔ)進(jìn)行匯總剪輯，雖在畫面或音效方面有微調(diào)，但主要內(nèi)容不會(huì)有太大變化。在這種情況下，特典就能成為推動(dòng)粉絲多次觀影的關(guān)鍵動(dòng)因。

MYGO后篇總集篇的第五輪特典就吸引了許多粉絲（包括筆者在內(nèi)）觀影，而這些明信片在二手市場(chǎng)上也被炒到高價(jià)

04

特典文化在內(nèi)地

講完日本本土的特典文化及其商法的情況后，讓我們回到內(nèi)地的電影市場(chǎng)。

2015年《哆啦A夢(mèng)：伴我同行》取得5.3億元票房的好成績(jī)，由此掀起內(nèi)地引進(jìn)日本動(dòng)畫電影的熱潮。這一數(shù)字在2019年達(dá)到17部的高潮后受疫情影響下降，又在近兩年來(lái)逐步恢復(fù)上升。

根據(jù)萌娘百科統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)的自制圖表

十年間，各路片方也在嘗試將特典商法引入內(nèi)地市場(chǎng)，大致有以下幾種方式：

①?gòu)?fù)數(shù)票根兌換

像《輕音少女劇場(chǎng)版》那樣，需要觀眾提供復(fù)數(shù)票根才能兌換到特典，代表案例是2017年的《刀劍神域：序列之爭(zhēng)》。本作在北京、上海和廣州開(kāi)啟了票根兌換活動(dòng)，2-8張票根分別可以兌換到不同類型的周邊。

另外，本作還將一些更豪華的特典（聲優(yōu)簽名海報(bào)、掛畫等）放到了名為積分排位賽的活動(dòng)中，觀眾可以將票根兌換為積分來(lái)獲取周邊。雖然本作在內(nèi)地獲得5300多萬(wàn)票房的成績(jī)，但這種繁冗復(fù)雜、門檻過(guò)高的兌換活動(dòng)也被不少粉絲吐槽批評(píng)。

與之相比，同期上映的《銀魂 真人版》在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行的1張票根換1張隨機(jī)紀(jì)念卡（90萬(wàn)份）的做法效果更好，門檻低、規(guī)則簡(jiǎn)單，全套收集的價(jià)值更高。2017年后，復(fù)數(shù)票根兌換特典的方式很快淡出，片方普遍采用單張票根換周邊的做法。

②入場(chǎng)特典

單張票根換周邊的做法，與日本的入場(chǎng)特典類似，有的可以進(jìn)場(chǎng)直接領(lǐng)取，有的需要用票根到柜臺(tái)換取。特典內(nèi)容會(huì)周期輪換，但發(fā)放數(shù)量有限，且覆蓋范圍有限制。

如2019年上映的《命運(yùn)之夜——天之杯：迷失之蝶》就準(zhǔn)備了兩輪入場(chǎng)特典：第一輪黑櫻與黑呆的特典限定萬(wàn)達(dá)影城，第二輪中國(guó)獨(dú)家限量色紙限定金逸影城。

特典內(nèi)容方面，除了常見(jiàn)的明信片、紀(jì)念卡等輕量周邊外，路畫影視負(fù)責(zé)發(fā)行的電影通常會(huì)推出成套的紀(jì)念票根，頗受粉絲好評(píng)。

此外，訪談冊(cè)子、衍生小說(shuō)等通過(guò)提供額外的內(nèi)容來(lái)吸引觀眾返場(chǎng)的特典，也開(kāi)始出現(xiàn)在內(nèi)地市場(chǎng)中。2023年上映的《鈴芽之旅》就分別推出了新海誠(chéng)本與中文版短篇小說(shuō)作為觀影特典。

③觀影團(tuán)特典

即片方聯(lián)合特定影院面向粉絲組織的小規(guī)模、定向觀影活動(dòng)，在電影點(diǎn)映、首映、終映的各個(gè)階段都有可能會(huì)舉辦，特典內(nèi)容也更為豪華豐富。如近期上映的《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá) 跨時(shí)之戰(zhàn)》就在上海舉行了千人觀影團(tuán)的首映禮，為觀眾準(zhǔn)備了從周邊到設(shè)定集的豐富特典。

首映禮特典一覽（圖片來(lái)源小紅書）

除此之外，分散在全國(guó)各地的粉絲們也會(huì)自發(fā)地組織觀影活動(dòng)，在小紅書、微博等社交平臺(tái)上發(fā)布組團(tuán)信息，并為參團(tuán)的團(tuán)員準(zhǔn)備官方或同人周邊作為紀(jì)念特典。

綜上，隨著日本動(dòng)畫電影在內(nèi)地市場(chǎng)的擴(kuò)張，其附帶的特典商法也被逐漸引入，但在落地的過(guò)程中仍存在不少局限與問(wèn)題。

最明顯的是特典的發(fā)放管理問(wèn)題，官方發(fā)布的活動(dòng)內(nèi)容與實(shí)際情況總會(huì)存在落差。除了部分熱門IP，日本動(dòng)畫電影在內(nèi)地普遍排片少、上映周期短，常會(huì)出現(xiàn)特典活動(dòng)還在繼續(xù)但大部分影院已無(wú)排片的情況；北上廣等一線城市與其他城市的粉絲，對(duì)于特典文化的認(rèn)知與體驗(yàn)也大相徑庭。

在官方評(píng)論區(qū)里，也能看到不少按規(guī)則前往指定影城觀影，卻依然無(wú)法領(lǐng)取到特典的反饋，一些影院根本不知道有活動(dòng)，甚至部分影院被懷疑存在囤積倒賣周邊的現(xiàn)象。

造成上述現(xiàn)象的原因有很多。首先，內(nèi)地電影市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于日本，以影院數(shù)量為例，日本全國(guó)約有592家電影院（2023年數(shù)據(jù)），少數(shù)IP實(shí)力強(qiáng)的作品會(huì)選擇300館以上的大規(guī)模上映，但大部分作品仍采取中小規(guī)模（50-300館）上映。

而在內(nèi)地，光是萬(wàn)達(dá)直營(yíng)影院就有709家。同時(shí)，國(guó)內(nèi)沒(méi)有電影特典的文化背景，大部分影院缺乏特典發(fā)放的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)作起來(lái)不夠成熟。

另外，日本動(dòng)畫電影在中國(guó)電影票房市場(chǎng)里的整體存在感不強(qiáng)，像《灌籃高手》《鈴芽之旅》等票房表現(xiàn)亮眼的作品仍是少數(shù)。

2024年，中國(guó)電影總票房為425億元，票房排名前十的作品中僅有一部日本動(dòng)畫，為7.9億票房的《你想活出怎樣的人生》。許多小眾冷門的作品粉絲基數(shù)少、片方也不愿投入太多宣發(fā)資源，甚至有的已在流媒體上線，因此票房表現(xiàn)慘淡、排片數(shù)自然也少。

而在日本，（日本）國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在市場(chǎng)中的存在感要強(qiáng)烈地多，如去年票房破10億的電影中，有超半數(shù)都是動(dòng)畫作品，近十年來(lái)能破百億的日本電影也清一色地都是動(dòng)畫，新聞媒體甚至還用上“アニメ頼り（依賴動(dòng)畫）”來(lái)形容日本的電影市場(chǎng)。

票房10億日元以上作品中真人電影與動(dòng)畫電影的占比

在內(nèi)地，考慮到引進(jìn)時(shí)需要花費(fèi)的買斷、本地化、宣發(fā)等一系列成本以及對(duì)影片市場(chǎng)表現(xiàn)的預(yù)估，大部分片方傾向于將資源集中在北上廣等一線城市以及新海誠(chéng)、宮崎駿、柯南等頭部作品之中。

當(dāng)然，還有其他諸如影院排片邏輯、票價(jià)差異等原因，由于篇幅問(wèn)題就不在此贅述。不過(guò)，一些電影發(fā)行商也在調(diào)整發(fā)放體系，嘗試改善日本特典文化在內(nèi)地“水土不服”的問(wèn)題。

如《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá) 跨時(shí)之戰(zhàn)》上映期間，路畫影視（發(fā)行）就通過(guò)微信小程序來(lái)征集“影院成團(tuán)”，向那些滿足排片條件的影院寄送特典，將其列為特典影城作為宣傳，算是一種鼓勵(lì)影院增加排片、拓展特典發(fā)放范圍回饋粉絲的新策略。

影城需要滿足的排片要求

除了常規(guī)發(fā)放的特典外，還向影城開(kāi)放了周邊抽獎(jiǎng)活動(dòng)

總之，特典商法在內(nèi)地市場(chǎng)的平穩(wěn)落地與運(yùn)行仍需時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累，這種做法也不一定局限于日本動(dòng)畫，也可以嘗試推行到國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影。

比如《哪吒2》《楊戩》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫作品出海到日本上映時(shí)都會(huì)發(fā)放入場(chǎng)特典，許多國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫粉絲不惜重金也要通過(guò)出國(guó)觀影、代購(gòu)、二手平臺(tái)等方式收集獲取。

最近在日本上映的《楊戩》的特典甚至出到了第五輪

在“谷子經(jīng)濟(jì)”熱潮的當(dāng)下，合理地規(guī)劃電影特典的發(fā)放，不僅有助于提升重復(fù)觀影率，也能加強(qiáng)觀眾與作品之間的情感聯(lián)系。比如，每年春節(jié)檔相約與小朋友見(jiàn)面的《熊出沒(méi)》系列，在去年就推出了十周年紀(jì)念卡的觀影特典，取得了較好的反響。

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結(jié)語(yǔ)

雖然前面講了許多特典的好處，但其實(shí)圍繞特典商法的爭(zhēng)論一直都存在。

2023年，一篇名為《我在電影院工作 厭倦了特典商法》的文章描述了院線員工在處理分發(fā)那些數(shù)量規(guī)則繁多、發(fā)放周期復(fù)雜的電影特典時(shí)感到筋疲力盡，并感嘆許多人并不是為了看電影、而是為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)才來(lái)觀影，一些人在得知特典沒(méi)貨后選擇直接退票。

這篇文章也引起了有關(guān)電影特典商法利弊的討論，一些人覺(jué)得“特典改變了觀影動(dòng)機(jī)”“主次顛倒”不利于電影的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；另一部分人則認(rèn)為這是片方和粉絲雙贏的做法，無(wú)需過(guò)多批判。

日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家德田賢二曾提出過(guò)劃算感（値ごろ感）的概念，即人們?cè)跒槟硺由唐分Ц顿M(fèi)用之后，能從中感受到多少“值回”的感覺(jué)，計(jì)算公式為“商品價(jià)值÷消費(fèi)者付出成本”。很明顯，電影特典就是通過(guò)人為放大分子數(shù)值，以此提升劃算感。

但德田也指出，劃算感是會(huì)遞減消失的。在電影特典文化廣泛普及的情況下，如果一張電影票沒(méi)有附帶任何贈(zèng)品，反而可能讓觀眾產(chǎn)生“劃不來(lái)”的負(fù)面感受。

根據(jù)KIQ REPORT面向日本全國(guó)9483名15歲以上、每半年至少觀看一部電影的觀眾所做的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，約有30%的受訪者表示「是否有特典」會(huì)影響其觀影決定，可見(jiàn)特典商法的影響力確實(shí)不容小覷。

大家對(duì)于電影特典商法又是怎么看的呢？收到過(guò)哪些讓你覺(jué)得特別用心、印象深刻的電影特典？歡迎在評(píng)論區(qū)里留下你的想法與分享。

參考文獻(xiàn)

ドラ映畫「入場(chǎng)者プレゼント」を振り返る、そのいち　（日本誕生～ドラビアンナイト）

https://green-leaves2.seesaa.net/article/200904article_5.html

ポケモン前売り200萬(wàn)枚で公開(kāi)前興収20億

https://www.nikkansports.com/entertainment/cinema/p-et-tp1-20070713-226278.html

『ヱヴァ』“大入御禮”カードをプレゼントでリピーター続出!?

https://press.moviewalker.jp/news/article/8478/#goog_rewarded

「映畫けいおん！」景品商法で熱狂　ファンがチケット買いまくる

https://www.j-cast.com/2011/12/05115364.html?p=all

オタクの消費(fèi)行動(dòng)の考察

http://www1.tcue.ac.jp/home1/takamatsu/106106/sotsuronn.pdf

『すずめの戸締まり』などアニメ映畫の興行で定著した入場(chǎng)者特典　コストは億超え？

https://realsound.jp/movie/2023/02/post-1254112_2.html

アニメ映畫『シン?エヴァンゲリオン劇場(chǎng)版:||』興行収入が90億円を突破！　大好評(píng)配布中の入場(chǎng)者特典?公式謹(jǐn)製36P冊(cè)子『EVA-EXTRA-EXTRA』(A4)表紙も初公開(kāi)！

https://www.animatetimes.com/news/details.php?id=1623735217

國(guó)內(nèi)映畫興行収入24年7%減　洋畫不在、アニメ頼み続く

https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUC283JN0Y5A120C2000000/

Film Exhibition Yearbook | 2023

http://jc3.jp/wp/wp-content/uploads/2024/05/FEYB2023_Chap1-1_P008-015.pdf

【追記あり】映畫館で働いているんだが、特典商法に疲れた

https://anond.hatelabo.jp/20231227021620

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