“僅退款”的鐘擺：電商平臺在便利與規則間尋求新平衡

最近電商圈最熱的話題，莫過于各大平臺紛紛揮別“僅退款”政策。從拼多多到淘寶、京東，再到抖音、快手，幾乎一夜之間，這項曾被視為消費者“極致便利”象征的規則，開始淡出舞臺。消費者再想“退款不退貨”，平臺不再大包大攬，皮球更多地踢回給了商家。

這事兒一出，網上吵翻了天。消費者覺得維權門檻高了，以前一鍵解決的問題現在可能要扯皮；商家們則大多松了口氣，感覺終于能從無休止的“薅羊毛”噩夢中稍微解脫。

南風覺得，這與其說是一次簡單的政策轉向，不如看作是電商平臺在這場持續了四年的“規則實驗”后，進行的一次重要的鐘擺回擺。這場回擺背后，是平臺在消費者體驗、商家生態、自身風險以及監管壓力之間，艱難尋求新平衡點的無奈與必然。

“僅退款”：極致便利下的陰影

咱們得承認，“僅退款”政策的初衷，是好的。2021年，拼多多率先推出，后來各大平臺跟進，核心目的就是簡化售后流程，提升消費者購物體驗，尤其是在處理低價、小額商品或者明顯質量問題的場景下，確實大大提高了效率。遇到糟心商品，點幾下手機，錢回來了，貨也不用麻煩寄回去，對消費者來說，不能更爽了。

這種極致的便利，迅速成了平臺吸引和留存用戶的利器。在那個流量見頂、用戶增長焦慮的時代，“僅退款”就像給消費者喂了一顆甜度極高的糖。

但問題也隨之而來。糖吃多了，總會有人蛀牙。一部分人開始把平臺的善意當成了“免費午餐券”。惡意退款、到手刀、甚至以此牟利的黑灰產層出不窮。服裝、生鮮等非標品類成了重災區。新聞里那個曹縣做漢服的商家，一年被惡意退款搞掉350萬，差點關門大吉，這絕非個案。南風認識的一些做水果電商的朋友，也曾抱怨，高峰期每天處理幾十單“僅退款”，貨款兩空是常態，人都快被逼瘋了。

這種濫用，不僅直接損害了商家的利益，增加了經營成本，更在一定程度上劣幣驅逐良幣，破壞了公平競爭的環境。當“薅羊毛”的成本遠低于正常購買時，誰還愿意為好商品、好服務付費？平臺規則的漏洞，無形中給低質商品甚至欺詐行為留下了生存空間。

鐘擺為何回擺：壓力下的必然糾偏

那么，為什么是現在，各大平臺幾乎步調一致地選擇給“僅退款”降溫？

商家生態的持續承壓： 當大量商家，尤其是構成平臺生態基石的中小商家，長期處于虧損或瀕臨虧損的邊緣時，平臺的根基就在動搖。水能載舟亦能覆舟，商家活不下去，平臺最終也只會剩下空架子。來自商家的抱怨、抗議甚至“出走”威脅，平臺不可能聽不見。

監管的明確信號： 2025年兩會期間，監管部門明確要求整治平臺規則濫用，保護中小商家權益。這無疑是推動平臺調整政策最直接、最有力的外部推手。平臺的規則制定，再也不能只考慮“用戶增長”和“GMV”，必須承擔起維護市場秩序、保護各方合法權益的責任。

平臺自身的風險與成本考量： 大量的“僅退款”申請，意味著平臺需要投入更多的人力、物力進行審核、仲裁，甚至要承擔一部分兜底損失。當濫用行為泛濫，平臺的運營成本和風險也在急劇上升。收緊規則，減少直接介入，也是平臺控制風險、降低成本的一種自保行為。

所以，這次取消“僅退款”的主動介入，更像是一次壓力下的必然糾偏。鐘擺從過度偏向消費者極端便利的一端，開始向更注重規則公平和商家權益的一端回擺。

尋找新平衡：挑戰與未來

當然，鐘擺回擺，并不意味著問題就解決了。新的平衡點在哪里？這正是平臺接下來面臨的最大挑戰。

對消費者的影響： 毫無疑問，維權流程變長、門檻提高是多數消費者的直觀感受。尤其是在面對確實存在質量問題的商品時，如何高效、公正地處理退貨退款，避免商家利用規則拖延、推諉，將是平臺必須解決的問題。如果處理不好，用戶的信任和滿意度必然受損。

對商家的考驗： 規則調整給了商家更大的自主權，但也意味著更大的責任。如何區分真實維權與惡意申請？如何在拒絕不合理退款的同時，維護好與正常消費者的關系？這對商家的服務能力、判斷能力都提出了更高要求。平臺提供的信用評估體系、AI風控等工具能否真正發揮作用，還有待觀察。

平臺的角色定位： 平臺從過去的“主動介入者”變為更像“規則制定者”和“仲裁者”。如何制定更精細化、更公平的規則？如何確保規則的有效執行？如何在商家和消費者之間扮演好中立、高效的裁判角色？這對其運營能力和技術能力都是巨大的考驗。

南風認為，未來的電商售后，不太可能完全回到“僅退款”之前的狀態，也不可能完全由商家“一言堂”。大概率會走向更加精細化、差異化的模式。比如，平臺可能會根據商品品類（生鮮、家電）、用戶信用等級、商家服務評級等多維度因素，設定不同的售后策略和介入程度。高信用用戶、好評商家可能會享受更便捷的流程，而風險較高的交易則會受到更嚴格的審視。

結語

“僅退款”政策的興衰，是電商平臺在追求極致用戶體驗與維護健康商業生態之間反復探索的一個縮影。沒有一勞永逸的完美規則，只有在實踐中不斷調整、不斷試錯，去尋找那個動態的平衡點。這次鐘擺的回擺，或許會讓一些消費者感到不適，或許會讓一些商家暫時喘息，但最終能否導向一個更公平、更可持續的電商環境，還需要時間來檢驗。而對于平臺來說，這場關于“平衡”的考試，才剛剛開始。