作者 | 高國壘

約訪 | 愉見財經

劉強東最近風頭正勁。內部講話曝光外賣行業積弊視頻的“流出”與病毒式傳播，親自下場送外賣的各種跟拍帶來親民形象的重塑，堪稱公關范本。

不管怎么說，京東外賣以0傭金、僅招募有堂食門店的商家、承擔騎手社保等“差異化”路線切入市場，如果真能給消費者多提供一些品質之選，僅從大家點個外賣的角度來說，也算好事一樁。

但當我們以財經視角扒一扒京東外賣與原有外賣平臺之間的關系（尤其是龍頭老大美團外賣），進入財報與資本市場敘事，似乎還有不少可進一步玩味之處。

劉強東的“感情牌”背后，多得是咱不知道的事。

京東外賣與美團等平臺之間是“正義敘事”之戰還是利益之爭？今晚的“愉見財經”約稿高國壘老師，下文進入高總的分析——

外賣平臺“簡直暴利”？

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“外賣平臺一年利潤竟然幾百萬上千萬，簡直暴利”、“京東外賣凈利潤永遠不準超過5%，超過了我要處分人”、“餐飲商家太可憐，平臺扣點太高了”……劉強東以這樣的“感情牌”護航京東殺入外賣行業。這些話引來一片贊譽，迅速修復人設。

在商言商，打感情牌是可以理解的，也是商業社會所允許的。但利益相關方該如何理性看待，則是另一個問題。

被劉強東斥為“暴利”的外賣行業究竟情況如何？美團外賣，實則業務凈利潤率或還不到3%，餓了么外賣，業務依然虧損……劉強東的感情牌打得很成功，但其說法有太多誤導成分。

美團外賣業務利潤率一直很低，并不是劉強東說的“暴利”。

2024年美團凈利潤是激增至358億元，但其盈利核心并非外賣，而是到店業務和酒旅業務。財報顯示，美團到店酒旅業務利潤率長期超40%（沒有配送成本）。而外賣業務單筆配送虧損0.34元，依賴傭金和在線營銷收入勉強實現整體盈利。美團沒有單獨披露外賣業務凈利率。根據財報，美團2023年度綜合凈利潤率5.7%，2024年在規模效應和結果優化的基礎上，綜合凈利潤率首次提高到10.6%。但考慮到到店和酒旅業務長期凈利潤率超過40%，可以想象外賣業務凈利潤率有多低。

摩根大通估算，美團外賣業務凈利潤率大概2.8%——還不及劉強東對京東外賣要求的“不準超過5%”。

京東高調進軍外賣的“醉翁之意”

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2024年京東凈利潤達413億元——電商平臺賺的比外賣平臺還多。按劉強東的思路，京東是否比美團更暴利？

劉強東以“改善騎手待遇”、“讓利給商家”為旗幟高調切入外賣市場，但商業邏輯未必是表面這般溫情。2024年京東核心電商業務增速已降至6.8%，3C家電品類更面臨美團閃購的強勢滲透——美團閃購3C訂單量已達京東全站四成。

在我看來，京東外賣的“0傭金+五險一金”策略，本質是防御性擴張：通過高頻外賣業務鞏固用戶粘性，阻止美團進一步蠶食其核心3C電商品類。

更深層的動機或還在于資本市場敘事。京東近年凈利潤增長依賴投資收益（2024年其他收益達134億元，占凈利潤32.5%），急需新故事支撐估值。

京東外賣的“不可能三角”

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劉強東好像在善意地“不允許京東外賣利潤率超過5%”，但從起步階段來說，現實說不定是他準備虧多少的問題，而不是賺多少。

“餓了么”外賣市占率近3成，目前仍然虧損。考慮到京東平臺和騎手對外賣業務可以部分復用，摩根大通測算，京東每獲取5%外賣市場份額需虧損80-90億元。京東需市占率超15%才可能盈虧平衡，但當前其日單量僅100萬（美團日均6390萬單）。

劉強東宣稱“全額承擔騎手社保”，但他只字未提的是，美團已啟動養老保險試點，并通過靈活用工稀釋成本（僅核心騎手80-100萬需參保，單均成本增加0.1-0.2元）。京東若將社保成本完全內部化，需額外年支出超幾十億元。

外賣的市場份額、保住原有業務的利潤和社會責任，是京東的“不可能三角”。

“壓榨”爭議的認知偏差

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商家端，美團外賣費率透明化改革后，餐飲商家支付給美團的技術服務費為訂單額的6%-8%，商家支付的配送費基本都給了騎手，消費者也承擔少量配送費。商家的確負擔不輕，但也稱不上被“壓榨”——因為美團也沒怎么賺錢。

騎手端，美團高頻騎手月均收入6650-9344元，部分熟練騎手能超過1萬元，雖勞動強度大，但收入高于制造業普工。在當前就業形勢下，對于沒有太多專業技能的勞動者，這樣的收入水平大家可以給個公允評價。

商業競爭的本質是效率革命

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美團綜合凈利潤率從5%提升至11%，并非靠“壓榨”，而是總收入增長22%的規模效應+結構性優化：到店和酒旅等高毛利業務占比從51.5%升至56.3%，其他新業務虧損率從88%收窄至31%。

反觀京東，外賣業務需直面美團7年積累的算法、運力與商戶關系，其宣稱的“0傭金”是不是可以持久？我們希望是，但一旦補貼退坡，商家和消費者仍將選擇履約效率更高的平臺。

一個常見的商業安排是，高頻業務帶動低頻業務，高頻業務負責引流和客戶粘性，低頻業務負責賺錢。外賣就是美團的高頻業務。

現在京東炮轟了“某些外賣平臺”的高頻業務。對劉強東來說，這場仗可能不得不打，但注定是一場硬仗。即使打贏了，也只是拓展了一塊本身難以賺錢的引流業務（不是劉強東不想賺的問題）。要想賺錢，需要在此基礎上延伸新的低成本高毛利業務。

結語：“正義敘事”背后是商業博弈

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劉強東的“反暴利”敘事充滿感染力，但商業世界只相信常識。美團（被估算為）2.8%的外賣凈利潤率，與京東3.6%的整體凈利率，均證明這不是一場正義與否的辯論，而是商業的博弈。

鳴謝本文作者：高國壘，上海章和投資有限公司董事長，美國哥倫比亞大學高級訪問學者