文｜未盈???????????

影視IP與文旅項目雙向奔赴的難關，近兩年被一只"奶龍"攻克了。在這些雙向奔赴的項目中，影視IP流行周期短是硬傷。

而生命周期長的IP，往往都是系列化IP，在故事不斷拓展的過程中積累了一批又一批的死忠粉，這樣才能打破IP短生命周期與文旅項目長開發周期的“長短差”。

這些IP既有在傳統影視時代下不斷積淀品牌資產的經典IP，比如《大頭兒子和小頭爸爸》《海底小縱隊》，也有在互聯網時代下誕生的年輕IP“奶龍”，還有《長安十二時辰》這樣系列化運營的街區，它們都結合自身品牌特點，探索出了獨特的文旅玩法，讓“IP+文旅”產業擁有了更長的生命力。

無處不在的網紅IP奶龍

你也許沒有聽說過奶龍，但你總會在各種各樣的互聯網媒介上，見到過這個全身黃色，擁有著圓圓大腦袋和胖乎乎身體的卡通幼龍形象。

奶龍誕生于2020年，雖然非常年輕，但知名度卻一點也不遜色于經典IP，短短五年，奶龍已經成長為一個全網粉絲超3600萬、短視頻播放量破百億的現象級動漫IP。

奶龍之所以能這么火，很大程度上是因為它是一個互聯網時代下在短視頻平臺上誕生的IP。奶龍最開始在抖音上發布短視頻作品，時長在1分鐘以內，形式是單元劇，定位是10歲以下的子供向動畫，內容為了迎合短視頻的奶頭樂屬性，充斥了大量網絡流行梗，整體觀感就像是兒童動畫里的無腦短劇。

奶龍一開始是在小學生群體爆火，孩子們單純地覺得奶龍很搞笑，之后一輪爆火的節點，是很多成年人開始反感奶龍的低智，于是開始抽象解構奶龍，炮制了許多嘲諷奶龍的二創視頻。

俗話說的好，黑紅也是紅，奶龍眼見著壓不過這潑天的流量，干脆接過來化為己用，開始官方玩梗自嘲，這種敢于自嘲的態度反倒讓部分網友不再抵觸。于是奶龍就在一片嘲諷聲中走向了頂流之路。奶龍全面爆火之后，不僅和各大品牌聯名，有麥當勞、名創優品、泡泡瑪特等消費品牌，還有《和平精英》《夢幻西游》等知名手游；同時奶龍也開始與文旅產業進行大規模地聯動，深度進入現實世界。

去年國慶期間，奶龍和深圳前海石公園進行聯動，在公園里樹立了20米高的氣膜巨型奶龍，僅國慶假期7天社交平臺上就有#自來水內容超千篇，帶動相關話題增長量超300萬，還有印尼網友專門飛來打卡。有市民表示“小孩很喜歡奶龍，我們專門帶他過來看，小朋友看到很興奮。”

有了深圳前海石公園的成功案例之后，各地文旅都開始爭先恐后地與奶龍展開合作。單是今年五一期間奶龍就有兩個文旅合作，一個是奶龍與貴陽云頂暮曙公園合作，打造了22米高的全國最大奶龍（比前海的還高兩米），邀請游客前來合影打卡；另一個是唐山皮影樂園，園區內將上演奶龍主題的互動舞臺劇和奶龍主題巡游。

奶龍IP展開的文旅合作的特點是，合作的地方文旅很多，但很少有深度共創的文旅產業，內容比較淺薄，還有地方文旅主動發布奶龍的抽象視頻進行宣傳，評論區也是喜憂參半。奶龍IP這樣的合作模式既有優勢，也有劣勢。優勢在于目標受眾非常明確，就是低齡的小學生群體，他們是一群非常忠實的粉絲，盡管自身的消費力不強，但是可以拉著家長帶自己去游玩，而親子游正是許多地方文旅、主題樂園搶著要的核心用戶。

特別值得一提的是，小學生群體因為可選擇的內容比較少，所以對IP的忠誠度很高，用戶粘性極強，可以說這是一批只要你拿下了就不用擔心會流失的用戶。反觀成年人群體是非常善變的，對IP的忠誠度很低。正如愛奇藝總裁龔宇在演講中直言女觀眾很善變，“女人可能一開始愛哥哥，后來愛弟弟，后來愛大叔。你還沒來得及創作，又喜歡男男、女女。”成年人群體的善變，很大程度上是因為可選擇的內容太多了。所以在IP文旅產業上，反而是低幼化的IP能夠更快、更長久地帶動當地文旅產業，

而奶龍的劣勢在于內容確實非常膚淺，相比起之前的《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《豬豬俠》，奶龍很多視頻連個完整的故事都沒有，只是一個段子，這樣的內容讓很多家長比較擔心，也有很多年輕人很反感奶龍無所不在地入侵。

所以奶龍如果想要從網紅走向長紅，就真的需要升級自己的內容。這也是奶龍當下的內容策略，從短視頻升級到了動畫番劇，目前也正在開發電影，在故事的完整性和人物的豐富度上也在逐漸完善。也許未來奶龍會擺脫抽象，開發出更有內涵的內容。

經典IP共創多樣化的文旅玩法

除了成長在互聯網時代下自帶熱點基因的年輕IP，還有很多經典IP在今天依然有一定熱度。而這些熱度也能賦予文旅產業新的生機和客流量。而且經典IP也更愿意去做深度的內容共創，而不僅僅是形象授權。

重慶云陽縣和央視動漫集團的IP“大頭兒子和小頭爸爸”就展開了一次深度的內容共創。云陽是個小縣城，原本沒有什么旅游亮點，但在2015年發現了恐龍化石，經過多年的挖掘研究，形成了長150m、高6-10m的世界上最大的侏羅紀單體恐龍化石墻。這讓云陽非常希望利用世界級的恐龍名片來撬動更多的文旅增量，還發布了云陽恐龍IP形象“龍寶”和“乖妹”。

但是一個原創IP想要從0到1，無論是打造內容還是起量都是非常困難的，于是2022年云陽與央視動漫集團達成恐龍動漫IP項目合作協議，共同推進恐龍動漫IP的孵化和升級。

央視動漫采用的策略是先制作了5集《大頭帶你看中國——云陽篇》動畫電視片，之后又推出了院線電影《新大頭兒子和小頭爸爸6:迷你大冒險》，將“龍寶”和“乖妹”作為重要角色加入進來，這些內容都助推了云陽的文旅產業。云陽還同步開發了100余種恐龍周邊文創，累計產值近5000萬。

而且這種具有內容深度的經典IP，不僅可以為文旅產業帶來觀光流量，還能開辟新的研學流量。研學旅行作為一種寓教于樂的旅游方式，備受家長和孩子歡迎，而且當地文旅在產品的設計上，可以與門票和住宿相結合，形成價值更高、更完整的文旅消費產品。

比如《海底小縱隊》IP就與黃山展開了合作，在《海底小縱隊?中國之旅2》這一季內容中，巴克隊長帶領隊員們空降黃山云海，走進千年古村落，穿越西海大峽谷，體驗徽派民俗，這些劇情給小朋友留下了深刻的印象。以此為契機，黃山推出了“海底小縱隊徽文化溯源之旅” 研學活動，可以讓孩子們在游玩中深入了解徽文化。

這個IP聯動策略非常有效。在《海底小縱隊?中國之旅2》開播后，黃山市相關景區接待親子游客數量將同比增長35%，其中因《海底小縱隊?中國之旅2》而選擇來黃山旅游的親子家庭占比將達到28%左右，相關文旅消費收入增長約30%。

低齡化、系列化的IP都是有天然的文旅開發優勢的，有忠實的親子目標受眾，還能打破IP短生命周期與文旅項目長開發周期的“長短差”。而那些非系列化的IP在與文旅進行結合時，就必須考慮到后期的運營，才能讓短期的流量轉化為真正的“留量”。

比如白鹿原民俗文化村就是一個典型的失敗案例，當時影視劇《白鹿原》正在熱播，西安開發了多家以“白鹿原”為主題的景區，白鹿原民俗文化村也是其中一個。這個文旅產業占地1200畝，投資數億元，從2016年開始運營，卻在短短四年后宣布破產。很大程度上是因為缺少特色，同質化比較嚴重，商業化氣息很濃，和其他地方的古鎮小吃街沒什么區別。當影視的熱度一過，這個文化村就很少有游客前去觀光，倒閉也是自然。

反觀《長安十二時辰》主題街區，也是依托于單部影視劇IP開發出來的，但是前期與《長安十二時辰》深度共創，打造出了全國首個沉浸式唐風市井生活街區，后期雖然影視劇流量不再，但是街區通過不斷豐富沉浸式業態，打造出《極樂之宴》《萬邦來朝》《樂宴·盛唐》等廣受好評的沉浸式+科技體驗項目，拉動了游客的二次消費，二次消費轉化率提升至82%，客單價同比增長19%。

像《長安十二時辰》這樣的文旅產業，雖然依托的不是系列化IP，但卻靠強大的內容能力將自己做成了以唐文化為主題的系列化IP。這些成功的文旅IP給我們的啟示，就是要想做長期的文旅生意，必須將IP系列化運營，即便它不是一個系列化IP，也要有系列化IP的思維。

只有這樣，才能延長IP的生命周期，讓投資數億元的文旅產業，不再成為曇花一現就速朽的網紅生意，而是成為IP宇宙支撐下的常青樹生意。