今天上午，和一個做民宿的客戶剛開完視頻會，就在一個財經大V群里看到信息：“泡泡瑪特股價大漲，從9.8港元漲到超190港元……”

我起身泡了杯VC水，看著窗外有點刺眼的陽光，突然想起十年前在義烏小商品市場見過的場景：滿街的塑料玩具幾乎要論斤賣，老板娘扯著嗓子喊“十塊錢三件隨便挑”。

可誰能想到，十年后，同樣材質的PVC玩具小人，能裹著文化、情緒、社交的糖衣，成為收割全球的超級爆品？

01

2017年第一次拆泡泡瑪特盲盒時，我在北京望京798老廠房改造的辦公間里，做品牌創意咨詢。

那個時期甲方爸爸們張口閉口“消費升級”，但拆開粉色包裝的瞬間，我突然找回了小學時集水滸卡的快感——那是成年世界罕見的，純粹的、不帶功利的快樂。

后來在一個創業論壇見到王寧，他正被一群投資人圍著追問盈利模式。我聽見他說：“你們總問我怎么賺錢，不如問問年輕人為什么愿意買單。”

這句話很醒目，像一束靈光照進很多人心里。

我們這代人原來做品牌，習慣了用SWOT分析、波特五力模型，卻常常忘記商業最原始的沖動：讓人快樂，讓人上癮，讓人心甘情愿為故事買單。

十幾年后，凌晨三點的芝加哥密歇根大道上，數百人裹著毛毯排隊，只為搶購一只巴掌大的潮玩盲盒；法國盧浮宮旁的快閃店里，歐洲消費者舉著手機拍攝一只中國設計的機械風手辦；泰國公主的隨身包包上，掛著一只咧嘴笑的LABUBU精靈——這些看似魔幻的場景，都屬于一家中國公司：泡泡瑪特。

從北京中關村一家虧損的雜貨店，蛻變為市值超2500億港元的全球化品牌，泡泡瑪特的崛起不僅讓資本市場驚嘆，更讓無數中小企業主困惑：

同樣是做個小生意，這家賣玩具的同仁，憑什么能成為全球現象級品牌？

02

去年服務一個做娃娃和手辦的客戶，我和第三方調研公司團隊一起做潮玩賽道的研究。

我們把泡泡瑪特的產品進行了深度拆解，得到一些有意思的收獲。

我們知道了它的單個人偶BOM成本23.7元，終端價79元。

我們測算出隱藏款觸發概率1/144，但用戶平均購買7.2次才能集齊系列。

我們發現它的會員系統復購率非常高，比瑞幸咖啡高出近20個百分點。

我也親眼見到上海環球港門店的盛況——白領、學生、帶孩子的奶奶，所有人都在重復“付款-拆盒-尖叫或嘆氣”的神奇儀式。

那時我意識到，泡泡瑪特本質上是一家做現代人“精神療愈”的設計公司。

在經濟換擋期，年輕人用79元購買一次心跳加速，中年人用隱藏款證明自己還沒被生活打敗。

這就像日本經濟泡沫破裂后，任天堂的股價逆勢上漲。

越是迷茫的時代，越需要確定的小確幸。

大概是2016年，王寧在日本旅行時發現“扭蛋機”的魔力：消費者沉迷于未知的驚喜感。

他立刻將“盲盒”模式引入國內，結合自有IP Molly，推出“固定款+隱藏款”玩法。這一設計精準擊中了這個時代消費者的三大心理趨勢：

第一個趨勢是更有獵奇心，隱藏款概率僅1/144，這種對稀缺性的挖掘與期待，激發用戶更強烈的收集欲。

第二個趨勢是更依賴社交貨幣：不論是曬盲盒開箱，還是交換重復款，都成為年輕人社交剛需；

第三個趨勢是現代人情感投射的顯化：無表情的Molly讓用戶自由賦予角色故事，形成日常情感的自然流露與宣泄。

很多中小企業經常陷入“功能價值”內卷，而泡泡瑪特證明，情緒才是最高溢價。

03

上周和一個做二級市場的朋友約飯，他指著手機上的K線圖跟我說：“你看，泡泡瑪特每次股價跳漲，都不是因為營收的增長。”

2019年，他們推出“潮玩社區”葩趣，DAU破百萬，股價周漲幅12%；

2021年，與迪士尼達成全球IP合作，市值單日飆升9%；

2023年，海外DTC渠道占比突破35%，市盈率沖到86倍。

“資本市場買的不是玩具，是文化出海的想象力。”這位從廣告文案轉行金融的老男孩，抿了口威士忌，“就像當年騰訊靠QQ秀試水虛擬經濟，泡泡瑪特正在驗證中國軟實力的變現路徑。”

我突然想起王寧在2022年的年報里寫的話：“從中國潮玩到全球潮玩，不是翻譯，而是重新創作。”

后來在曼谷Siam Paragon看到LABUBU泰拳限定款時，我徹底懂了這句話。

這個香港設計師創造的精靈，穿著泰國傳統服飾，背后印著“薩瓦迪卡”字樣，售價折合人民幣128元，比國內貴60%，但排隊人群繞了商場兩圈。

泡泡瑪特的核心壁壘不是盲盒，而是IP孵化能力。

它像一家“潮流唱片公司”，全球簽約200+藝術家，將他們的創意轉化為商業IP。

以LABUBU為例，這個北歐小精靈由香港藝術家龍家升設計，在泰國被公主“帶貨”，在法國化身盧浮宮名畫主角，2024年上半年貢獻13.7%的營收，僅次于“元老”Molly。

這對資源有限的中小企業來說很有參考意義：IP不一定是大投入。

一家火鍋店可以打造“鍋底故事”，一家文具店可以設計“青春主題”。

關鍵在于，讓產品成為用戶表達自我的符號。

04

上周和杭州一個做家居服的朋友視頻連線，他苦惱于陷入價格戰：“同樣的珊瑚絨，別人賣79，我只能壓到69。”

我建議他到湖濱銀泰的泡泡瑪特門店，去看看標價1999元的Molly大久保聯名款。同時我告訴他這款產品是聚酯纖維做的，材質成本不超過200。

他當時瞪大眼睛：“這憑什么？”

但這只是表層的震撼，內在更有令人拍案叫絕的反常識邏輯。

比如，泡泡瑪特的秘密不止是超高的毛利率，還有極高的NPS（凈推薦值）。據說最高能達到68%，這絕對是一個非常恐怖的數字。

當用戶把拆盲盒視頻發到小紅書，當情侶用潮玩作為訂婚信物，產品早已脫離傳統的成本定價體系。

“試試給你的家居服加個故事？”我建議他，“比如‘離婚后給自己買的第一件睡衣’，‘考研上岸紀念款’。”

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在首爾明洞的泡泡瑪特門店，我偶遇過一位韓國媽媽。

她買了整套“宮廷美食”系列，理由是：“讓孩子知道中國不只有熊貓，還有這么美的傳統文化。”

這場景讓我想起二十年前，索尼Walkman如何讓西方重新認識日本。

不是靠日本工匠引以為傲的技術參數，而是用產品去承載一種文化意象。

泡泡瑪特出海團隊的朋友透露過一組數據：

進入新市場前，他們必做300+份本土文化調研（從流行色到神話傳說）；

海外藝術家分成比例高達15%（行業平均7%）；

在倫敦沙夫茨伯里大道門店，每月舉辦創作者之夜。

這些笨功夫的結果是：2023年海外收入同比增167%，且客單價是國內的1.8倍。

2024年，泡泡瑪特與河南博物院合作推出《唐宮夜宴》聯名款，將傳統文化注入潮玩。

在泰國，LABUBU成為“旅游體驗官”，帶動當地文化輸出。

王寧說：“潮玩是連接全球文化的載體。”

這又一次證明，偉大的品牌，最終都在輸出價值觀。

06

寫這篇文章時，書架上擺著女兒收集的Dimoo太空系列。

記得有次她問我：“為什么宇航員Dimoo的氧氣罐是彩虹色的？”

我想起泡泡瑪特設計師的話：“因為在地球之外，想象力不需要符合物理定律。”

這一刻，我似乎理解了這個品牌的終極秘密：

在實用主義至上的商業世界，他們守護著成年人最后一點幼稚的權利。

就像喬布斯堅持把蘋果總部設計成太空船，就像蔦屋書店把賣書變成生活提案，所有偉大的商業，本質上都是對人性深刻洞察后的溫柔反抗。

回望泡泡瑪特的崛起，它的成功絕非偶然：

他們有對的情緒：讓產品成為用戶的情感寄托；

有對的IP：用符號連接全球文化；

還有對的節奏：長期主義打磨，全球化步步為營。

很多中小企業主和創業者經常問我：“我沒有資源，怎么做大？”

答案或許是：找到你的“情緒價值”，打造一個“小而美”的IP，然后像泡泡瑪特一樣，用十年時間把它變成世界的符號。

或許這就是商業最迷人的地方：當我們在討論泡泡瑪特時，本質上是在尋找，如何把生意做成一場心照不宣的陽謀——

讓消費者在付款時，覺得自己賺到了比錢更重要的東西。

（全文完）

作者簡介：天真一笑，資深品牌營銷人，10萬+爆款文案創作導師。曾服務過50+世界500強企業的創意營銷，并幫助100+中小企業及創業者從0到1走上品牌軌道。尋找生意解藥，就問天真一笑。有問題咨詢作者，請后臺私信。

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