作者 | 竹銘

編輯 | 方歌

2025年的第一批“闖中人”已經準備好了。

中國旅游的文旅部數據顯示，2025年五一期間入境游訂單量同比激增173%，收入有望突破1000億美元，恢復至2019年水平。有網友調侃：“在外灘逛了五分鐘，耳邊飄過的外語比普通話還多。”

這可能要歸結于兩次有效曝光。一是，關稅戰下的TikTop直播，簡單粗暴地“暴露了”中國網購的成熟和美好，點燃了海外游客的闖中心。

二是前不久，火遍全球的網紅“甲亢哥”來到中國，首站來到了上海。當他開直播走遍大街小巷，全球網友看到了一個跟印象中完全不同的中國：現代、繁華、友好。

隨著“甲亢哥”陸續去往北京、成都、重慶等城市開直播，向全球展示中國城市的魅力，許多國外網友的固有認知被不斷顛覆。“甲亢哥”的視頻評論區涌現大量留言：“被西方媒體騙了20年”“這才是真正的中國”。上海的外灘、河南的少林寺......成為吸引外國游客的“打卡圣地”。

這些火爆數據的背后，是便利通道和文化輸出的雙重推力在發揮作用。隨著大量海外游客的入境，國內的消費市場也在發生變化。今年五一，注定是一場商業與文化蓬勃生長的熱烈假期。

入境游如何火爆？

旅游熱門城市，正在被海外游客“刮分”。

有人調侃，韓國遍地都是日本人，張家界遍地都是韓國人。數據顯示，2024年張家界入境游客中韓國人占比高達71%，全年接待韓國游客超34萬人次，同比激增205%

除了韓國人，今年以來張家界還在歐美市場和俄羅斯市場提升了人氣值。張家界某國際旅行社的負責人告訴【價值星球】，今年從春節到現在，歐美市場訂單量同比增長了30％。3月份已經確定了80個入境團隊訂單，4月份有近140個入境團隊訂單。

上海仍然日本游客最熱衷的中國城市。

上海市文化和旅游局統計數據顯示，2025年一季度，上海入境游人數達1742911人次，同比增幅37.08%。，其中日本有14萬余人次。日本外務省發布的《海外在留邦人數調查統計》顯示，上海從2020年起，連續五年成為全國最多日本人居住的城市。

圖源：小紅書

那時起，日本人就偏愛上海的小資情調和精致生活，留戀黃埔江邊的液晶和梧桐樹。巧合的是，“魔都”的稱號最早就來自于日本知名的“中國通”作家村松梢風。

如今，許多日本人喜歡在豫園品嘗小籠包，然后去武康路、愚園路等網紅路拍照打卡，在外灘與東方明珠合影，深夜在新天地酒吧感受夜生活。還有的日本游客喜歡去古北區的日料店、徐匯區的日式風格商業街，長寧區的正宗日料店也常吸引日本游客專程打卡，甚至有人評價“這里的壽司比東京更精致”。

在重慶，最多的外國游客來自馬來西亞、泰國、印度尼西亞等東南亞國家。數據顯示，在前往重慶的外國游客中，馬來西亞、印度尼西亞游客同比增長超10倍，新加坡游客同比增長超6倍，泰國游客同比增長約3倍，老撾、越南游客同比增長約3倍。這些游客會上午去李子壩看輕軌穿過大樓，下午坐客運索道穿越嘉陵江，晚上去洪崖洞看美輪美奐的夜景。

東南亞游客品嘗重慶火鍋。圖源：重慶忻宸文旅

許多俄羅斯人也開始熱衷來中國旅游，根據俄羅斯各旅行社公布的數據，俄羅斯人對前往中國的旅游需求增長了驚人的1000%。與傳統旅游不同，俄羅斯游客多以“換城度假”模式前來中國。比如，有的俄羅斯游客對中國的美食、小商品以及中醫等興趣濃厚，會專門去吉林省延邊朝鮮族自治州琿春市的街頭逛吃逛吃，不少人還會借助中醫按摩、針灸治療疾病。還有的俄羅斯游客偏愛去中國的度假勝地，有些來自西伯利亞、葉卡捷琳堡的游客喜歡去海南度假，從冰天雪地來到陽光沙灘是極為享受的。

入境游客在中國“越走越深”，他們不僅對中國的美食和風景感興趣，還對中國文化充滿好奇與熱愛。山水寫意畫、軟筆書法、中式插花、剪紙……在許多城市的美術工作室，外國游客們非常喜歡沉浸式體驗中國文化的魅力。

攜程發布的《五一旅游出行預測報告》顯示，上海、北京、廣州、深圳、成都、重慶、青島、杭州、昆明和西安入圍五一入境游前十熱門目的地。韓國、日本、新加坡、俄羅斯、馬來西亞、泰國、美國、澳大利亞、英國和越南入圍入境游前十客源國。

外國游客的快速增長，也讓一些國內的導游和旅行團工作量劇增。今年進入旺季以后，有些外語導游的工作特別飽和，一周只休息了一天甚至沒有休息。某些境外旅行團的訂單都接不過來了，想轉給其他旅行社，結果發現同行都很忙。

入境游的爆火推力：政策搭臺，文化唱戲

軟硬兼施造就了這場旅游熱。

在入境游爆火的背后，其實離不開便利通道和文化輸出。前者形成破除來華旅游障礙的推動力，后者形成吸引游客來華的牽引力。

許多外國游客來華旅游的第一道障礙便是簽證，去年到現在國家一直在推動簽證便利化，讓全球“朋友圈”持續擴容。

一個最為人熟知的例子，就是上海街頭的“牛舔頭”。

從2024年11月8日開始，韓國人只需拿著普通護照，就能免簽來中國旅游、探親、出差或轉機，最初可停留15天。后來政策進一步放寬，停留時間延長到整整30天。

這一連串便利操作，點燃了韓國年輕人來華旅游的熱情，甚至催生了一個現象級話題——#周五下班直飛中國#。不少韓國打工族周五傍晚沖去機場，周末就能在北京吃烤鴨、在上海逛外灘，周一還能趕回首爾上班。這股熱潮讓韓國SBS電視臺直呼：“中國讓年輕人在周五騷動！”

圖源：DT商業觀察

另外，中國給歐洲游客發了個“超長待機”的旅行通行證。原本給法國、德國、意大利等12個國家的免簽政策，一口氣續到了2025年底。再加上和新加坡、泰國這些周邊國家實現互免簽證政策，全球主要旅游國家基本都被劃進了中國的“免簽朋友圈”。

效果自然很明顯，今年五一假期每10個來中國的外國游客里就有超過7個都來自這些免簽國。特別是歐洲游客像發現了新大陸——法國來華機票預訂量比去年狂飆150%，德國漲了110%，意大利人更夸張，直接翻了近兩倍。從法國、德國、意大利飛往中國的航班上，可能有很多趁著假期來爬長城的德國工程師，惦記著外灘夜景的法國攝影師，以及希望吃到北京烤鴨的意大利設計師。

簽證便利只是第一步，中國現在正像打通網購物流的“最后一公里”那樣，給外國游客掃清吃喝玩樂的障礙，把交通、購物、住宿全鏈條都安排得明明白白。

交通的完善，給外國游客前往中國提供了非常便利的通道，貴州就是一個典型。去年下半年貴州陸續開通往返東南亞國家的直航航班之后，東南亞游客明顯增多，甚至還有越南游客乘坐高鐵到達貴州。全國范圍內，這樣的航線、鐵路線越來越多，外國游客來中國的行程表從“五年一次深度游”變成“說走就走的周末游”，極大推動了入境游市場的快速發展。

圖源：黔南文旅

順利抵達后就是“住”的問題，以前外國游客住酒店最怕填錯護照信息，現在重慶等地推出“24小時容錯機制”——哪怕把信息填錯了，也能在一天內修改。湖南在長沙、張家界的酒店配備多語種智能終端，外國游客對著機器說母語就能自助辦理入住。貴州還搞起了“高鐵+民宿”套餐，越南游客下火車直奔侗寨木樓，推開窗就是梯田云海。

再說消費方面，現在外國游客來華消費不用再為揣著大把現金發愁了，因為全國許多商場、景區都能用境外銀行卡直接刷卡，連手機支付都玩得轉——韓國人用Kakao Pay掃二維碼買奶茶，法國人用Apple Pay付款吃火鍋，就像在自己國家一樣順手。

更貼心的是，買完東西退稅不用再排長隊了。前不久，國家稅務總局宣布將離境退稅“即買即退”服務措施從多地試點推廣至全國，外國旅客在“即買即退”商店購買退稅物品，可以現場申領與退稅款等額的人民幣款項。

在這些顯性的便利政策為入境游市場開路之外，“文化活廣告”也在通過隱形的方式吸引全球游客。

隨著國產游戲《黑神話：悟空》火遍海內外，跟著“悟空”打卡取景地成了一股新熱潮，許多外國游客前往山西，解鎖了鐵佛寺、玉皇廟、延慶寺、南山寺等諸多游戲中的取景地。電影《哪吒2》在海外的人氣值也很高，片中太乙真人的“快樂老家”、哪吒拜師學道的地方—江油乾元山，也迎來了許多洋面孔。

圖源：豆瓣

入境游的長期發展：

“流量”與“量”的角力戰

伴隨著入境游的火爆，國內消費市場正經歷著深刻的結構性變化，既有新機遇，也有老難題。

必須承認，即便中國的入境游恢復至疫情前的水平，但發展情況仍遠低于全球平均水平。數據顯示，2018年美國的國際旅游收入約2000億美元，泰國600多億美金，中國是400億美金，在亞太地區擠不進前三。在前幾十位的主要經濟體中，中國的入境旅游對GDP貢獻率最低。一般國家都在1%到2%、3%左右，而中國只有0.5%，還有超過1萬億元的增長空間。

要持續挖掘如此之大的增長空間，本質上是要把“流量”變成“留量”，說白了就是創造回頭客，讓外國游客有過一次體驗之后下次還會再來，并自發跟別人推薦。要做到這一點，考驗著各方的智慧。

可以看到，政策工具箱的確在發力，離境退稅政策對入境消費的拉動明顯。今年一季度，四川400多家離境退稅商店辦理離境退稅境外游客數量同比增長204.78%，退稅商店銷售金額同比增長200.91%，辦理退稅額同比增長211.64%；北京1100多家離境退稅商店開具離境退稅申請單份數同比增長128%，離境退稅商品銷售額同比翻一番。

不過，很多城市的免稅店商品以進口大牌為主，國產特色產品占比不足，錯失文化輸出良機。其實應該要讓國貨“會講故事”，把各種現代技藝、地域文化融入設計，比如把景德鎮瓷器結合AR技術展示燒制過程，將云南扎染開發多語種DIY套裝，用新鮮有趣的方式改良國貨產品。

除了國家的利好政策，各個城市和企業主體也要動腦筋，用創新留下更多游客。

現在入境游的游客其實跟國內游客一樣，呈現圈層化、多元化等特點。然而，北京、上海、西安等傳統目的地仍是主流，縣域旅游雖受追捧，卻多停留在“打卡拍照”層面，缺乏深度文化挖掘。另外，千人千面、眾口難調，不同城市要推出差異化的、符合城市特色的主題旅游產品。雖然各地的文旅口號都喊得很響，但還是同質化嚴重。

當然也有一些城市做的不錯。比如，西安推出具有城市特色的“盛唐文化沉浸游”，外國游客可參與唐妝體驗、唐代市集互動。成都依托城市特色打造多元消費場景，比如品滋味火鍋、享錦江夜游等等，還在核心商圈和重點商家開展多語種服務，提升入境游客消費體驗。

圖源：大唐不夜城官方

除了主題旅游產品，各個城市還要用好社交媒體，制定精準營銷策略。

社交媒體的普及極大影響了入境游客的決策行為，很多游客通過網紅博主和國際游客旅行Vlog、攻略筆記等選擇旅和行目的地，并延伸至消費行為。要充分利用這種觸媒效應，提升國際知名度，吸引更多國際游客。

現在一些城市的社交媒體雖然成為引流利器，但線下服務還需要同步升級，要讓“流量”變成“留量”。另外，社交媒體還需要在“展示風景”上加上“傳遞文化”，比如廈門聯動龍巖推廣“中國年味之旅”，向全球游客發出“來廈門、到龍巖、過大年”的邀約，全方位展現龍巖的奇山秀水、民俗風情和歷史文化底蘊。

總體上看，今年五一入境游的爆火，本質是一場“城市形象”與“消費潛力”的共振。政策紅利釋放了短期流量，但長期增長需靠服務升級與文化深耕。

未來，唯有將“便利”轉化為“體驗”，讓“數據”沉淀為“口碑”，讓每個外國游客都變成行走的“中國體驗官”，才能在這場“流量與留量”的角力中真正勝出。畢竟，流量會褪色，留量才是穿越周期的硬通貨。