在旁觀者看來，很難想到美團(tuán)居然會(huì)在輿論上陷入如此被動(dòng)的境地。

去年中下旬，資本市場(chǎng)上的美團(tuán)成為整個(gè)港股的領(lǐng)頭羊，股價(jià)從8月末的100港元飆升至217港元，用時(shí)只不到兩個(gè)月；彼時(shí)，美團(tuán)的業(yè)務(wù)得到了用戶的大量好評(píng)，神槍手加上拼好飯，讓他們成為了“人民的外賣平臺(tái)”，圍繞外賣業(yè)務(wù)誕生的網(wǎng)梗，一度能和肯德基的“瘋狂星期四”相提并論。

但最近，在京東從上到下飽和式的攻擊之下，美團(tuán)似乎處在非常不利的輿論位置，不僅股價(jià)接連下挫，憑借神槍手和拼好飯積累起來的良好口碑，也有點(diǎn)搖搖欲墜的意思。再加上美團(tuán)并沒有在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響下失措，陷入嘴仗的“無限游戲”中，在外界看來略顯被動(dòng)。

實(shí)際上，多個(gè)渠道的信息都顯示，給騎手交社保在美團(tuán)內(nèi)部已醞釀許久，在公開的財(cái)報(bào)里也已經(jīng)給出了試點(diǎn)時(shí)間：2025年Q2；甚至，京東未曾承諾過的、給平臺(tái)全部（包括兼職）騎手保障這件事，美團(tuán)也已經(jīng)在做了，自2022年7月開始在7個(gè)省份為平臺(tái)上接單的全部騎手，提供了累計(jì)14億元的傷害保障金。

而在京東“不小心”外露的視頻里，所謂“外賣業(yè)務(wù)以后不超過5%的凈利潤(rùn)率”的口號(hào)，則更體現(xiàn)其對(duì)這個(gè)行業(yè)不夠了解。

根據(jù)最新的財(cái)報(bào)，美團(tuán)2024年的整體凈利潤(rùn)率10.6%，與百勝中國(guó)（肯德基中國(guó)的母公司）的9%、海底撈的11%相比區(qū)別很小，要知道美團(tuán)還擁有大量相對(duì)輕資產(chǎn)的平臺(tái)型業(yè)務(wù)（例如酒旅、到店消費(fèi)和廣告等，收入占美團(tuán)總收入的70%），粗算下來，餐飲外賣能有超過3%的凈利潤(rùn)率都算它厲害了，京東上來就要5%，未免太“理想化”。

我們之前就在文章里寫過，但沒寫那么直白?？陀^上，餐飲行業(yè)的門檻相對(duì)比較低，讓很多互聯(lián)網(wǎng)精英們誤認(rèn)為做這行并不難，連帶覺得在這個(gè)行業(yè)里深耕的美團(tuán)也是顆“軟柿子”，誰都想過來捏一下。“我之前也做過餐飲”這句話背后的潛臺(tái)詞，就是做外賣也沒什么難度，之前是不想做，現(xiàn)在想做了分分鐘拿下。

可外賣真的簡(jiǎn)單嗎？抖音、百度、阿里，哪一家不是財(cái)大氣粗、人才濟(jì)濟(jì)？哪家企業(yè)最后在外賣上把美團(tuán)干趴了？當(dāng)然，也有一種說法是，京東干外賣是幌子，其實(shí)是看到美團(tuán)在即時(shí)零售上不斷侵蝕自己的市場(chǎng)，不想把“快”這個(gè)消費(fèi)者心智拱手相讓。

我們相信京東、相信劉強(qiáng)東的品格，對(duì)這種說法保持懷疑態(tài)度，不愿意看到他們只為了保護(hù)失地，去給商家和騎手們“畫餅”。畢竟，之前美團(tuán)遇到過的所有對(duì)手，即便現(xiàn)在在電商領(lǐng)域可能已經(jīng)擊敗京東的抖音，都沒像京東這樣高調(diào)地攻擊美團(tuán)。實(shí)際上，無論初衷是覺得外賣簡(jiǎn)單，還是不想在即時(shí)零售上輸給美團(tuán)，在京東自己的苦心營(yíng)造下，外賣漸漸成為了不能“失敗”的戰(zhàn)役。

我們不預(yù)測(cè)未來的戰(zhàn)果，但可以從當(dāng)下激烈的戰(zhàn)況中再次認(rèn)識(shí)外賣行業(yè)。

01亂拳打不了老師傅

經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，外賣已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的商業(yè)格局。這個(gè)結(jié)構(gòu)既包括如今“美團(tuán)+餓了么”雙雄存在的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，也包括商家、騎手、平臺(tái)和用戶之間形成的利益平衡。

換而言之，想要在短時(shí)間內(nèi)打破這個(gè)利益平衡，首先就得爭(zhēng)取到用戶的關(guān)注，得有流量。于是，京東從多個(gè)角度占據(jù)道德制高點(diǎn)，話里話外都在貶低美團(tuán)的企業(yè)商譽(yù)，目的就是吸引眼球，讓用戶開始使用京東點(diǎn)外賣。撬動(dòng)商家和騎手的基礎(chǔ)是用戶，沒有訂單，商家不會(huì)入駐、騎手也不會(huì)來接單。

目前看，這一策略取得了一定效果。根據(jù)多個(gè)渠道的消息顯示，京東外賣的日訂單量在短時(shí)間內(nèi)破千萬，即便是再樂觀的人，也很難在之前就預(yù)測(cè)到京東能取得如此亮眼的成績(jī)。這第一場(chǎng)仗，京東贏得干脆；但之后，隨之而來的是燒錢補(bǔ)貼見頂之后的疑云。

早期，京東以百億補(bǔ)貼為商戶和消費(fèi)者帶來福利，一開始，京東號(hào)稱全部補(bǔ)貼由平臺(tái)承擔(dān)，但漸漸的政策改變，有些商家聲稱，自己也需要承擔(dān)一部分補(bǔ)貼成本。

上周京東外賣開始要求商家承擔(dān)50%補(bǔ)貼成本的消息突然出現(xiàn)并登上熱搜。京東外賣很快在官微發(fā)布辟謠，稱相關(guān)消息不實(shí)，京東從未要求商家承擔(dān)補(bǔ)貼成本云云。但在這則微博下方，依然有用戶現(xiàn)身說法，以各式各樣的郵件和群信息截圖，試圖證實(shí)京東已開始要求商家承擔(dān)補(bǔ)貼。

按照此前一份流傳的京東外賣專家會(huì)議紀(jì)要，京東外賣目前一單虧損12元，按照每天1000萬單計(jì)算，一天就要虧損1.2億，打一個(gè)季度就得虧損100億。無論這個(gè)數(shù)字最終是多少，都是一筆不小的支出，也不難理解，為何會(huì)有要求商家分?jǐn)傃a(bǔ)貼的傳聞出現(xiàn)。

仔細(xì)拆解外賣的商業(yè)模式可以發(fā)現(xiàn)，“騎手收入+平臺(tái)收入+商家收入=消費(fèi)者支出”構(gòu)成了這個(gè)行業(yè)的絕對(duì)公式。想要留住用戶，就得保證消費(fèi)者支出不增加，但在這種情況下，提升商家費(fèi)用和騎手收入，那只能委屈平臺(tái)自己了。可京東大概率不是來做慈善的，想要跟美團(tuán)在模式一樣的情況下獲得“不超過5%的凈利潤(rùn)”，就只能在別處想轍。

另一個(gè)減虧方法就是控制騎手側(cè)的成本，包括單價(jià)、五險(xiǎn)一金等等。

近期，就有騎手博主發(fā)視頻，表示京東在騎手招聘頁面顯示的待遇，一天之中變化了兩次。此前，京東黑板報(bào)宣布：未來三個(gè)月，京東將招聘10萬名全職騎手，全部繳納五險(xiǎn)一金且所有費(fèi)用都由公司承擔(dān)。而近期的招募海報(bào)中，則加入了定語“目前”，或暗示未來公司將不承擔(dān)五險(xiǎn)一金個(gè)人部分。

對(duì)于宣傳口徑的變化，也有騎手在社交媒體發(fā)帖，擔(dān)心五險(xiǎn)一金福利很快會(huì)“縮水”，自己將承擔(dān)五險(xiǎn)一金個(gè)人部分，“一定時(shí)間是多久”“馬上就不全額交了”等等，各種傳言開始出現(xiàn)。另有騎手結(jié)合京東黑板報(bào)推文猜測(cè)，“或許三個(gè)月就是時(shí)限，最晚8月騎手就要繳納五險(xiǎn)一金個(gè)人部分”。

從騎手的角度出發(fā)，本身工作和收入就不夠穩(wěn)定，如果有人愿意為他們承擔(dān)全部社保的成本，他們當(dāng)然樂見其成；但如果最終還是要自己承擔(dān)，考慮到收入情況，很多人會(huì)覺得不交也罷。因此，對(duì)模棱兩可、不夠清晰的政策，相當(dāng)一部分騎手會(huì)有不安全感，不敢輕易嘗試全職；作為首倡的企業(yè)，京東應(yīng)該給出更加清晰明確的承諾，消除騎手的顧慮。

此外，也有不少騎手在社交媒體曬出訂單和聊天記錄，稱有部分區(qū)域的京東外賣配送已經(jīng)開始降低單價(jià)。

同時(shí)，為了保證配送時(shí)效，達(dá)達(dá)秒送依然34延續(xù)“超時(shí)扣款加扣分”這樣負(fù)向激勵(lì)的舊路：比如超時(shí)大于20分鐘扣除XX服務(wù)費(fèi)等等。

可今年以來，所有外賣平臺(tái)都在優(yōu)化算法，盡可能保證騎手的交通安全。今年2月初，美團(tuán)宣布將在2025年底前逐步取消騎手超時(shí)扣款，推動(dòng)從負(fù)向處罰向正向激勵(lì)的轉(zhuǎn)變；4月25日，餓了么也宣布將逐步推進(jìn)超時(shí)扣款處罰，降低騎手超時(shí)焦慮。

高舉五險(xiǎn)一金的大旗，為全職騎手帶來福利和保障，這種良性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)外賣行業(yè)是巨大利好。但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不能以損害勞動(dòng)者利益為代價(jià)。在五險(xiǎn)一金的保障之外，或許平臺(tái)還應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到，“酒桌上的兄弟情”不應(yīng)只是流量和口號(hào)，而是應(yīng)該在具體跑單過程中予以人性化的設(shè)計(jì)和保障。

02高額補(bǔ)貼只有短期效應(yīng)

畢竟，外賣市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還是運(yùn)力。

作為后來者，京東外賣想要真正在短時(shí)間內(nèi)建立強(qiáng)大的履約體系，只能依靠數(shù)量龐大的眾包騎手。

對(duì)于這部分人，京東的策略并不是給他們“交五險(xiǎn)一金”，而是采用了更加傳統(tǒng)的方法：補(bǔ)貼。

上海內(nèi)環(huán)核心地段的一家?guī)斓峡Х戎苓厡懽謽敲芗?，咖啡師李樂注意到，近期到店配送京東外賣的騎手，大多是其他平臺(tái)新注冊(cè)的眾包人員。該店咖啡師介紹，由于京東提供高額補(bǔ)貼，店內(nèi)售價(jià)10元的咖啡通過京東外賣下單僅需 6.9 元，這一價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了周邊大量辦公人群下單。

而配送這樣一杯6.9元的咖啡，若距離在1至2公里之間，騎手可獲5到7元配送費(fèi)，這促使許多其他眾包平臺(tái)的騎手注冊(cè)達(dá)達(dá)，兼職配送京東訂單。李樂觀察到，真正放棄原有平臺(tái)、完全加入達(dá)達(dá)的騎手并不多，近期店內(nèi)常見穿著不同平臺(tái)制服的“黃衣服”“藍(lán)衣服”騎手接單。

不少騎手坦言，目前京東處于補(bǔ)貼期，單價(jià)較高，但不確定補(bǔ)貼持續(xù)時(shí)長(zhǎng)及未來發(fā)展，因此選擇注冊(cè)，趁單量高峰多賺收入。不過，京東訂單需騎手在后臺(tái)搶單，或繳納押金加入“騎士小隊(duì)”以優(yōu)先搶高價(jià)單，不少騎手近期頻繁搶單，計(jì)劃攢夠押金加入小隊(duì)。

在中國(guó)外賣行業(yè)的發(fā)展史上，這樣的案例屢見不鮮。數(shù)年前，美團(tuán)、餓了么也曾以高單價(jià)、寬松時(shí)效吸引眾包騎手，但隨競(jìng)爭(zhēng)加劇和訂單量增長(zhǎng)，平臺(tái)對(duì)配送要求是越來越嚴(yán)的。京東外賣運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間或度過“新手期”后，也會(huì)降低單價(jià)、嚴(yán)格時(shí)效，且近期隨著新騎手逐漸增多，京東平臺(tái)的部分訂單配送價(jià)格已在下降。

這是外賣行業(yè)的客觀規(guī)律，也算是一個(gè)極難被解決的問題：?jiǎn)瘟亢万T手之間的矛盾。

根據(jù)京東自己發(fā)布的數(shù)據(jù)，4月22日當(dāng)天，京東外賣單量突破1000萬，約為美團(tuán)外賣的七分之一左右；公開數(shù)據(jù)顯示，截至3月，達(dá)達(dá)秒送活躍騎手約130萬，按此計(jì)算每位騎手日均單量不足8單。

而一位成熟的騎手，一日送單量可高達(dá)80單，大量從其他平臺(tái)涌入的成熟騎手，若京東無法將訂單量提升一個(gè)數(shù)量級(jí)，必然面臨部分騎手無單可接、批量流失的局面。

如果這種情況發(fā)生，騎手只會(huì)選擇那個(gè)能給他單的平臺(tái)；至于所謂的“五險(xiǎn)一金”，沒有哪家公司有能力為數(shù)量龐大的眾包騎手解決，美團(tuán)餓了么沒做到，京東自然也難成。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，補(bǔ)貼也并非是能解決一切問題的良方，特別是對(duì)于小商家而言，價(jià)格戰(zhàn)的潛在風(fēng)險(xiǎn)堪稱致命：一方面可能破壞原有的價(jià)格體系，導(dǎo)致消費(fèi)者形成 “無補(bǔ)貼不消費(fèi)” 的依賴慣性；另一方面，當(dāng)訂單量突然激增時(shí)，商家在短期內(nèi)往往難以調(diào)配足夠資源承接，又因擔(dān)心訂單回落導(dǎo)致人力閑置而不敢貿(mào)然擴(kuò)張，這種兩難境地極易造成服務(wù)縮水，損害品牌口碑。

更值得關(guān)注的是，隨著上周京東要求商家承擔(dān)補(bǔ)貼的“謠言”四起，不少店主對(duì)平臺(tái)是否會(huì)“背離初衷”產(chǎn)生疑慮，轉(zhuǎn)而選擇將京東與其他平臺(tái)的活動(dòng)力度調(diào)整至相近水平，以避免在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中被迫“選邊站隊(duì)”。無論平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)如何開始、如何結(jié)束，商家和騎手不應(yīng)該成為為結(jié)果買單的那方。

03結(jié)語

在流量至上的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)中，輿論關(guān)注度與話題傳播力向來是最直接的競(jìng)爭(zhēng)抓手。正如這次轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)中的各方評(píng)論，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)早已為公眾熟知，一切市場(chǎng)行為的核心驅(qū)動(dòng)力始終圍繞利益博弈展開，這并非秘密。

客觀上說，想要從美團(tuán)、餓了么的市場(chǎng)份額中撕開一道口子，并非是個(gè)輕松的任務(wù)。雖然抖音沒做成，不代表京東也做不成。但就像我們之前所說，這樣的競(jìng)爭(zhēng)既然要想辦法創(chuàng)造新的場(chǎng)景、拉動(dòng)新的需求，而不是一邊卷商家AA補(bǔ)貼費(fèi)用，一邊卷騎手的配送時(shí)效甚至是高壓罰款，這樣徒增消耗又會(huì)苦了誰呢？

就像京東一開始承諾的，要讓外賣騎手兄弟“收入最大化”，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展。那么更應(yīng)將騎手群體的長(zhǎng)遠(yuǎn)需求納入發(fā)展考量，比如順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)取消對(duì)騎手的嚴(yán)苛速度要求，以及超時(shí)罰款等政策。加大地圖導(dǎo)航精準(zhǔn)度、后臺(tái)算法優(yōu)化等基礎(chǔ)設(shè)施的資源投入，從技術(shù)層面切實(shí)減輕騎手的配送時(shí)效壓力，避免其因趕工而被迫突破安全底線。

畢竟，那些公開的承諾，讓許多騎手感受到被尊重的初心，這種情感紐帶不應(yīng)被拋棄。

聲明：本文僅用于學(xué)習(xí)和交流，不構(gòu)成投資建議。