隨著五一假期將近，綜合各大旅行平臺(tái)的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年五一黃金周的旅行熱度將超越2023年以來(lái)的峰值。

“長(zhǎng)線爆發(fā)、跨境雙向升溫、縣域逆襲”或?qū)⑹墙衲晡逡坏娜筇卣鳌?/p>

根據(jù)中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)，綜合研判城鄉(xiāng)居民出游意愿、旅游供應(yīng)鏈恢復(fù)程度、旅游投資創(chuàng)新等先行指標(biāo)以及旅游市場(chǎng)、宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展政策等趨勢(shì)性指標(biāo)，2025年旅游經(jīng)濟(jì)預(yù)期更加樂(lè)觀，國(guó)內(nèi)出游人次、旅游總花費(fèi)以及入出境旅游人數(shù)、旅游外匯收入等主要指標(biāo)有望創(chuàng)下三年以來(lái)的新高。

旅游行業(yè)持續(xù)復(fù)蘇的勢(shì)頭看來(lái)已經(jīng)是勢(shì)不可擋。

不過(guò)宏觀大數(shù)據(jù)我們看看就好，普通人出去旅游需要準(zhǔn)備和考慮的因素還是蠻多的。

如何做一份經(jīng)濟(jì)合理的旅游攻略讓假期更舒適，對(duì)于打工人來(lái)說(shuō)其實(shí)并不是一件不容易的事。

■ 網(wǎng)友制作的手寫(xiě)旅游攻略

隨著生成式AI大模型的進(jìn)步，其實(shí)已經(jīng)讓不少人看到利用AI輔助決策做旅游攻略的可能性。尤其是年輕人，用AI一鍵做旅行攻略，成為很多出游的新玩法。

在小紅書(shū)上，關(guān)于“如何使用DeepSeek做旅游攻略”的筆記已超過(guò)2萬(wàn)篇。這些已經(jīng)由博主事先做好的個(gè)性化筆記攻略，不僅涵蓋了交通、住宿、景點(diǎn)和美食的推薦與小貼士，還提供了更為細(xì)致的內(nèi)容，如每日具體的行程安排、費(fèi)用預(yù)算明細(xì)，以及如何巧妙避開(kāi)擁堵路線等實(shí)用建議。

而這也是各大平臺(tái)希望在大模型時(shí)代集成在自身App產(chǎn)品上的，AI一鍵實(shí)現(xiàn)的通用型功能。

比如，近期飛豬推出的全新旅行AI“問(wèn)一問(wèn)”，集成了DeepSeek、通義千問(wèn)等多個(gè)主力模型，用戶只要輸入基本的需求就可以做到目的地推薦、行程定制、預(yù)算規(guī)劃、機(jī)酒預(yù)定等目的。

最關(guān)鍵的是，由于基于OTA平臺(tái)，所以實(shí)時(shí)調(diào)用機(jī)票、酒店價(jià)格等數(shù)據(jù)也成了基操，甚至可以根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)位置推薦餐館、咖啡館、健身房等生活服務(wù)信息。上線后火爆到一個(gè)內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)碼都在二手平臺(tái)上炒到了40元一個(gè)。

■ 飛豬近期推出的旅行AI“問(wèn)一問(wèn)”

除了飛豬，OTA領(lǐng)域的“御三家”事實(shí)上都在積極擁抱大模型。今年3月，同程旅行的“程心AI”宣布接入DeepSeek，推出“AI+實(shí)時(shí)預(yù)訂”服務(wù)。而“OTA老大”攜程早在2023年7月就發(fā)布了所謂旅游行業(yè)首個(gè)垂直大模型“攜程問(wèn)道”。

AI大模型正在深刻改變各行各業(yè)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，旅游行業(yè)自然也概莫能外。

那么，對(duì)比OTA領(lǐng)域獨(dú)大的三家，究竟哪家對(duì)AI擁抱得更深、更好呢？

技術(shù)孤立主義與信息繭房

OTA御三家中，無(wú)論是資歷還是體量，攜程無(wú)疑是當(dāng)之無(wú)愧的老大哥。

根據(jù)最新的財(cái)報(bào)，過(guò)去一年，無(wú)論是美股市場(chǎng)還是港股市場(chǎng)，攜程的表現(xiàn)可謂躺賺贏麻。整個(gè)2024年，攜程一掃過(guò)去幾年疫情陰霾，凈利潤(rùn)高達(dá)172.27億元，總市值一度超越447億美元（3400億人民幣），超越百度直追京東。

不過(guò)財(cái)報(bào)雖然亮眼，但攜程也不是全無(wú)隱患。

首先在線旅游賽道的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，老二、老三也在全面發(fā)力。數(shù)據(jù)顯示，飛豬在2024年雙11期間，交易用戶數(shù)同比增長(zhǎng)40%，新用戶占比達(dá)三分之一，產(chǎn)品銷量刷新歷史紀(jì)錄。

此外，美團(tuán)、抖音、小紅書(shū)等流量平臺(tái)也對(duì)旅游市場(chǎng)的份額虎視眈眈。

以美團(tuán)為例，憑借本地生活服務(wù)的高頻消費(fèi)場(chǎng)景，積累大量用戶，搶占部分OTA市場(chǎng)份額；抖音則通過(guò)短視頻和直播優(yōu)勢(shì)，銷售酒店和旅游產(chǎn)品，2023年其酒旅市占率從2%提升至3%，GMV達(dá)600億元，給攜程帶來(lái)流量分流和競(jìng)爭(zhēng)壓力。

最重要的是，作為一家“25歲高齡”的老公司，無(wú)論是產(chǎn)品還是UI，攜程對(duì)于當(dāng)下年輕人實(shí)在是毫無(wú)吸引力，更別說(shuō)其豐富多變的個(gè)性化需求了。

而以上種種，都對(duì)攜程偏傳統(tǒng)的服務(wù)模式和的旅游產(chǎn)品提出了新的挑戰(zhàn)。

梁建章顯然也明白攜程的老態(tài)，以其鼓勵(lì)大家多多生育，且認(rèn)為“打贏中美貿(mào)易戰(zhàn)的關(guān)鍵是要多生孩子”的論點(diǎn)來(lái)看也一定很重視年輕群體的重要性。

所以，在2023AI元年時(shí)早早就推出了“攜程問(wèn)道”產(chǎn)品，可以說(shuō)是對(duì)攜程年輕化的一種積極布局。

但自2023年7月17日發(fā)布以來(lái)，用戶們對(duì)這款旅游垂直大模型的質(zhì)疑聲不絕于縷，從“推薦機(jī)票日期錯(cuò)誤”到“行程規(guī)劃千篇一律”，攜程問(wèn)道似乎一直處于“停滯狀態(tài)”。

比如，用過(guò)大模型產(chǎn)品的人都知道，當(dāng)下的AI產(chǎn)品普遍存在“幻覺(jué)”。AI寫(xiě)的文章會(huì)杜撰事實(shí)、引用根本不存在的文獻(xiàn)；用一個(gè)完全虛構(gòu)的概念提問(wèn)，AI也能煞有介事地給出長(zhǎng)篇大論。

所以，如果企業(yè)要把大模型部署在自身垂直領(lǐng)域，是需要進(jìn)行專門(mén)的數(shù)據(jù)訓(xùn)練，從而降低“幻覺(jué)率”。

但上線近兩年時(shí)間，攜程問(wèn)道似乎一直是個(gè)“半成品”的摸樣。例如有用戶多次反饋，問(wèn)道AI的中文語(yǔ)義理解能力不足，在自然語(yǔ)言交互中難以捕捉上下文。某用戶在上海行程時(shí)詢問(wèn)“中山公園附近酒店”，問(wèn)道AI卻推薦全國(guó)多個(gè)中山公園附近的住宿，完全忽略對(duì)話場(chǎng)景。

又如，處理復(fù)雜需求的能力薄弱。有用戶要求制定5天行程時(shí)，問(wèn)道AI僅生成前3天規(guī)劃，后兩天標(biāo)注“自由發(fā)揮”，被其戲稱為“實(shí)習(xí)生水平”。而詢問(wèn)“避開(kāi)人流量大的景點(diǎn)”、“孩子友好型行程”等個(gè)性化需求時(shí)，只能推薦攜程榜單中的熱門(mén)景點(diǎn)。更別提問(wèn)道AI推薦的餐廳、景點(diǎn)不但存在信息滯后問(wèn)題，且多次推薦自家商業(yè)味道濃厚的“攜程口碑榜”，公信力堪憂。

此前，梁建章曾介紹問(wèn)道AI大模型是基于攜程自身200億旅行數(shù)據(jù)和20億行程數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練的。

現(xiàn)在看來(lái)，確實(shí)是無(wú)法跳出自家數(shù)據(jù)的信息繭房了。

相比老二、老三積極擁抱各類開(kāi)放式通用大模型及公域數(shù)據(jù)為己用，攜程似乎陷入了一種“技術(shù)孤立主義的”路徑之中，根本沒(méi)有任何進(jìn)步甚至進(jìn)化。

AI戰(zhàn)略之爭(zhēng)，服務(wù)用戶還是降本增效？

如果說(shuō)攜程問(wèn)道的用戶界面還停留在“上個(gè)世紀(jì)”，我們對(duì)比一下最近剛剛上線的飛豬“問(wèn)一問(wèn)”，簡(jiǎn)直年輕得不是一個(gè)世代的產(chǎn)品。

單從使用體驗(yàn)來(lái)看，飛豬App直接把“問(wèn)一問(wèn)”放在首頁(yè)醒目位置，用戶與之詢問(wèn)交互后生成的內(nèi)容并不是常規(guī)枯燥的文字，而是集合了圖片、商品卡片和景點(diǎn)鏈接的多媒體形態(tài)。

甚至“問(wèn)一問(wèn)”還能將用戶詢問(wèn)的行程生成手繪攻略，方便分享或直接發(fā)布在小紅書(shū)上，可謂貼心。

“問(wèn)一問(wèn)”的響應(yīng)速度也非常迅速，得到指令后會(huì)立刻開(kāi)始分析需求并任務(wù)拆解，同步“路線定制師”、“智慧交通顧問(wèn)”、“酒店顧問(wèn)”、“攻略達(dá)人”等專家。最后一個(gè)可愛(ài)風(fēng)的旅游計(jì)劃出爐，甚至可以點(diǎn)到地圖里看到具體的行程路線。

去程和返程的車(chē)票、酒店住宿等信息清晰明了，可以直接預(yù)定，注意事項(xiàng)放在最末。總體來(lái)說(shuō)，問(wèn)一問(wèn)無(wú)論是速度、智能程度和交互的風(fēng)格都相當(dāng)舒服且符合年輕人的直覺(jué)。

相較之下，在攜程App你很難第一眼直觀地找到攜程問(wèn)道的入口。好不容易百度了之后才得知“可以在首頁(yè)或個(gè)人中心頁(yè)面找到攜程問(wèn)道的圖標(biāo)。”原來(lái)那個(gè)躲在屏幕邊上不起眼的只露半個(gè)身位的小機(jī)器人頭就是問(wèn)道AI本尊。好不容易找到它后終于進(jìn)入了AI對(duì)話頁(yè)面，但這個(gè)界面與各種通用大模型沒(méi)有任何區(qū)別（僅有幾個(gè)簡(jiǎn)單的推薦提問(wèn)），一時(shí)讓人無(wú)所適從，不知道該問(wèn)什么。

雖然攜程集團(tuán)董事局主席梁建章曾在問(wèn)道AI發(fā)布會(huì)上表示，攜程AI的主要作用是“堅(jiān)持聚焦旅游行業(yè)，做好行前、行中、行后的智能助手服務(wù)。”

但攜程CEO孫潔隨后卻又打臉式表示，攜程AI主要是助力攜程客服，“在AI模型的助力下，我們?cè)?個(gè)方面的客服自助率都有了翻倍提升，包括全球超過(guò)20種語(yǔ)言的線上自助回復(fù)率、郵件自助回復(fù)率和電話語(yǔ)音自助解決率。通過(guò)AI的輔助，可為攜程客服日均節(jié)約超10000小時(shí)工作時(shí)間，相當(dāng)于日均解放超1000名客服人力。”

■ 攜程CEO孫潔

眾所周知，多數(shù)用戶并不喜歡機(jī)械的AI客服，用AI替代人工客服會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)滑坡。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Gartner調(diào)查顯示，64%用戶反感AI客服，而攜程人工客服接入難度加大，導(dǎo)致矛盾激化。雖然宣稱AI日均解放千名客服人力，但攜程用戶投訴處理效率不升反降。

此外，攜程還利用AI自動(dòng)化流程向供應(yīng)商多收傭金，加劇商家負(fù)擔(dān)。平臺(tái)通過(guò)“自動(dòng)追價(jià)”功能逼迫酒店降價(jià)，導(dǎo)致房間價(jià)格倒掛。后臺(tái)數(shù)據(jù)矛盾卻又拒絕解釋，引發(fā)合作方信任危機(jī)。

一邊是AI客服日均“解放千名人力”的降本神話，另一邊是用戶“找不到人工客服”的憤怒投訴；一邊是財(cái)報(bào)中市值與凈利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)的亮眼數(shù)據(jù)，另一邊是商家“傭金壓榨”的集體控訴。攜程的AI故事，恰似一面棱鏡，折射出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)型中的深層矛盾：資本市場(chǎng)的短期狂歡與用戶體驗(yàn)的長(zhǎng)期價(jià)值，究竟該如何平衡？

股價(jià)狂歡下的OTA“諾基亞時(shí)刻”

2007年1月9日，當(dāng)史蒂夫·喬布斯在美國(guó)舊金山馬士孔尼會(huì)展中心舉行的Macworld大會(huì)上首次發(fā)布世界上第一款iPhone時(shí)，諾基亞的市值達(dá)到了歷史最高的1100億歐元，沒(méi)人會(huì)想到當(dāng)時(shí)手機(jī)行業(yè)風(fēng)頭無(wú)二的老大會(huì)因?yàn)橐豢钏^“智能手機(jī)”而迅速?gòu)膸p峰跌落谷底，甚至退出手機(jī)行業(yè)。不知道多年以后看今天，我們是否也會(huì)有如此感慨。

2023年和2024年，攜程的研發(fā)費(fèi)用分別是121億和131億元，但AI功能未顯著提升用戶體驗(yàn)，反而被詬病“功能縫合”（如行程規(guī)劃與手動(dòng)搜索無(wú)本質(zhì)差異）。

今年2月，攜程宣布了多名高層調(diào)整。其中與技術(shù)與AI相關(guān)的部分是任命陳剛出任集團(tuán)首席產(chǎn)品官，牽頭集團(tuán)AI相關(guān)產(chǎn)品的戰(zhàn)略制訂等；譚煜東出任集團(tuán)首席科學(xué)家，負(fù)責(zé)集團(tuán)及相關(guān)子公司的技術(shù)和并購(gòu)戰(zhàn)略。而陳剛曾一手創(chuàng)建了攜程地面交通業(yè)務(wù)群，既懂技術(shù)也懂業(yè)務(wù)。

某媒體在對(duì)攜程在AI戰(zhàn)略、研發(fā)投入、人事布局、應(yīng)用場(chǎng)景和未來(lái)愿景等部分分析后發(fā)現(xiàn)，攜程對(duì)AI的態(tài)度更更注重人力替代與降本（例如客服自動(dòng)化），通俗來(lái)說(shuō)就是要求技術(shù)成果可以直接轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)收益。而即便是AI驅(qū)動(dòng)的用戶體驗(yàn)優(yōu)化（像動(dòng)態(tài)定價(jià)、個(gè)性化推薦等），也要服務(wù)于提升用戶粘性。　

但對(duì)比飛豬、美團(tuán)、抖音、小紅書(shū)的智能推薦、直播帶貨創(chuàng)新和內(nèi)容種草，攜程的純工具屬性體驗(yàn)在內(nèi)容互動(dòng)和技術(shù)迭代上已經(jīng)全方位落后，更不用說(shuō)搶占年輕用戶心智了。

和曾經(jīng)的諾基亞一樣，當(dāng)下的攜程似乎陷入了營(yíng)收增長(zhǎng)的“路徑依賴”。

2024年，攜程全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收533億元（73億美元），同比上升20%；歸母凈利潤(rùn)為171億元（23億美元），相比2023年大增3%。若不計(jì)股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用等影響，2024年歸屬攜程集團(tuán)股東的凈利潤(rùn)為180億元（25億美元），2023年為131億元。具體而言，攜程的營(yíng)收主要來(lái)源于四大業(yè)務(wù)板塊：住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假業(yè)務(wù)和商旅管理業(yè)務(wù)。也就是說(shuō)，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，攜程利用自己過(guò)去所積累的極具壟斷性的地位，吃吃老本就可以輕松賺錢(qián)，實(shí)在沒(méi)有利用AI重塑的動(dòng)力和決心。

也難怪有財(cái)經(jīng)媒體在分析攜程的財(cái)報(bào)后表示，當(dāng)下的數(shù)據(jù)亮眼主要源于疫情后出行需求報(bào)復(fù)性反彈，而非AI驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。

雖然資本市場(chǎng)極為重視AI，將之視為“第二增長(zhǎng)曲線”，且攜程董事長(zhǎng)梁建章也在各個(gè)場(chǎng)合表示AI的重要性，但攜程問(wèn)道起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集，兩年來(lái)不但沒(méi)能證明其增量?jī)r(jià)值，反而因體驗(yàn)瑕疵有加劇用戶流失風(fēng)險(xiǎn)。

在美股市場(chǎng)，以高盛為代表的樂(lè)觀派肯定了攜程供應(yīng)鏈壁壘與數(shù)據(jù)積累，認(rèn)為AI將推動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率持續(xù)提升，給予“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)；但也有以瑞銀為代表的悲觀派指出，攜程傭金率高于同業(yè)、商家逃離趨勢(shì)難逆轉(zhuǎn)，AI投入可能淪為“沉沒(méi)成本”。

總結(jié)一下，攜程的AI困境其實(shí)具有典型性。本質(zhì)是傳統(tǒng)巨頭在技術(shù)革命中既要維護(hù)現(xiàn)有商業(yè)帝國(guó)的既得利益，又想要具備顛覆性創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)實(shí)則是，魚(yú)和熊掌不可兼得。

當(dāng)梁建章宣稱要打造“旅游業(yè)可靠答案庫(kù)”時(shí)，年輕用戶早已用腳投票，奔向抖音、小紅書(shū)，甚至飛豬和同程。

這場(chǎng)戰(zhàn)役的終局，或許不取決于AI技術(shù)的先進(jìn)程度，而在于攜程能否打破“數(shù)據(jù)霸權(quán)”的傲慢，真正回歸“用戶價(jià)值優(yōu)先”的初心。

畢竟，旅行行的意義從來(lái)不只是“去哪兒”，而是“為什么去”、“怎么去”以及“收獲了什么體驗(yàn)”。AI可以優(yōu)化效率，但無(wú)法替代人與世界之間的情感連接。

正如一位投資者在雪球論壇的尖銳評(píng)論：“當(dāng)攜程的AI還在糾結(jié)中山公園的位置時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的算法已經(jīng)讀懂了年輕人想要的詩(shī)和遠(yuǎn)方。”

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