原創(chuàng)?新熵 新消費(fèi)組

作者丨茯神 主編丨九黎

外賣大戰(zhàn)的最后一名重量級選手，終于以一鳴驚人之姿正式入場。

4月30日，餓了么官方公眾號發(fā)文宣布，將進(jìn)一步加大平臺補(bǔ)貼力度，即日起開啟平臺“餓補(bǔ)超百億”大促，APP內(nèi)也已上線“超百億”口令詞入口。

前一天的29日，就有網(wǎng)友爆料在阿里園區(qū)附近看到有人在打印餓了么的橫幅，并標(biāo)有百億字樣；也有網(wǎng)傳消息稱 ， 此前餓了么研發(fā)已經(jīng)加了一周的班，一般 情況下， 這種 信號 意味著有新活動需求。

自京東今年2月正式宣布進(jìn)入外賣業(yè)務(wù)，以及后續(xù)美團(tuán)在輿論上的被動應(yīng)戰(zhàn)，外賣市場硝煙再起，戰(zhàn)火越燒越旺。該階段，不斷有外界的聲音 期待 餓了么的 動作 ，也擔(dān)憂會不會被 紅黃大戰(zhàn) “誤傷”。 如今看來 ，餓了么的不鳴則已， 不僅是其 作為上一輪外賣大戰(zhàn)勝者之一的從容，更懂得“流水不爭先 ，爭得是滔滔不絕 ”的道理。

事實(shí)上，“餓補(bǔ)超百億”活動的苗頭展露得更早。4月27日，“餓了么 今天 便宜到不敢點(diǎn)”話題，就一度沖上了微博熱搜。可見，餓了么并非如外界所言，在京東與美團(tuán)打口水仗時早已躺平，而是在消費(fèi)體驗(yàn)維度 持續(xù) 發(fā)力。 畢竟說得再天花亂墜，也不如實(shí)打?qū)嵉馗沙龀煽儭?/p>

除了補(bǔ)貼到實(shí)處的讓利，兄弟業(yè)務(wù)淘天旗下的即時零售“小時達(dá)”，在同一天宣布正式升級為“淘寶閃購”， 升級后的淘寶閃購將聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼，全力圍繞消費(fèi)者提供最大福利優(yōu)惠，如免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等超級權(quán)益。餓了么+淘寶，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 儼然是打出一套組合拳的架勢。

戰(zhàn)爭的藝術(shù)就是要牢牢把握主動權(quán)，不被對手牽著鼻子走，同時發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢，將戰(zhàn)局帶入自己的節(jié)奏當(dāng)中。餓了么的出手，或許將一舉奠定 新 外賣“三國殺”的新走向。

外賣大戰(zhàn)剛見真章

京東的來勢洶洶，確實(shí)打了美團(tuán)一個措手不及。

其“勢頭”背后， 自然是不計(jì)成本的投入和補(bǔ)貼。但這些手段在經(jīng)歷了上一輪外賣大戰(zhàn)的美團(tuán)和餓了么眼里，也應(yīng)該早已司空見慣。

真正觸動且逼迫美團(tuán)下場回應(yīng)的，還是京東“檄文”一般的幾封公開信。不管其中的事實(shí)和夸張成分比例幾何，二者除了短兵相接的補(bǔ)貼大戰(zhàn)之外，在隔空對話的唇槍舌劍上也是絲毫不敢放松。

相較之下，餓了么的低調(diào)顯得有些老神在在。 但 其實(shí)， 細(xì)看不難發(fā)現(xiàn)， 餓了么一直保持著自己的節(jié)奏。

有一些習(xí)慣在餓了么上下單的用戶早已發(fā)現(xiàn)，不足10元的午餐、幾毛錢的奶茶，近期都比平時常見了許多。4月18日， 餓了么 的官方 微博 也 發(fā) 出 一條 意有所指 的動態(tài)：“不打口水戰(zhàn)，只送口味蝦，2000份小龍蝦免單紅包。” 在宣傳活動的同時，表達(dá)了對待這一輪外賣大戰(zhàn)的態(tài)度。

大戰(zhàn)不怕打，燒錢誰都會。但怎么打，怎么燒， 是需要有策略和戰(zhàn)術(shù)的。

這場由京東點(diǎn)火的外賣大戰(zhàn)，持續(xù)還不到三個月，恐怕隨著餓了么正式地官宣下場，才算真正進(jìn)入到了重頭戲階段。

一方面， 外賣 輿論攻防 戰(zhàn)， 已經(jīng) 讓 圍觀的看客們產(chǎn)生了審美疲勞，吸引到的冗余流量到了乏味四散的時候，留下來的真正用戶則時刻在意著消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)劣。餓了么的擇機(jī)入局，不僅能夠再度挑起話題熱度，而且能夠有效承接更加精準(zhǔn)的流量和用戶，不排除在口碑上反而能達(dá)到后來居上的效果。

另一方面，屏蔽掉口水仗的干擾，回歸到外賣服務(wù)的核心，平臺之間比拼的仍是對需求和供給兩側(cè)的精細(xì)化運(yùn)營。在這個層面，更早進(jìn)入外賣行業(yè)的餓了么，可以說是當(dāng)之無愧的第一。

隨著外賣高峰季的夏日到來，餓了么投入超百億補(bǔ)貼的效果，也將獲得成倍增長的反饋。

硬實(shí)力不打口水仗

在外賣行業(yè)進(jìn)入“深水區(qū)”競爭的當(dāng)下，補(bǔ)貼戰(zhàn)其實(shí)并不足以構(gòu)建出長期的壁壘。

更難的是，假如沒有科學(xué)經(jīng)營積累沉淀下來的基建網(wǎng)絡(luò)，短期的讓利遲早也會讓用戶隨著燒錢的停止而棄平臺如敝履。

京東的決心和底氣當(dāng)然不是來自于一時的頭腦發(fā)熱，而是其自營的物流體系本質(zhì)上也具備了即時配送的能力，更何況 ， 美團(tuán)還在依賴多年搭建起的外賣大軍 開始布局 電商，二者 狹路相逢 ，可以說是情理之中的碰撞。

餓了么堅(jiān)持不打口水仗的決策， 或許是明白， 大家最后還是要回到戰(zhàn)事的主軸上來， 即時零售未來的話事權(quán)，已 不僅是 補(bǔ)貼和 履約能力的比拼，更是用戶運(yùn)營的較量，以及對 AI 技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用。

去年10月的即時電商未來商業(yè)峰會上，餓了么 就曾表示 ，未來三年將堅(jiān)定“1+2”長期戰(zhàn)略。其中，“1”代表要做健康增長、更懂消費(fèi)者的到家餐飲平臺；“2”則代表專注于建設(shè)好“符合餓了么特色的即時零售”以及“面向市場價值延展的即時物流網(wǎng)絡(luò)”兩個新賽道。

外賣大戰(zhàn)還只是那個“1”，“餓補(bǔ)超百億”與“淘寶閃購”的同時推出，才是那個“2”。 看來 ，餓了么不只是不打口水仗，更不打無準(zhǔn)備的孤軍之仗。

口水仗的短期流量效應(yīng)直觀，可餓了么多年來的經(jīng)營積累下，各種活動策劃、營銷IP深受用戶喜愛每每出圈，稱其掌握了“流量密碼”也不為過。去年夏天的奧運(yùn)會期間，餓了么激發(fā)了超2.5億人次參與“開心運(yùn)動會”互動游戲，帶來平臺上諸多商家品牌實(shí)現(xiàn)超100%的突破性增長。

技術(shù)層面上，3月中旬，餓了么運(yùn)用AI技術(shù)研發(fā)并上線了“全息盾”系統(tǒng)，加強(qiáng)平臺對于門店和商品的合規(guī)性治理；4月初，又面向商家側(cè)全量發(fā)布商家入駐AI助手。

騎手關(guān)懷維度，4月底，餓了么落地了首個“北京騎士之家”，全國首份網(wǎng)約配送算法和勞動規(guī)則協(xié)議也在上海誕生 ，五一勞動節(jié)期間，餓了么還為騎手準(zhǔn)備了30萬的免費(fèi)“騎士餐” 。

如此種種不像燒錢補(bǔ)貼暴露在公眾視野之中的底座硬實(shí)力，才是餓了么多年以來孜孜不倦發(fā)力的地方，同時也是其避開口水仗，只拼硬實(shí)力的底氣所在。

劍指即時零售高地

2024年6月， 阿里巴巴集團(tuán)董事長蔡崇信 在一場公開對話中， 就已 對餓了么的戰(zhàn)略地位進(jìn)行了定調(diào)：“ 外賣配送或許不是阿里的核心業(yè)務(wù)，但餓了么對阿里 和 淘寶來說具有極高的戰(zhàn)略價值 。 這種基礎(chǔ)設(shè)施是高壁壘 、 戰(zhàn)略性的。 ”

京東與美團(tuán)的互攻腹地，很大程度上是源于遠(yuǎn)場傳統(tǒng)電商與近場即時零售的邊界消融。于是，二者本來相對獨(dú)立的優(yōu)勢，可以快速切入各自短板，進(jìn)而不可避免地產(chǎn)生摩擦。

餓了么之所以沒有這方面的焦慮，就是因?yàn)槠湓诎⒗矬w系內(nèi)，早就與淘天業(yè)務(wù)形成了這種背靠背的協(xié)作關(guān)系。淘寶和天貓上豐富多元的貨架供給，可以讓餓了么 同時滿足更多用戶 的消費(fèi)場景 ；餓了么強(qiáng)大的即時配送網(wǎng)絡(luò)，也能夠讓淘天的商家品牌快速響應(yīng)消費(fèi)者的即時需求。

去年7月，淘寶 的 “小時達(dá)” 就已經(jīng)與 餓了么深度合作，覆蓋 到 超市便利、藥店、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植等品類。不到一年的時間里，淘寶小時達(dá) 一 側(cè)已為餓了么提供了數(shù)百萬量級的新消費(fèi)者。

去年10月，餓了么 也 推出 了 近場官方旗艦店， 利用各種 線下 的 前置倉、店倉一體門店、店中倉等，讓零售品牌可以統(tǒng)一運(yùn)營，并串聯(lián)起阿里生態(tài)內(nèi) 其他的流量入口。

身處阿里巴巴生態(tài)體系中，餓了么與淘寶、支付寶、高德等多端共振聚力，突破即時零售時間和空間履約限制， 無疑可以 更好幫助商家服務(wù)好消費(fèi)者，鑄造“時空”場景經(jīng)營新范式。

配送半徑與商家資源 的爭奪，已是即時配送上半場的賽點(diǎn) ，餓了么通過“技術(shù)基建+場景融合+組織進(jìn)化 ”構(gòu)建起護(hù)城河 ，或可成為行業(yè)中場戰(zhàn)爭的分割線 。外賣行業(yè)的競爭，本質(zhì)是生態(tài)效率的競爭。當(dāng)平臺從流量分配者進(jìn)化為價值創(chuàng)造者，行業(yè)才能真正走向良性繁榮。

這場戰(zhàn)爭的終局 ， 或許不取決于短期補(bǔ)貼力度，而在于誰能以更低的成本、更高的效率、更可持續(xù)的模式，重塑整個即時零售服務(wù)的價值鏈條。