頭部品牌“系列酒”深耕和區(qū)域名酒的全國化

文 | 微酒團隊

過去一年，主流白酒企業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量是增加還是減少，這一數(shù)據(jù)不僅總數(shù)上具有檢視的價值，以反應產(chǎn)業(yè)的吸引力，另一方面，結構上的數(shù)據(jù)也在反應一個品牌背后的營銷戰(zhàn)略布局，以及它面臨的現(xiàn)實問題。

隨著2024年白酒上市企業(yè)年報相繼披露完畢，各家酒企經(jīng)銷商數(shù)量的增減變化，猶如一面棱鏡，折射出行業(yè)渠道變革的深層邏輯。

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酒商總量趨穩(wěn)下的結構性洗牌

2024年白酒上市企業(yè)（華潤啤酒白酒業(yè)務未披露對應經(jīng)銷商數(shù)量，未計算在內(nèi)）經(jīng)銷商數(shù)量情況如何？微酒認為可以用總量微增、部分置換來進行總結。

從總量來看，統(tǒng)計顯示，2024年上市白酒企業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量為55796家，與2023年相比新增2010家，同比增加3.6%。其中，行業(yè)營收前五名酒企的經(jīng)銷商數(shù)量占總量的37.29%。

結構上看，凈增數(shù)排在前三位是山西汾酒、古井貢酒和五糧液，2024年分別新增了613家、448家以及327家。五糧液新增的經(jīng)銷商當中，有近25%是普五等產(chǎn)品的經(jīng)銷商，其余的則是五糧濃香的經(jīng)銷商。

這一方面顯示出企業(yè)在深度全國化上的需求，比如汾酒在2024年全球經(jīng)銷商大會上 ，汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂就曾明確表示，“汾酒省外市場的目標是擴容、升級，未來要繼續(xù)擴大經(jīng)銷商規(guī)模，持續(xù)提高經(jīng)銷商平均營收”。

另一方面，也反應出這些企業(yè)強大的品牌號召力，仍然是經(jīng)銷商在尋求代理的品牌，而對應的，汾酒也獲得了快速的業(yè)績增長。

此外，一些企業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量雖然總量保持穩(wěn)定或略有增長，但內(nèi)部結構的變化同樣不容忽視。例如，老白干雖然凈增經(jīng)銷商數(shù)量僅為58家，但其增加和減少的經(jīng)銷商數(shù)量均在200家以上，出現(xiàn)類似情況的企業(yè)還有舍得、瀘州老窖和迎駕貢酒。

需要注意的是，酒鬼酒是所有白酒上市公司中經(jīng)銷商數(shù)量減少最多的企業(yè)，這主要源自于企業(yè)的內(nèi)部調(diào)整與積極改革。2019-2022年，伴隨著行業(yè)的快速發(fā)展，酒鬼酒從一個省內(nèi)的小眾品牌成長為全國性的高端品牌，廣泛的渠道布局與大量招商快速拉動了業(yè)績，但也埋下了一定的隱憂。

早在兩年前，酒鬼酒就對外表示今后將不再強調(diào)全國大范圍布局，而是選擇有合作基礎、品牌基礎的區(qū)域市場，重點放在對終端的把控和消費者培育。

由此來看，酒鬼酒的核心工作并非擴張，而是在原有基礎上做“減法”，一來是為了解決過去快速擴張所遺留的問題，二來是聚焦資源在核心客戶、核心渠道，為未來的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。

這在一定程度上說明這些企業(yè)可能更加注重經(jīng)銷商的質(zhì)量而非數(shù)量，并正在通過優(yōu)化渠道布局、提升經(jīng)銷商合作水平等方式，來增強渠道的整體競爭力和盈利能力。

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頭部品牌“系列酒”深耕和區(qū)域名酒的全國化

單從數(shù)據(jù)來看，2024年渠道網(wǎng)絡呈現(xiàn)“總量增加、結構優(yōu)化”的特征，但仔細探究可以發(fā)現(xiàn)，這一變化主要是由兩大陣營主導的，一大陣營是以茅臺、五糧液為代表的頭部品牌，在主導產(chǎn)品已經(jīng)成為全國化大單品的前提下，系列酒成為深度全國化拓展的重點，也成為產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，消費降級的背景下眾多商家的選擇；

其中，茅臺新增的經(jīng)銷商均為醬香系列酒經(jīng)銷商；五糧液方面，則增加了245家五糧濃香的經(jīng)銷商。

另一個陣營則是以汾酒、古井和今世緣為代表的區(qū)域品牌，他們在走向深度全國化的過程中，經(jīng)銷商的數(shù)量也在快速擴張。

例如，老白干減少的經(jīng)銷商主要來自湖南，其背后主要原因源于武陵酒對“直達終端”模式的不斷加強。

山西汾酒的變化則得益于全國化戰(zhàn)略的持續(xù)深化，其省外經(jīng)銷商數(shù)量較2023年凈增598家，增幅達19.17%，較上年8.75%的增速顯著提升。

無獨有偶，珍酒李渡的增長也得益于上市后渠道的加速擴張，數(shù)據(jù)顯示過去三年間，其經(jīng)銷商數(shù)量翻倍至7360家，在行業(yè)較為艱難的2024年，其經(jīng)銷商數(shù)量也凈增長了374家。

舍得則與之相反，省內(nèi)經(jīng)銷商有較大幅度的增長，反映出企業(yè)對省內(nèi)市場的關注度在持續(xù)增加。不僅是舍得，持續(xù)精耕省內(nèi)市場的還有今世緣，報告顯示2024年在淮安、南京、蘇南、蘇中四大區(qū)域，今世緣的經(jīng)銷商數(shù)量均已超百家。

總的來說，2024年白酒上市企業(yè)經(jīng)銷商群體的變化，既體現(xiàn)了行業(yè)渠道變革的深層邏輯，也反映出企業(yè)在戰(zhàn)略上的演變和調(diào)整。無論是頭部品牌的系列酒深耕，還是區(qū)域名酒的全國化步伐，都預示著白酒行業(yè)在未來的發(fā)展中將更加注重渠道的精細化管理和品牌力的提升。

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行業(yè)調(diào)整期，白酒吸引力依然很強

整體而言，2024年主要上市白酒企業(yè)的經(jīng)銷商團隊仍在持續(xù)擴充，作為白酒行業(yè)的后備軍，經(jīng)銷商數(shù)量的增加為行業(yè)持續(xù)增長提供了有力支撐。

雖然目前普遍認為市場倒掛導致商家掙錢難，但是總數(shù)上，行業(yè)凈增加的經(jīng)銷商數(shù)量仍然是正數(shù)，也就是離開行業(yè)的商家并沒有加入的商家多。

之所以會出現(xiàn)這樣的認知反差，原因主要有兩點：一是一些離開的經(jīng)銷商并沒有就此退出行業(yè)，仍然在經(jīng)營其他品牌；另一方面，作為萬億級別的龐大產(chǎn)業(yè)，白酒行業(yè)仍然具有很強大的吸引力，尤其是酒企們動輒70%-80%的毛利率，更讓白酒被外界視為“香餑餑”。

因此盡管2024年，白酒行業(yè)面臨市場調(diào)整和競爭加劇的雙重壓力，但在經(jīng)銷商數(shù)量上依然展現(xiàn)出了其強大的韌性和吸引力。

此外，雖然當前各家酒企加碼直營和電商已經(jīng)成為了行業(yè)大勢，但是從目前的數(shù)據(jù)來看批發(fā)代理仍舊是所有上市白酒企業(yè)賴以生存的渠道。但是這并不意味著經(jīng)銷商就可以就此高枕無憂，對經(jīng)銷商來說在行業(yè)競爭加劇的大背景下，想要穿越周期除了廠家的賦能外，自身的轉型和調(diào)整也至關重要。

這一方面以粵強集團為代表的大商們開了一個好頭，去年就通過擁抱即時零售，粵強集團孵化了“酒千斗”等運營品牌以及新媒體貨架電商“潤果酒業(yè)”，這使得其在競爭加劇的2024年實現(xiàn)了新的增量。

對此，有行業(yè)人士認為，在這場渠道變革中，酒企的競爭維度已從單純的經(jīng)銷商數(shù)量比拼，升級為全渠道運營能力的較量。那些能平衡傳統(tǒng)與現(xiàn)代渠道、實現(xiàn)廠商價值協(xié)同的企業(yè)，將在行業(yè)分化中占據(jù)先機。

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