站在香港中路看永旺東部店，斑駁發黃的外墻、污漬的玻璃幕墻，透出一股“中年商場”獨有的“老年斑”味道。

▲青島永旺東部店外景

近日，這家外資老字號卻突然要砸錢，玩起了“面子工程”——青島市自然資源和規劃局發布永旺東部店外立面改造工程設計方案批前公示，采用干掛陶板、金屬鋁板，更換玻璃等方式重塑建筑立面。

▲永旺東部店外立面改造效果圖

青島永旺東部店，位于市南區香港中路72號，商業體量約4萬㎡，于1998年開業，是青島最早的現代購物商場之一。經歷二十多年運營，如今其經營模式仍以永旺自營的超市和百貨為主，盡管商場硬件老舊、外墻陳舊破損且難以清洗，已經一定程度影響城市風貌（這也正是此次外立面改造計劃啟動的直接原因），但永旺東部店在軟實力上，還是保持了一定的運營水準。

1、

商圈競爭加劇，新舊項目分化明顯

作為山東龍頭城市，青島近年來商業項目大量涌現，各大商圈競相發展。市南區浮山灣商圈，商業存量面積已超80萬㎡，既有萬象城、海信廣場這樣的現代化購物中心，也不斷有海天MALL、綠城深藍中心GTPLAZA等這樣的新興商業綜合體出現。

然而，商圈的繁榮背后也出現明顯的分化：如萬象城定位時尚潮流、海信廣場主打頂奢、銀座中心特色餐飲等；而部分未能及時轉型的老項目，則客流大幅流失甚至退出舞臺，如陽光百貨、百麗廣場的停業。

近年來，電商的飛速發展對傳統實體商業造成了前所未有的沖擊。青島也不例外，大型百貨、超市業態的日子愈發艱難。曾幾何時，沃爾瑪、華潤萬家等全國連鎖超市在青島開店布局，但近年來這些外來超市接連撤出山東市場。

▲青島永旺東部店內景

以永旺東部店為例，雖然在青島雖擁有穩定客群，但事實上，當盒馬鮮生入駐附近的銀座商城后，永旺的客流量便出現明顯下滑。這說明，依賴賣場百貨為主的傳統購物中心如果不升級，很容易被線上線下融合的新業態截流客源。同時，線上購物對服飾、美妝等品類的滲透，也使得傳統百貨專柜銷售下滑，消費者逐漸習慣于線上比價、下單，這進一步壓縮了實體百貨的生存空間。

2、

高端與傳統商業地產，冰火兩重天

青島作為二線發達城市，高端與傳統商場冰火兩重天、消費結構分化尤為明顯。高端層面，海信廣場的成功就是明證——在很多人原以為山東難撐頂級奢侈品商場的情況下，海信廣場通過深挖山東的高端消費力，實現業績年年攀升，成為北方地區奢侈品銷售最好的購物中心之一。

而在大眾消費層面，青島傳統百貨和中端購物中心，近年日子就不太好過。以永旺對面的麥凱樂為例，當年其主打的時尚百貨品類，如今許多都可以在電商上方便購買，消費者已不再為了買一件衣服專程跑一趟百貨商店，哪怕后來試圖增加體驗業態來轉型“精品體驗中心”，也難挽回過去追求高性價比的主流消費者。麥凱樂未來是繼續苦撐等待轉機，還是盡早謀求業態重組（例如引入寫字樓、酒店或其他用途混合開發），成為擺在大商集團面前的難題。

▲青島麥凱樂

3、

存量商業地產，何去何從？

與其說電商沖擊了實體，不如說是消費者的消費習慣變了。現代消費者逛商場不再只是為了購買商品，更多是為了體驗吃喝玩樂的一站式生活方式。因此，傳統商業地產若想吸引客流，就必須創造出線上無法替代的體驗場景。

永旺東部店此次外立面改造，主要是為提升城市形象，但有市民質疑：僅改外墻不升級內部業態，是否只是“面子工程”？對此，業內人士認為，硬件改造雖然不能立竿見影提升業績，卻是吸引品牌和顧客的必要前提，畢竟破敗的外觀會阻礙潛在客流的進入。

▲青島永旺東部店外景

永旺外立面翻新硬件改造，只能解決“面子”問題，更重要的還是“里子”——即商場的內容是否與時俱進。對于青島永旺東部購物中心而言，外墻升級可以提升形象吸引過路客，但如何在內部進一步融入更多體驗業態、提供更豐富的消費場景，依然值得后續關注。