出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

這場(chǎng)由京東向美團(tuán)發(fā)起的外賣大戰(zhàn)，已經(jīng)升級(jí)為一場(chǎng)超級(jí)即時(shí)零售新大戰(zhàn)，餓了么姍姍來(lái)遲，其背后的阿里巴巴很難置身事外，這場(chǎng)硬仗，阿里不能輸，也輸不起。

01京東美團(tuán)外賣大戰(zhàn)，餓了么姍姍來(lái)遲

在中國(guó)的涼茶行業(yè)，昔日兩大涼茶巨頭王老吉和加多寶激戰(zhàn)，最先“倒下”的是行業(yè)排名第三的和其正，所以中國(guó)商業(yè)江湖中就有了一句很經(jīng)典的調(diào)侃：行業(yè)一哥和二哥掐架，先倒下的是老三。

最近一個(gè)多月以來(lái)，京東和美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)不斷升級(jí)，市場(chǎng)大多觀點(diǎn)會(huì)認(rèn)為阿里巴巴旗下外賣平臺(tái)餓了么會(huì)冷眼旁觀，盡可能避免惹火上身。

可萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，在4月的最后一天，餓了么高調(diào)官宣正式殺入京東和美團(tuán)掀起的這場(chǎng)新外賣大戰(zhàn)，勢(shì)頭十分兇猛。

4月30日，餓了么宣布投入超百億補(bǔ)貼加入外賣平臺(tái)大戰(zhàn)，“餓貼超百億”大促活動(dòng)正式開(kāi)始，餓了么APP“超百億”口令已上線。

當(dāng)然，餓了么不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，背后站的是整個(gè)阿里巴巴這棵大樹(shù)，更是直接為餓了么注入了超級(jí)戰(zhàn)略和流量等資源，在日活躍4億的淘寶APP首頁(yè)新增了“閃購(gòu)”一級(jí)入口。

淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，在淘寶APP首頁(yè)設(shè)置閃購(gòu)入口，首日上線50個(gè)城市，后續(xù)5月6日推廣至全國(guó)，結(jié)果淘寶在5月2日就宣布提前推廣至全國(guó)。

在百億補(bǔ)貼的“鈔能力”下，餓了么大部分產(chǎn)品都直降10元以上，1元奶茶、3元咖啡、6元小炒，甚至部分用戶實(shí)現(xiàn)了“0元購(gòu)”。

大額補(bǔ)貼力度，很快讓“餓了么瘋了嗎”等話題沖上熱搜，用戶自然喜聞樂(lè)見(jiàn)，畢竟能薅到羊毛。

這場(chǎng)由京東向美團(tuán)發(fā)起的新外賣大戰(zhàn)，餓了么注定難以置身事外，要么觀戰(zhàn)，要么應(yīng)戰(zhàn)，暫時(shí)沒(méi)有第三種選擇。

目前，在“淘寶閃購(gòu)”中，主要包括美食外賣、超市便利、買藥、服飾百貨、手機(jī)數(shù)碼等品類。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，淘寶閃購(gòu)未來(lái)還將與品牌商家的城市倉(cāng)、線下門店合作，打通天貓官方旗艦店和“小時(shí)達(dá)”的貨盤和價(jià)格。看得出來(lái)：阿里要猛攻即時(shí)零售了。

現(xiàn)在京東和美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)已經(jīng)全面升級(jí)為即時(shí)零售新大戰(zhàn)，阿里巴巴自然是看在眼里，著急在心里，這場(chǎng)即時(shí)零售新大戰(zhàn)，阿里巴巴同樣躲不過(guò)。

2025年，這場(chǎng)硝煙味很大的外賣大戰(zhàn)集齊了“紅黃藍(lán)”三大巨頭，升級(jí)到即時(shí)零售業(yè)務(wù)層面，現(xiàn)在則是集齊了京東、美團(tuán)和阿里三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

02阿里躲不過(guò)，更無(wú)處可躲

早前有媒體報(bào)道稱，面對(duì)京東和美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)，剛開(kāi)始餓了么和阿里巴巴一直在觀望，當(dāng)美東外賣大戰(zhàn)升級(jí)為即時(shí)零售大戰(zhàn)，阿里有點(diǎn)焦慮了。

阿里原計(jì)劃在今年618才升級(jí)閃購(gòu)，可美團(tuán)和京東的即時(shí)零售大戰(zhàn)激戰(zhàn)得越來(lái)越猛，特別是美團(tuán)閃購(gòu)直接殺紅了眼，阿里巴巴還是坐不住了：提前上線。

回顧中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商簡(jiǎn)史，各大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)在不同時(shí)期都展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，每一次爭(zhēng)奪焦點(diǎn)不一樣，但每次都關(guān)乎生死和未來(lái)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商大致可以分為三個(gè)不同的發(fā)展階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局不同，主要行業(yè)玩家不同，新老玩家混戰(zhàn)不休。

第一個(gè)階段是2018年以前，京東和阿里占據(jù)主要市場(chǎng)份額，從互聯(lián)網(wǎng)PC時(shí)代開(kāi)始，阿里和京東就展開(kāi)激烈的較量，走上了不同的發(fā)展模式。

京東主打自營(yíng)、自營(yíng)，自建物流體系，走的是重資產(chǎn)發(fā)展模式，而淘寶網(wǎng)走的是C2C模式，依托第三方物流，后來(lái)拓展至團(tuán)購(gòu)、分銷、拍賣等多種業(yè)務(wù)，發(fā)展成超級(jí)電商巨頭。

PC時(shí)代的電商競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品牌建設(shè)和用戶體驗(yàn)，主要是流量之爭(zhēng)和流量競(jìng)價(jià)，期間也有價(jià)格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、二選一等，在這一階段，京東和阿里巴巴都是大贏家。

第二個(gè)階段是2018年至2020年，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最大的變量是社交裂變和下沉突破，拼多多崛起為電商新貴。

剛開(kāi)始京東、阿里巴巴看不上拼多多，但后來(lái)拼多多以驚人速度逆襲，憑借著“砍一刀”和低價(jià)，從農(nóng)村包圍城市，打得兩大互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭措手不及，不得不應(yīng)戰(zhàn)，這也正是劉強(qiáng)東喊出京東要做低價(jià)，淘寶也做低價(jià)的關(guān)鍵原因所在。

第三個(gè)階段是從2020年開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入短視頻時(shí)代，以抖音和快手為代表的興趣電商和內(nèi)容電商崛起，以及爆火的直播帶貨，這一階段是平臺(tái)流量、社交流量和直播流量并存。

過(guò)去幾年，拼多多、抖音、快手是京東和阿里共同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。現(xiàn)在美團(tuán)升級(jí)了閃購(gòu)，全面發(fā)力即時(shí)零售，美團(tuán)也就成了京東和阿里共同的勁敵。

京東和阿里都面臨傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)承壓，急需找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，即時(shí)零售就成為了下一個(gè)增長(zhǎng)希望。

這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)零售新競(jìng)賽已經(jīng)開(kāi)打，阿里躲不過(guò)，也不敢躲，更無(wú)處可躲。

03即時(shí)零售新大戰(zhàn)，阿里不能輸

即時(shí)零售不是新物種，存在了多年，比如疫情期間火起來(lái)的生鮮電商，網(wǎng)上買菜都是即時(shí)零售，可以說(shuō)，即時(shí)零售一直伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷更新迭代升級(jí)。

按照現(xiàn)在電商行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)幾年即時(shí)零售將會(huì)成為所有電商玩家不可缺席的賽道，供應(yīng)鏈效率、物流效率、線下網(wǎng)點(diǎn)、線下倉(cāng)以及“最后一公里”等各環(huán)節(jié)全面升級(jí)。

特別重要的一點(diǎn)是，未來(lái)即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向“全品類擴(kuò)張+加速下沉”趨勢(shì)。

華西證券研報(bào)指出，與傳統(tǒng)零售相比，即時(shí)零售的模式更好形成壁壘，競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制，雖然前期需要較大的投入，以及盈利周期較長(zhǎng)，但一旦形成規(guī)模化，將具有更好的用戶粘性，份額更加穩(wěn)定，盈利能力也會(huì)隨著訂單量提升而越來(lái)越強(qiáng)。

京東送外賣，美團(tuán)升級(jí)閃購(gòu)，阿里只能跟著升級(jí)閃購(gòu)，外賣只是其中一環(huán)而已，閃購(gòu)背后的即時(shí)零售才是競(jìng)爭(zhēng)根本，一場(chǎng)超級(jí)即時(shí)零售大戰(zhàn)已經(jīng)打響。

京東入局外賣，不僅是為了送外賣，要知道京東有遍布全國(guó)的線下門店，再加上京東背后的物流運(yùn)輸體系和正在不斷擴(kuò)招的外賣配送團(tuán)隊(duì)，京東的目標(biāo)不僅是要在外賣市場(chǎng)占得一席之地，更是要對(duì)京東線下門店體系進(jìn)行一次資源大盤活。

美團(tuán)更是早就涉足了非外賣配送業(yè)務(wù)，為即時(shí)零售，也就是現(xiàn)在的閃購(gòu)業(yè)務(wù)做了很多探索和鋪墊，當(dāng)京東外賣來(lái)襲，美團(tuán)就有了充足的理由和后勁強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入閃購(gòu)市場(chǎng)，美團(tuán)還表示要開(kāi)線下小象超市，對(duì)標(biāo)盒馬鮮生，美團(tuán)也想找到下一個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)極。

這場(chǎng)巨大的即時(shí)零售商戰(zhàn)正在不斷升級(jí)，肯定還會(huì)有其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭會(huì)進(jìn)入，比如拼多多，這樣看，阿里還不如趁早加入，占得稍晚的先機(jī)。

美團(tuán)做閃購(gòu)沖擊的不只是有京東，阿里也會(huì)受影響，僅從電商業(yè)務(wù)和即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)展角度看，阿里現(xiàn)在不能拋棄餓了么，更不能丟掉外賣業(yè)務(wù)，現(xiàn)在面對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)來(lái)襲，背后的這場(chǎng)即時(shí)零售商戰(zhàn)，阿里不能輸，也輸不起。

眾所周知，阿里巴巴是第一個(gè)高喊新零售業(yè)務(wù)的企業(yè)，為了拓展線下業(yè)務(wù)，曾花重金猛砸線下商業(yè)，曾收購(gòu)銀泰百貨、大潤(rùn)發(fā)等零售商，走了一條重資產(chǎn)模式。阿里前兩年深陷困境之后，開(kāi)始回歸主業(yè)，忍痛拋售了多個(gè)零售實(shí)體品牌。

在眾多新零售業(yè)務(wù)中，阿里現(xiàn)還留著盒馬，說(shuō)明阿里的新零售夢(mèng)還沒(méi)醒，現(xiàn)在盒馬重點(diǎn)發(fā)力下沉市場(chǎng)，也在講出新故事，同樣盒馬也是新零售和即時(shí)零售業(yè)務(wù)的試驗(yàn)田。

要發(fā)展好本地生活業(yè)務(wù)，現(xiàn)在的阿里還需要餓了么，或者說(shuō)阿里未來(lái)要想繼續(xù)打贏這場(chǎng)正在升級(jí)中的即時(shí)零售大戰(zhàn)，餓了么是重要抓手。

最開(kāi)始是美團(tuán)和京東的外賣大戰(zhàn)，后來(lái)升級(jí)為即時(shí)零售業(yè)務(wù)商戰(zhàn)，但現(xiàn)在隨著阿里的加入，整個(gè)即時(shí)零售賽道的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加白熱化，未來(lái)肯定會(huì)有其他電商巨頭進(jìn)入攪局。

即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模正以年均50%的速度狂飆，據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，預(yù)計(jì)到2030年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超過(guò)2萬(wàn)億元。

即時(shí)零售這塊超級(jí)大蛋糕，京東、阿里、美團(tuán)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不想錯(cuò)過(guò)，各大玩家各有優(yōu)勢(shì)，就看最終誰(shuí)贏得更多。

正如第一財(cái)經(jīng)發(fā)表評(píng)論文章中的觀點(diǎn)，在這場(chǎng)外賣與電商的混戰(zhàn)里，即時(shí)零售的邊界逐漸消融，誰(shuí)能率先打通“萬(wàn)物到家”的“最后一公里”，正在成為零售下半場(chǎng)的重要問(wèn)題。

總而言之，即時(shí)零售新大戰(zhàn)未來(lái)會(huì)越打越猛，阿里要猛攻即時(shí)零售，要打贏這場(chǎng)不能輸?shù)拇髴?zhàn)和硬仗。