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5月1日，浙江嘉興市海寧市一家名為“胖都來”的線下購物商場高調開業，現場人潮涌動，部分商品甚至一度售罄。

然而，這場看似熱鬧的商業盛事，卻因“胖都來”這一名稱迅速陷入輿論漩渦——其與河南零售巨頭“胖東來”僅一字之差，且發音高度相似，被網友直指“碰瓷”行為。

開業當天，"胖都來"在社交平臺發布多位明星祝賀視頻，包括劉儀偉、葉璇、丁勇岱等，試圖通過名人效應淡化名稱爭議。但這種做法適得其反，有網友指出："明星站臺并不能掩蓋蹭流量的本質，這就像請明星代言'康帥博'方便面一樣滑稽"。

面對質疑，“胖都來”解釋稱：“胖”寓意豐盈、富足，“都”取自集團董事長姓氏，強調其經營理念為“商品豐富、價格實惠、服務貼心”，否認刻意模仿。然而，天眼查數據顯示，其母公司浙江藝淘服飾有限公司早在2025年1月便申請注冊了“胖都來”“淘都來”等商標，涉及廣告銷售、服裝鞋帽等類別，與胖東來的核心業務高度重合。

另一邊，胖東來迅速采取法律行動，向市場監管部門投訴并向“胖都來”寄送律師函，指出其名稱易引發消費者混淆，涉嫌侵犯商標權及不正當競爭。

法律專家指出，根據《商標法》第五十七條及《反不正當競爭法》第六條，此類“一字之差”的命名策略若導致公眾誤認，構成侵權。此前“茶顏觀色”抄襲“茶顏悅色”被判賠170萬元的案例，已為類似糾紛提供司法先例。

“胖都來”并非首個瞄準胖東來的模仿者。作為中國零售業的標桿，胖東來憑借“高薪高福利”“極致服務”及透明化運營模式，常年穩居行業話題中心。

2025年一季度，胖東來銷售額突破62.78億元，員工平均月薪達9886元，店長月薪超7.8萬元，市場辨識度極高。這一光環使其成為山寨者的“理想目標”。

作為中國零售業的"隱形冠軍"，胖東來在應對山寨行為時展現出成熟的法律意識。早在2010年代，便有企業試圖注冊“胖東萊”“東來順”等近似商標，但多數因胖東來已注冊的35類商標（涵蓋廣告銷售、超市經營）而被駁回。

而2023年，其自營品牌"DL精釀小麥啤酒"就因包裝被江蘇企業模仿，直到前不久才最終通過法律途徑獲賠200萬元。2024年，某電商平臺則出現"胖東來茶葉特產店"，通過店鋪名稱和宣傳誤導消費者，最終被判定消費欺詐。

然而，維權并非易事。"胖都來"所屬公司注冊時間雖晚，但已申請商標，可能引發漫長的法律訴訟。參考"維多利亞的秘密"商標侵權案，即便勝訴，賠償金額也可能有限（該案最終判賠50萬元）。

更值得警惕的是，山寨行為可能對胖東來的品牌形象造成長期損害。有消費者在黑貓投訴平臺反映，曾因誤信"胖東來茶葉特產店"購買到假貨，而該店鋪實際未獲品牌授權。

近年來，對胖東來的模仿行為大都轉向經營模式的復制，這也是時下流行的“胖改”，比如很多開始超市效仿其“免費退換貨”“員工關懷制度”，甚至照搬門店裝修風格，不過多數都缺乏系統化管理能力和員工福利制度，以至于絕大多數的調改都流于表面，在紅極一時后，慢慢恢復平靜，就連得到胖東來親自幫扶的永輝、步步高等調改店都亦是如此！

山寨行為的底層邏輯在于“搭便車”經濟：通過模仿知名品牌的名稱、標識或商業模式，以極低的營銷成本獲取流量。例如，“胖都來”借勢胖東來的口碑，開業首日便吸引大量客流。

盡管《商標法》《反不正當競爭法》對侵權行為有明確規定，但面對維權周期長、舉證難度大、賠償額度低等問題，使許多企業選擇“息事寧人”。胖東來此次高調維權，與其年銷售額超170億元的實力及“商業烏托邦”的品牌形象密切相關，中小品牌往往缺乏同等資源。

部分消費者對“山寨”持寬容態度，認為“價格低廉即可接受”，甚至將購買山寨商品視為“幽默消費”。例如，“胖都來”事件中，網友調侃其應售賣“雷碧”“六個核彈”，反映出公眾對商標混淆的娛樂化解讀，間接助長模仿風氣。

商業的本質在于對人的真誠與敬畏。當企業以“山寨”取代創新，以“投機”掩蓋誠意，即便短期獲利，也難逃被市場淘汰的命運。唯有堅守品質、尊重規則，中國零售業才能真正邁向“商業文明”的新階段。

撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三