喬格?威廉?弗里德里希?黑格爾于1770年出生于斯圖加特。他從事哲學(xué)研究相對(duì)來(lái)說(shuō)比較晚，但是當(dāng)1831年他去世時(shí)，他被看做是德國(guó)學(xué)術(shù)界的領(lǐng)先人物。他的名聲和影響力在19世紀(jì)后期與日俱增，同樣杰出的思想家也取其思想的精華并加以發(fā)展。的確，從實(shí)際和政治方面來(lái)看，黑格爾哲學(xué)傳統(tǒng)在20 世紀(jì)才取得了全面的豐收。

但是這些又是怎樣和品牌哲學(xué)掛上鉤的呢?

迄今為止，品牌管理哲學(xué)系列要明確的觀點(diǎn)之一，就是關(guān)于變化和運(yùn)動(dòng)觀念的確定性——以及許多哲學(xué)家為了弄清楚我們是怎樣感知和經(jīng)歷那不斷在我們周圍發(fā)生的變遷而所做的嘗試。

01

歷史進(jìn)程論

黑格爾與許多先前哲學(xué)家相比，其不同之處是他認(rèn)為變化的進(jìn)程不僅有基本的結(jié)構(gòu)，還有最終的結(jié)局。

因此這不是簡(jiǎn)單地為了變化而變化。有意識(shí)地或是沒(méi)有意識(shí)地，總有事物是朝著目標(biāo)繼續(xù)前進(jìn)——這個(gè)目標(biāo)就是自我實(shí)現(xiàn)和理解。歷史不僅僅只是一連串的事件。歷史是一個(gè)進(jìn)程，每個(gè)人都是在世界中朝著圓滿和自我實(shí)現(xiàn)前進(jìn)的。

這就是現(xiàn)實(shí)！一個(gè)歷史性的進(jìn)程 —— 一個(gè)通過(guò)生活的本質(zhì)而朝著最終的和諧和自我認(rèn)識(shí)不斷前進(jìn)的過(guò)程。黑格爾把它叫做生活的本質(zhì)精(Geist)——很難把這個(gè)詞從德語(yǔ)翻譯過(guò)來(lái),但是它包含“意識(shí)”感和“精神”感。

按照黑格爾的右翼跟隨者的觀點(diǎn)，這是絕對(duì)和諧的理想主義與19世紀(jì)早期普魯士的實(shí)際情形兩者之間感知的聯(lián)系。哲學(xué)為日漸高漲的德國(guó)民主主義提供可靠論證。

黑格爾對(duì)左翼政治的影響幾乎全部可以體現(xiàn)在一個(gè)人身上——卡爾?馬克思。馬克思吸收了黑格爾關(guān)于現(xiàn)實(shí)的歷史進(jìn)程論——盡管馬克思是用唯物主義的、經(jīng)濟(jì)的、政治的眼光而不是以精神的角度來(lái)看待主體的。

但是怎樣把他的基本觀點(diǎn)運(yùn)用到品牌以及品牌推廣中呢?

02

辯證論

黑格爾關(guān)于品牌哲學(xué)的出發(fā)點(diǎn)就是他的進(jìn)程論。品牌和品牌推廣的所有事物都是一個(gè)進(jìn)程的結(jié)果。沒(méi)有一個(gè)事物例外，因此我們按照進(jìn)程來(lái)了解所有我們了解的東西。此外，進(jìn)程總是有能力來(lái)被人了解。

的確，進(jìn)程總是被相同的方式來(lái)描述——無(wú)論它是關(guān)于顧客行為的變化、新市場(chǎng)的出現(xiàn)還是隨著時(shí)間過(guò)去的發(fā)展。

關(guān)鍵一點(diǎn)是要認(rèn)清我們這些品牌管理者和品牌擁有者在周圍的復(fù)雜萬(wàn)千的環(huán)境下有著沖突與張力。這是因?yàn)槭澜缈瓷先ケ举|(zhì)上是不穩(wěn)定的（事實(shí)上也是如此）。

要想前進(jìn)并且達(dá)到生產(chǎn)性的新目標(biāo)的話，就得解決現(xiàn)行的沖突和張力。這是挑戰(zhàn)的本質(zhì)。因此，對(duì)于品牌和品牌推廣來(lái)說(shuō)，就是怎樣通過(guò)結(jié)合對(duì)立面，來(lái)創(chuàng)造積極的新機(jī)遇。下面會(huì)舉幾個(gè)例子來(lái)討論怎樣運(yùn)用這個(gè)方法，來(lái)創(chuàng)造新的有力的品牌命題。但是我們首先要知道進(jìn)程的階段——黑格爾稱之為辯證進(jìn)程（或者簡(jiǎn)單叫做“辯證論”）。

第一階段是論題。只要論題存在的話，它就在事件中處于支配地位。第二階段是反題。這是由論點(diǎn)引起的反作用。論題與反題之間的沖突和張力，通過(guò)第三階段的合題來(lái)解決。于是合題變成了事件的主導(dǎo)力量。所以整個(gè)事件又重新開(kāi)始。

03

首先過(guò)渡到下一個(gè)階段

我們可以在品牌以及品牌推廣歷史中的很多領(lǐng)域辨認(rèn)出這點(diǎn)。

黃油曾經(jīng)是(買得起的)每個(gè)人都把它放進(jìn)面包里面的東西。然后松軟的人造黃油成了人們的另一個(gè)選擇。人造黃油的味道要差些，但是卻給人們提供了其他好處一一價(jià)格便宜、更容易存放在電冰箱中。這兩者的張力又繁榮了各式各樣的(字葉叫“合成的”)品牌：便宜的黃油、易存放的黃油、好吃的(帶黃油味)人造黃油，等等。

不過(guò)要當(dāng)心。現(xiàn)在那種認(rèn)為汽車不僅美觀還寬敞/安全的想法很自然的。然而，如果把時(shí)間倒回過(guò)去十年或者更多些，要想在占主流的汽車中找到萬(wàn)能的汽車是很困難的，通常都是突出單個(gè)性能或者形象的車。當(dāng)然，該變化部分的原因是技術(shù)——但是大部分原因還是品牌市場(chǎng)商朝著一個(gè)新的合成物前進(jìn)。

考慮一下你自己市場(chǎng)里的機(jī)遇。假設(shè)你的品牌是品牌權(quán)威，并且你的命題是“黑的”(論題)。幾乎可以肯定的是：每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的命題都是“白的”(反題)。你是等著別人來(lái)提出合題呢?——還是你自己首先提出呢？記住：合題不會(huì)一直是“灰的”(也就是說(shuō)，妥協(xié)——不是這個(gè)就是那個(gè))。它可能是黑色帶著白色圓點(diǎn)。或者是醒目的黑色帶著白色方格。事實(shí)上，正如黑格爾闡明的那樣，事物不會(huì)是保持不變的。這是肯定的。他的提議為過(guò)渡到下一階段明晰的進(jìn)程打下了一個(gè)基礎(chǔ)。下一個(gè)階段無(wú)論如何會(huì)發(fā)生的——但是黑格爾最虔誠(chéng)而著名的信徒們并不只是等著它發(fā)生。他們開(kāi)始讓它比別的方式要發(fā)生得更加迅速些。

因此，盡管黑格爾關(guān)于進(jìn)程的描寫聽(tīng)上去像一個(gè)自然演化過(guò)程，但它還是在很多情況下被運(yùn)用去推動(dòng)革命。當(dāng)然，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，把辯證論簡(jiǎn)單地運(yùn)用到大多數(shù)市場(chǎng)上，能產(chǎn)生一些革命性的主意。繼續(xù)——試著抵觸一些你的品牌的那些沖突的并且競(jìng)爭(zhēng)性的屬性、價(jià)值或者利益，明白你所提出的東西。有些結(jié)果完全很愚蠢，但是有些會(huì)在你的市場(chǎng)發(fā)展中與時(shí)俱進(jìn)。

然而，在你使自己相信這是你開(kāi)始投向市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)之前，請(qǐng)記下黑格爾的第二(相關(guān)的)偉大的思想。

如果歷史是一個(gè)遵循一定模式的進(jìn)程的話，那么你就不能把你自己置身于歷史進(jìn)程之外。時(shí)代精神Zeitgeist會(huì)決定你該做什么或者不該做什么。所以你不能指望你的市場(chǎng)會(huì)在五十年的時(shí)間里不變——即使你能做到，你還是不能創(chuàng)造一個(gè)“真正的”能具有今天市場(chǎng)特征的品牌或者產(chǎn)品。

盡管你能在目前的時(shí)代精神中處于領(lǐng)先地位——這就是許多個(gè)體成功地感覺(jué)到他們趕上了最好的時(shí)機(jī)。

把這兩點(diǎn)聯(lián)系在一起，讓我們很好地了解了黑格爾哲學(xué)對(duì)我們的品牌總的影響。在西方思想史上，黑格爾首次堅(jiān)持把現(xiàn)實(shí)看做是歷史進(jìn)程——這包括我們作為品牌管理者該做的。這就提醒我們：應(yīng)該按照怎樣到達(dá)第一位的方式來(lái)理解我們所做的任何事。現(xiàn)在，相對(duì)位置是什么(與競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)等)，就等于將來(lái)的進(jìn)程是什么樣。

黑格爾的品牌哲學(xué)思想：變化是一個(gè)能被理解和快速促進(jìn)的過(guò)程。在很大程度上，品牌市場(chǎng)交易就是使下一個(gè)重要的問(wèn)題階段居于首位。不要擔(dān)心市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性張力，相反的是，要通過(guò)新的創(chuàng)造性合并來(lái)解決這些張力。如果你清楚地了解你的品牌和市場(chǎng)處于歷史性的進(jìn)程條件下的話，那么你就更有可能成功。

（本文由中國(guó)香妝融媒體品牌研究所主理人編輯整理，參考書(shū)目《品牌的哲學(xué)——偉大思想家關(guān)于品牌的看法》/ 作者湯姆?布勞恩）

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