近日，京東和美團在外賣領域的火拼，讓李昱林“夢回”2014年——那是滴滴打車和快的打車燒錢血戰的一年。

數十萬張大額券每日誘人下單，餐飲外賣的訂單量應勢增長。無論商家們“留守”美團抑或“叛逃”京東，只要訂單在變多，他們需要的外賣包裝也就更多。

這對河北石家莊的李龍、李雷、李昱林三兄弟來說，無疑是一個積極信號。

他們共同創辦的石家莊紙管家包裝印刷有限公司，正是外賣市場背后的隱形掘金者，公司所生產的手提紙袋、紙杯、紙碗、烘焙盒、炸雞漢堡盒等產品，已經累計賣給了10萬多個客戶，每只最低3毛錢，一年入賬超過6億元。

從一家江河日下的傳統印刷廠，到主攻餐飲包裝的賽道頭部玩家，十多年間，外賣市場飆升的滲透率、淘寶天貓的流量紅利、印刷業技術轉型的契機，三兄弟都抓住了。李昱林告訴《天下網商》，近五年來，公司以每年業績增長1個億的速度向前跑。

據中國包裝聯合會，2023年，中國食品包裝的市場規模為450億元。另據頭豹研究院，紙質包裝這一品類在中國外賣包裝市場中占比最高，達到60％。

靠著形形色色的紙產品，李家三兄弟在這個百億市場撕下一片角落，做成了一番好生意。而當新對手蜂擁而來，價格戰日漸興起，獲客成本一路走高，三人仍然各司其職，攜手并進。

“不要貪婪、不求暴漲，我們每年定的銷售目標，都跟去年一模一樣。”

當問及今年業績目標時，李昱林表示，“如果你把目標一下定成10個億，大家會滿腦子想著獲客賺錢，而不是服務客戶。我們不解決‘銷售額’，只解決每天出現的‘小問題’。這樣日復一日，反而能收獲驚喜。”

李家三兄弟聯手創業，做成石家莊“紙包裝大王”

李家三兄弟的這盤生意，最初是二哥李龍“打頭陣”做起來的。

2005年，英文專業畢業的李龍想創業，但他一沒資金，二沒經驗，選擇寥寥無幾。

每天早晨9點，李龍背著大包踩上自行車，游走于石家莊大大小小的商務樓，一家一家挨個敲門，說服采購員將公司的海報、畫冊、傳單等印刷單子交給自己。

“每天至少跑出一單業務，否則當天就只吃一碗板面。”他定下最低目標。就這樣，靠著一張嘴、一輛自行車和一份決心，李龍在數年之間跑出了不少客戶。

2007年，抱著試一試的心態，李龍在網上打起廣告，首單凈賺1千元。嘗到線上獲客的甜頭，他迅速開通了淘寶、1688等平臺。隨著訂單量猛增，李龍便與朋友籌建了一家印刷廠。

印刷單子“一單一個樣”，得適配不同的工藝和流程，限制了業務擴張。李龍悄悄觀察發現，相比傳統印刷，做茶葉、餐飲、烘焙包裝的老板們活得更滋潤，由此萌發了新的創業方向。

在這些領域試水后，李龍得出判斷——規模大、復購高的餐飲包裝最值得投入。他果斷砍掉其他產線，專門生產紙杯，第一年銷售額1000萬元，第二年狂飆到5000萬元。

弟弟李昱林2012年大學畢業時，大哥二哥的生意正在餐飲和互聯網的雙重風口中扶搖直上。

自小學美術的李昱林，一度夢想進入汽車行業，填大學志愿時毅然報考了工業設計。大四那年，他憑借一件“機械線性開關”作品獲得紅點獎。走到畢業分水嶺，李昱林思量再三，拒絕了大公司的offer，選擇與哥哥一同創業，用自己的設計能力為家族事業加分。

2017年，李龍一手發展起來的印刷公司，資產達到6000萬元，他卻從這家初創公司“凈身出戶”，決心發展獨立的餐飲包裝公司，后來便創立紙管家。

在研究一款漢堡紙時，李龍整合了供應鏈，通過原材料與價格優勢，迅速將漢堡紙產品鋪大，巔峰期單品年銷超過1億元。

從咖啡紙杯、漢堡紙、紙餐盒到紙碗、烘焙盒、炸雞漢堡盒、烘焙墊紙、手提紙袋，三兄弟把紙管家的產品線越做越寬，生意越滾越大。

“我們家是沒有做生意的傳統的，但我們兄弟三個天生適合創業。”談及分工時，李昱林說，“工廠管理聽大哥、二哥的，研發設計和品牌運營聽我的，大家都有自己的專業所長。”

手提紙袋一年狂賣4000萬只，公司年銷6億元

在李昱林看來，將目光投向餐飲包裝中的細分賽道——外賣包裝，是紙管家這家印刷小廠的命運轉折點。

2014年，美團外賣上線，與餓了么、百度外賣打響補貼大戰，日均“燒錢”超千萬元。

四年混沌廝殺下來，美團、餓了么雙寡頭的平臺競爭格局初步落定。2018年，中國外賣市場的規模突破4000億元，相較2014年激增了20倍。

一路狂飆的外賣市場，角逐出國內兩大本地生活巨頭，加速了餐飲品牌的連鎖化與標準化，為700萬騎手創造就業崗位，也使得外賣上下游的諸多小生意“膨脹”起來。

李昱林告訴我們，紙管家轉型前生產的餐飲包裝大多是臭豆腐紙碗、漢堡盒等街邊小吃所需，而2018年聚焦外賣的決定，催生出品牌暢銷至今的超級單品——手提紙袋。

“我們是從淘寶后臺發現這個機會的。”李昱林說，“有陣子，我們公司沒事兒就組織員工去淘寶大學上課，學怎么選品、怎么運營。2018年，我們看店鋪后臺信息，發現了‘外賣手提袋’這個高增速品類，競品店鋪一年能賣2個億。”

鎖定趨勢品類后，三兄弟為工廠引進了多條自動紙袋生產線、柔印印刷設備以及日本小森5色膠印機，前后相繼投資了9臺印刷機，累計投入9000多萬元。

半標品，是餐飲手提紙袋較特殊的品類特性。李昱林介紹，紙管家提供不同材質、尺寸、克重的標準紙袋供選擇，同時會根據每個商家的個性化需求，做圖案、Logo等定制設計。相較不少工廠花錢找外包設計，專業出身的李昱林特地為公司組建了一支100多人的設計團隊，每天至少出10個新款。

李昱林說，自己每天都在觀察包裝需求趨勢的風吹草動。2024年，最多的時候他一周要出差四天，奔走在上海、北京等城市的街頭尋找靈感。

“上海的武康路、安福路，我都要從頭走到尾，每一家店都會仔細觀察、琢磨。”他拿前兩年爆火的烘焙品牌黃油與面包舉例，“它就是靠包裝袋走紅的。在這之前，誰會設計這么大的袋子？它的超大尺寸、熒光綠色，讓手提袋成了品牌標識，可以拍照打卡、社交傳播，這就是市場的風向標，后來的網紅店都想做這種大袋子。”

在他看來，緊跟潮流快速迭代的設計能力，是紙管家的核心競爭力之一。而這門生意想要吸引更多客戶下單，價格也是一大殺手锏。

“我們只賺既定的利潤。比如同樣要賺10塊錢，別人定價100，我能做到90。降價要靠供應鏈端的降本增效、精益生產，而不是一味讓利，否則你活不下去，還會導致行業惡性循環。”李昱林稱，紙管家最初定價與同行一致，但隨著規模擴大，逐漸將價格做到行業均價以下。

靠設備投入拉高產品品質，靠組建設計團隊提升定制化能力，再靠規模化生產和供應鏈管理降低價格，三兄弟的手提紙袋生意一路起飛。

一只只批發價最低3毛錢的手提紙袋，如今為紙管家撐起超四成的銷售額，每年賣出4000多萬只，在線上手提紙袋賽道里是絕對頭部。

在起落沉浮的餐飲江湖，他們拿下過10萬個客戶

“大約每年入秋，我們就能看出來（市場趨勢）變化了。”

作為身處上游賣“鏟子”的包裝供應商，紙管家自成立以來，見證過餐飲江湖內部的多番潮起潮落。

李昱林清楚記得，四五年前，經過瑞幸等一眾連鎖咖啡品牌的投石問路，各種獨立咖啡店在同一條大街上扎堆生長的現象屢見不鮮；自去年起，新中式原葉奶茶在全國范圍內一路高歌猛進；同時，高端酸奶、健康烘焙、Gelato冰淇淋等新物種在細分市場俘獲了不少都市中產。

曾經風頭無兩、如今落寞失意的人也不在少數。

談及一位老客戶時，李昱林感到惋惜。這位合作三年的老客戶做的是鹵味生意，高光時期擁有過十多家門店，如今業績漸漸滑坡，“連鎖餐飲有明顯的周期性，如果你停留在原地不更新，就會被同行抄襲趕超。”

近四年來，線下餐飲和外賣市場迎來客流回暖，但不少商家反映，雖然生意人氣依舊紅火，但客單價、利潤率雙重下跌的問題已是行業共性挑戰。

李昱林認為，紙管家作為上游玩家是幸運的，因為無論商家的利潤豐厚與否，外賣包裝都是必選項。創業以來，紙管家累計為超過10萬個客戶提供過紙包裝產品，其中大客戶占比四成，小客戶占比六成。

大品牌和小商家帶來的甜蜜和苦惱不盡相同。

在李昱林報出的一串“響亮”的客戶名單中，我們聽到了咖啡、烘焙賽道的許多頭部玩家，但受限于保密協議，無法公開傳播。他解釋道，頭部品牌一般通過行業展會鏈接多個供應商供貨，這些大單利潤微薄，但好處是，一方面可以維持工廠正常運轉，另一方面能提高采購量和人效，擴大規模效應。

而更多的中小客戶，主要是從各線上渠道和紙管家搭上線的，其中來自淘寶天貓的訂單最多，占比超過五成。

小單的需求非常零散，且需要個性化定制服務，但優勢是首次合作滿意的話，很容易發展成為長期復購客戶，且利潤空間相比大品牌更高，因而淘寶天貓也被視為最高效的拉新渠道。紙管家品牌旗艦店目前還通過直播等方式，講解不同規格產品的特點和使用場景，更好地觸達新客。

在餐飲市場的起落沉浮中，客戶們對包裝的需求同樣在快速迭代。

李昱林向我們總結了餐飲外賣包裝行業的趨勢：一是價格更卷，產品均價相較三年前降低30％；二是設計水平更高，諸如好利來、瑞幸等品牌的聯名包裝紙袋，因其設計創新和IP價值，成為社交貨幣和興趣收藏品；三是交貨周期更快，以紙管家為例，從咨詢、付費、設計再到生產發貨，大單的交付周期最長1周，小單僅需3天。

5.4億用戶撐起的國內外賣市場，2018年—2023年復合增長率達到18%，預計未來增速放緩到10%—12%，整體趨于飽和，但下沉市場的滲透潛力還未被完全開發。

這個萬億級別的巨量市場，仍在持續向上托舉著外賣包裝行業。

而紙包裝作為其中的核心品類，由于國家限塑令、外賣平臺綠色包裝等環保政策的共同推進，增長趨勢更顯樂觀。在李家三兄弟看來，復購率達到40％—50％的紙包裝，將會是一門能長久運營的好生意。

不過李昱林認為，將業績增長作為第一目標的做法是“可怕”的。“我們從不對客戶說‘沒辦法’，也從不拍腦袋定‘銷售額’的目標，而是處理好每一天出現的小問題。紙管家每年的銷售目標都跟去年一個樣，拒絕貪婪、堅持利他，自然能成就增長。”