文：Gin Wang

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

雞蛋，堪稱(chēng)現(xiàn)代最小的經(jīng)濟(jì)計(jì)量單位。

令大爺大媽為之瘋狂的是雞蛋，前段時(shí)間美國(guó)蛋荒潮，全民搶蛋，當(dāng)門(mén)口茶葉蛋漲價(jià)5毛，你都會(huì)驚呼“雞蛋都吃不起了”。大家甚至把排隊(duì)瘋搶某些產(chǎn)品的情況稱(chēng)為“一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)”。所以，這并不是開(kāi)玩笑。

雞蛋作為最平價(jià)的“超級(jí)食物”，一直是日常補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的必備品，我們也都是忠誠(chéng)的“蛋門(mén)”信徒。

而發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)的人，竟能暴富百年！

一個(gè)靈感機(jī)會(huì)，帶來(lái)827億日元的轉(zhuǎn)化？這并不是找到金手指的爽文故事，而是丘比百年間數(shù)次穿越周期的品牌智慧。

提起蛋黃醬，人們就會(huì)立馬想到丘比。當(dāng)創(chuàng)始人中島董一郎察覺(jué)到雞蛋的營(yíng)養(yǎng)屬性，丘比的傳奇歷史也就此開(kāi)始了。2025年，丘比蛋黃醬迎來(lái)百年誕辰。借此，F(xiàn)oodaily也深扒了丘比蛋黃醬擁有超長(zhǎng)生命力的原因。

1

16年銷(xiāo)量增長(zhǎng)800倍！
日本人接受蛋黃醬，只是因?yàn)橛袪I(yíng)養(yǎng)？

據(jù)傳，蛋黃醬起源于西班牙東部的地中海島嶼梅諾卡島，經(jīng)由法國(guó)人傳播到大洋彼岸的美國(guó)。

20世紀(jì)初，中島董一郎前往美國(guó)研究罐頭制造，第一次嘗到了用蛋黃醬制作的土豆沙拉，便被其濃郁酸甜風(fēng)味折服。品嘗美味的同時(shí)，中島不由心生疑問(wèn)，美國(guó)人之所以體格這么好，難道是因?yàn)樗麄兂粤巳绱擞袪I(yíng)養(yǎng)的食物？

帶著想要讓日本國(guó)民都品嘗到這種營(yíng)養(yǎng)醬汁的愿望，中島加入醬料和罐頭制造商食品工業(yè)株式會(huì)社（丘比的前身），擔(dān)任公司高管之一，并開(kāi)始制作蛋黃醬。

千人千味、雞蛋售價(jià)昂貴，加之蛋黃醬在日本的認(rèn)知度幾乎為0，新品推廣困難重重。即便如此，丘比還是搶先借助流行趨勢(shì)攻下消費(fèi)者的“心防”。

1925年，丘比蛋黃醬問(wèn)世。醞釀了好幾年的新品，之所以選擇在此時(shí)推出，一方面是因?yàn)槿毡緡?guó)內(nèi)的西化潮流正盛，人們追求西方的生活方式，積極接受西方飲食文化；另一方面，日本在1923年遭受關(guān)東大地震后，物資短缺，民生凋敝。丘比察覺(jué)到消費(fèi)痛點(diǎn)，決定以高營(yíng)養(yǎng)、改善體質(zhì)作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

為了更好地開(kāi)拓蛋黃醬這一空白市場(chǎng)，在產(chǎn)品研發(fā)上，丘比加強(qiáng)了本土化思維。

與中島在美國(guó)品嘗過(guò)的蛋黃醬所不同，丘比研制出了一種使用大量蛋黃、營(yíng)養(yǎng)更豐富的“蛋黃型”蛋黃醬，還根據(jù)國(guó)民口味改良配方——保留風(fēng)味關(guān)鍵成分，使用西式調(diào)味醋、更具特色的菜籽油和大豆油。

在包裝設(shè)計(jì)上，品牌選擇以丘比娃娃的形象作為產(chǎn)品商標(biāo)（一個(gè)頗具特色、有著西方形象的娃娃，當(dāng)時(shí)在日本廣受歡迎），并將這款特色調(diào)味品命名為“丘比蛋黃醬”。

圖片來(lái)源：丘比株式會(huì)社

不囿于盈利，將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，也是丘比實(shí)現(xiàn)初步成功的原因之一。

2023年日本媒體專(zhuān)訪(fǎng)丘比時(shí)，開(kāi)發(fā)企劃部的中村智美曾表示：“創(chuàng)始人強(qiáng)烈希望改善所有日本人的體格和飲食習(xí)慣。因此，他希望將蛋黃醬和一種新的飲食文化傳播給盡可能多的日本 人[1]?！?/p>

盡管丘比蛋黃醬剛推出時(shí)價(jià)格昂貴（每瓶約合人民幣86元），但在推出后的百年間，它共降價(jià)24次。超越短期盈利的策略最終結(jié)出碩果，1941年，產(chǎn)品上市16周年之時(shí)，丘比蛋黃醬的出貨量已經(jīng)達(dá)到近500噸，是1925年的800多倍。

1950年代之前，日本人很少吃蔬菜，蛋黃醬的食用場(chǎng)景多是搭配罐頭和面包。受駐日美軍飲食習(xí)慣的影響，生食蔬菜的飲食習(xí)慣逐漸普及。

丘比剛上市時(shí)的油畫(huà)廣告，圖片來(lái)源：丘比株式會(huì)社

1956年前后，為提高日本國(guó)民的健康水平（提高國(guó)民脂肪和動(dòng)物蛋白的攝入量）而展開(kāi)的營(yíng)養(yǎng)改善運(yùn)動(dòng)興起，日本人的餐桌發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)飲食與外國(guó)飲食漸漸融合，成為現(xiàn)在所熟知的“日式飲食”。

這一變化使蛋黃醬迎來(lái)新一輪風(fēng)口。當(dāng)時(shí)的人們認(rèn)為，它不僅僅是一種新口味，還能提供脂肪和優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，其中添加的醋，又格外符合他們的口味。多家調(diào)味品公司在五十年代紛紛開(kāi)發(fā)蛋黃醬產(chǎn)品以搶占藍(lán)海市場(chǎng)。

洞察到消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化的丘比，先是在1957年將名稱(chēng)由食品工業(yè)公司改為丘比株式會(huì)社，強(qiáng)化國(guó)民“蛋黃醬=丘比”的認(rèn)知，而后在1958年推出使用方便、應(yīng)用場(chǎng)景更多元的塑料瓶裝蛋黃醬，還推出了日本首款法式沙拉醬。

圖片來(lái)源：丘比株式會(huì)社

丘比深諳“百年品牌需要百年經(jīng)營(yíng)”之道。為了讓蛋黃醬真正融入國(guó)民基因，他們花了半個(gè)多世紀(jì)持續(xù)做三件事：開(kāi)放工廠(chǎng)參觀(guān)、開(kāi)設(shè)丘比課堂、贊助國(guó)民級(jí)烹飪節(jié)目。這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的滲透，讓丘比蛋黃醬成為幾代人共同的餐桌符號(hào)。

品牌長(zhǎng)青的秘訣不僅在營(yíng)銷(xiāo)，更在產(chǎn)品的"自我進(jìn)化"。

1958年塑料瓶裝雖然方便，卻帶來(lái)了氧化難題。此后半個(gè)世紀(jì)，丘比展開(kāi)了包裝技術(shù)的創(chuàng)新長(zhǎng)跑：在1972年將瓶身更換為多層聚乙烯瓶容器，通過(guò)多層結(jié)構(gòu)形成隔氧層；1988年開(kāi)發(fā)出鋁制封口膜，防止氧氣進(jìn)入；1998年改進(jìn)灌裝技術(shù)，用氦氣置換容器口殘留的氧氣，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“抗氧”；2002年，采用了「おいしさロングラン製法」，從原料中去除氧氣，將保質(zhì)期從7個(gè)月延長(zhǎng)至10個(gè)月；甚至在2016 年，丘比又一次修改了生產(chǎn)工藝，將保質(zhì)期從 10 個(gè)月延長(zhǎng)至 12 個(gè)月（部分產(chǎn)品）。

而這些努力也使得丘比得到了獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可：在2017年獲得了日本長(zhǎng)壽設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（旨在表彰多年來(lái)因其功能性和價(jià)值而獲得廣泛認(rèn)可的設(shè)計(jì)）。

2

蛋黃醬=丘比，
超90%的消費(fèi)認(rèn)知靠包裝實(shí)現(xiàn)？

“給你三秒時(shí)間，回憶一下你所認(rèn)識(shí)的蛋黃醬品牌及包裝?！薄@是丘比消費(fèi)認(rèn)知調(diào)查中的常用問(wèn)題。結(jié)果顯示，超過(guò)六成（62.5%)消費(fèi)者會(huì)在第一時(shí)間想到丘比，超九成(90.9%)的人在被提示后能夠想到丘比。

如此高的消費(fèi)認(rèn)知，是怎么做到的？

場(chǎng)景聯(lián)想，快速吸引受眾

以經(jīng)典的塑料瓶裝蛋黃醬為例，它的外包裝使用紅色格紋、丘比娃娃等元素。

丘比娃娃作為品牌甚至集團(tuán)的“代言人”，一方面能夠擴(kuò)大知名度，吸引更多潛在消費(fèi)者的目光；另一方面則通過(guò)西方玩偶的形象，強(qiáng)化對(duì)西式調(diào)味品類(lèi)的認(rèn)知，順應(yīng)西化潮流下的消費(fèi)趨勢(shì)。

之所以選用紅色格紋，是想借助西餐廳常見(jiàn)的桌布樣式，引發(fā)西餐場(chǎng)景聯(lián)想，使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

圖片來(lái)源：丘比株式會(huì)社

這種包裝從1958年沿用至今，西餐場(chǎng)景元素已經(jīng)演變成丘比的品牌資產(chǎn)，為建立“蛋黃醬=丘比”的強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)知打下基礎(chǔ)。

不止是包裝，找好“搭子”，定位沙拉微場(chǎng)景也是丘比的策略之一。

從1974年開(kāi)始，丘比始終將蔬菜作為廣告宣傳的重點(diǎn)，希望“當(dāng)顧客看到蔬菜時(shí)，首先想到丘比蛋黃醬”。連續(xù)推出蔬菜主題的廣告，積極打造“丘比和它的蔬菜朋友們”這一IP，吸引低齡受眾接受蔬菜。

圖片來(lái)源：丘比株式會(huì)社

從瓶蓋開(kāi)始，深挖百搭屬性

飯團(tuán)、章魚(yú)燒、大阪燒、壽司……如今，幾乎每一款經(jīng)典日料都離不開(kāi)蛋黃醬的加持。不同食物適配不同形態(tài)的醬料——有的需要均勻覆蓋，有的追求造型美感，為了拓展產(chǎn)品的適用性，丘比開(kāi)發(fā)出適配全場(chǎng)景的包裝。

包裝的最大秘密在于瓶蓋。丘比創(chuàng)造性地使用了雙帽蓋，掀開(kāi)外蓋，第一層為三孔或單孔蓋（僅350g規(guī)格使用3孔蓋），三孔蓋可以擠出均勻的三條線(xiàn)，能夠最大程度覆蓋食物表面；擰開(kāi)外瓶蓋后，第二層是星型瓶蓋，秒變“裱花神器”，可以擠出類(lèi)似粗奶油條形狀的蛋黃醬，使人最大程度地享受蛋黃醬的滋味。

圖片來(lái)源：丘比株式會(huì)社

不只是瓶蓋，丘比更通過(guò)差異化包裝與細(xì)分功能持續(xù)拓展市場(chǎng)。

針對(duì)多元化消費(fèi)場(chǎng)景，丘比面向戶(hù)外活動(dòng)及校園午餐場(chǎng)景推出便攜條狀包裝；順應(yīng)健康飲食趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)出降血壓型、低脂型及純素配方等細(xì)分蛋黃醬產(chǎn)品線(xiàn)；推出專(zhuān)為小吃制作、三明治搭配及大阪燒定制的專(zhuān)用調(diào)味醬。

為了開(kāi)拓消費(fèi)者的餐桌想象力，培育西式調(diào)味的消費(fèi)心智，丘比從1962年開(kāi)始，聯(lián)合電視臺(tái)推出《3分鐘烹飪》節(jié)目。時(shí)至今日，這檔節(jié)目仍在播放，對(duì)于日本國(guó)民來(lái)說(shuō)其地位不亞于中國(guó)新聞聯(lián)播結(jié)束后的天氣預(yù)報(bào)。一代代日本國(guó)民在烹飪節(jié)目的熏陶下，養(yǎng)成對(duì)西式飲食的偏愛(ài)與忠誠(chéng)，而蛋黃醬就成為一餐西式美食里的“點(diǎn)睛之品”，長(zhǎng)盛不衰。

3

單品賣(mài)百年，一瓶蛋黃醬
怎么就實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)互聯(lián)？

超級(jí)單品戰(zhàn)略雖能助力品牌實(shí)現(xiàn)快速突圍，但其“產(chǎn)品即品牌”的強(qiáng)綁定模式并非永續(xù)經(jīng)營(yíng)之道。

當(dāng)企業(yè)成功打造出具有時(shí)代印記的經(jīng)典產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上已悄然步入更為復(fù)雜的品牌生命周期管理階段——尤其是對(duì)于定位百年傳承的單品而言，如何在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)價(jià)值維度創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“舊瓶裝新酒”，成為增強(qiáng)品牌生命力的關(guān)鍵。這考驗(yàn)著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變遷的敏銳洞察，以及在消費(fèi)認(rèn)知層面對(duì)產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵的持續(xù)重構(gòu)能力。

當(dāng)大多數(shù)企業(yè)困于產(chǎn)品升級(jí)難點(diǎn)時(shí)，丘比開(kāi)始了“從核心單品到生態(tài)品類(lèi)”的系統(tǒng)化布局：選擇以蛋黃醬為切入點(diǎn)，基于消費(fèi)者對(duì)沙拉品類(lèi)的認(rèn)知基礎(chǔ)，進(jìn)而構(gòu)建出清晰的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)孵化路徑；橫向，用技術(shù)把環(huán)保議題轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)密碼；縱向，通過(guò)原料研發(fā)、應(yīng)用場(chǎng)景的產(chǎn)業(yè)鏈延伸夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

橫向：全蛋利用，圍繞雞蛋的想象力可以無(wú)窮大

丘比集團(tuán)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，公司每年加工約 250,000 噸、相當(dāng)于42億顆雞蛋！如果將它們排成一排，長(zhǎng)度足以繞地球六圈。蛋黃都被拿去做醬料了，那么42億顆雞蛋里的其他成分該怎么處理？

首先是蛋清。最初的處理方式是向外出售生蛋清，但由于蛋清的保質(zhì)期短且運(yùn)輸成本高，丘比便開(kāi)始研究干燥蛋清的方法，并于 1935 年出售干制蛋清。此后，干制蛋清就用于各類(lèi)食品之中，包括魚(yú)糕、魚(yú)醬、蛋糕和糖果。

隨著技術(shù)進(jìn)步和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，目前，丘比專(zhuān)門(mén)分出一個(gè)公司負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)，用于提升雞蛋的附加值，其產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)大到巴氏殺菌冷凍蛋清、蛋黃、全蛋等產(chǎn)品。

其次是蛋殼。25萬(wàn)噸雞蛋加工后丟棄的蛋殼約有2.8萬(wàn)噸，丘比將蛋殼回收，用作稻田和其他地區(qū)的土壤改良材料。因其能夠促進(jìn)水稻生長(zhǎng)而廣受好評(píng)，甚至在丘比的員工餐廳中以“蛋殼米”的形式供應(yīng)。

近年來(lái)，丘比可持續(xù)部門(mén)致力于探索蛋殼的工業(yè)應(yīng)用，如用蛋殼替代塑料產(chǎn)品中使用的碳酸鈣，用作場(chǎng)地線(xiàn)、粉筆的原材料……此外，蛋殼還可以被升級(jí)改造成墻紙和瓷磚，利用其多孔結(jié)構(gòu)吸附氣味和吸收多余水分的能力。

丘比對(duì)雞蛋的多維利用，從左到右依次為蛋清、蛋殼、蛋殼膜，圖片來(lái)源：丘比株式會(huì)社

除了蛋清與蛋殼，蛋殼膜也是具有高附加值的創(chuàng)新原料之一。

蛋殼膜是蛋殼內(nèi)部的一層薄膜，厚度僅為0.07mm。不使用化學(xué)品將其從蛋殼中分離出來(lái)極其困難，丘比卻選擇持續(xù)開(kāi)發(fā)這項(xiàng)技術(shù)。

分離后的蛋殼膜可以作為化妝品和食品成分。去除蛋殼膜的蛋殼也迎來(lái)“脫胎換骨”的變化，更易作為食品原料進(jìn)行加工。

“カルホープ”便是丘比旗下一種將蛋殼粉碎成細(xì)粉制成的鈣補(bǔ)充劑。與其他碳酸鈣相比，蛋殼鈣的磷含量較低，其多孔結(jié)構(gòu)擁有更大的表面積，容易被胃酸溶解，人體吸收率更高。“カルホープ”可以用在蛋黃醬、面條、面包和糖果等各類(lèi)食品中。

蛋殼鈣（左圖）與碳酸鈣（右圖）的對(duì)比，圖片來(lái)源：丘比株式會(huì)社

這種創(chuàng)新開(kāi)發(fā)方式，其實(shí)還實(shí)現(xiàn)了另一重效果——精準(zhǔn)踩中日本環(huán)保風(fēng)口。

1975年日本《廢棄物處理法》實(shí)施前夕，丘比已建立了比較完整的蛋清、蛋殼回收體系。丘比不用犧牲利潤(rùn)做環(huán)保，還能因?yàn)槿袄盟茉炱放菩蜗螅慌e多得，也因此實(shí)現(xiàn)了蛋黃醬的價(jià)值迭代。

縱向：向上下游深挖，用蛋黃醬串聯(lián)起更多品類(lèi)

（1）醋

蛋黃醬的主要成分是油、蛋黃和醋。

在20世紀(jì)初，日本生產(chǎn)的醋大多是用大米等原料釀造的日式醋，很難找到與西式調(diào)味料蛋黃醬相配的醋。二戰(zhàn)結(jié)束后，為了保證產(chǎn)品原料供應(yīng)的穩(wěn)定性，丘比于1962年成立了專(zhuān)門(mén)釀醋的公司——丘比釀造公司，經(jīng)過(guò)多次嘗試，最終利用獨(dú)特的技術(shù)，以蘋(píng)果汁、麥芽等原料釀造出風(fēng)味獨(dú)特的“蛋黃醬醋” 。

專(zhuān)用醋的開(kāi)發(fā)不僅實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)控制，還間接實(shí)現(xiàn)了無(wú)防腐劑保鮮：蛋黃醬中所含的醋具有抑制細(xì)菌生長(zhǎng)的作用。有數(shù)據(jù)顯示，即使在蛋黃醬中添加了致病菌，它們也會(huì)很快減少。因此，丘比蛋黃醬不需要額外添加防腐劑。

掌握多項(xiàng)專(zhuān)有釀造技術(shù)的丘比集團(tuán)，還根據(jù)自研的醋酸菌株開(kāi)發(fā)出多款特殊風(fēng)味的醋，應(yīng)用于制作新品，擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品線(xiàn)，持續(xù)鑄造產(chǎn)品壁壘。

蛋黃醬中食源性致病菌的消長(zhǎng)（試驗(yàn)性添加致病菌時(shí)），圖片來(lái)源：丘比株式會(huì)社

（2）生食蔬菜

隨著職業(yè)女性、單身家庭數(shù)量的增加，市場(chǎng)對(duì)預(yù)包裝沙拉蔬菜的需求攀升，在1999年，丘比成立了一家名為Salad Club的公司，用來(lái)拓展生食蔬菜業(yè)務(wù)。自成立以來(lái)，不僅打造出多個(gè)累計(jì)銷(xiāo)量超50萬(wàn)包的蔬菜沙拉產(chǎn)品，企業(yè)的銷(xiāo)售額也多次實(shí)現(xiàn)攀升，在2024年實(shí)現(xiàn)了284億日元（約合人民幣14.5億元）的收入。

1999-2024年Salad Club年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，圖片來(lái)源：Salad Club

（3）蛋沙拉

在丘比看來(lái)，雞蛋不僅是沙拉的一部分，還可以作為三餐主角。從可以即食、自行捏碎的雞蛋沙拉到半熟蛋，再到雞蛋配菜，丘比用產(chǎn)品展示了雞蛋的各種可能性，尤其是2024年春季發(fā)售的“丘比醬蛋系列”（下圖右三），發(fā)售一年銷(xiāo)量達(dá)200萬(wàn)個(gè)。

圖片來(lái)源：丘比株式會(huì)社

從調(diào)味醋到生食蔬菜，再到蛋沙拉，在每一次的小跨界中，丘比都以核心產(chǎn)品為圓心，串聯(lián)起更多品類(lèi)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)同心圓式擴(kuò)張。丘比對(duì)于上下游品類(lèi)的縱深，恰恰展示出了不僅要做好一種產(chǎn)品，還要做好一類(lèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新哲學(xué)。

4

小結(jié)

大單品撐起企業(yè)增長(zhǎng)，往往暗含著精密的價(jià)值進(jìn)化法則。丘比在造爆品、做爆品、創(chuàng)新品這樣的過(guò)程中持續(xù)實(shí)現(xiàn)質(zhì)變，蛋黃醬則從“老品”變身“經(jīng)典”，從一款地域料理，變身日本國(guó)民飲食文化中的獨(dú)特符號(hào)，這離不開(kāi)持續(xù)的市場(chǎng)教育、產(chǎn)品的價(jià)值迭代。

經(jīng)典產(chǎn)品無(wú)懼退潮，持續(xù)進(jìn)化或許才是超長(zhǎng)生命力的真正奧秘。

[1] 98年前は瓶入りで販売「キユーピー マヨネーズ」の秘密と変遷を知るともっと食が楽しくなる

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封面圖來(lái)源： 丘比；

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