2024高校葡萄酒課火遍87校！從節氣到風土，國產葡萄酒如何撬動Z世代的萬億市場？這份白皮書說透了！

項目背景與核心價值

隨著中國經濟的快速發展和消費升級，葡萄酒逐漸成為年輕消費者追求健康與品質生活的象征。然而，當前中國葡萄酒市場面臨兩大核心矛盾：一是消費者（尤其是大學生群體）對葡萄酒文化的認知匱乏，多數人僅依賴品牌或價格進行選擇；二是國產葡萄酒品牌在國際競爭中處于弱勢，進口酒仍占據高端市場主導地位。在此背景下，2024年由中國酒業協會與Tasting Panel（TP）品鑒小組聯合發起的“龍行高校”葡萄酒校園公開課應運而生。

該項目致力于推動葡萄酒文化普及、產業聯動和年輕賦能，覆蓋全國87所高校（包括11所985院校、11所211院校及65所普通高校），結合中國二十四節氣與葡萄物候期，設計12期主題課程，開展了625次課程，串聯寧夏賀蘭山、新疆焉耆、煙臺蓬萊等九大核心產區，系統傳遞葡萄酒歷史、釀造工藝、品鑒技巧及產區文化。通過校企合作與專家授課，項目旨在打破大學生對葡萄酒的認知壁壘，同時為國產葡萄酒品牌搭建年輕化營銷陣地。

大學生消費行為與市場機遇

為更好地推動葡萄酒文化在年輕一代中的傳播與推廣，為中國葡萄酒事業發展培養新生力量，促進中國葡萄酒的普及化發展，為廣大葡萄酒愛好者提供學習交流的平臺，從而進一步落實“高品質、大品牌和強文化”的中國葡萄酒發展方向，遂進行了相關問卷調查。最終獲得5834份有效問卷，分析大學生群體的消費特征與潛力如下：

在消費能力上，79%學生月均支出低于2000元，葡萄酒消費集中于50-300元價格帶，偏好性價比與社交屬性（54%因聚會場景購買）。

在品類偏好上，71%首選啤酒，葡萄酒嘗試率44%，整體而言，大學生更傾向選擇低度酒。

在認知短板上，63%分不清“新舊世界”葡萄酒概念，50%缺乏基礎品鑒知識，可見大學生對葡萄酒的了解較少，認知不足，葡萄酒知識的普及還有待加強。

對于非葡萄酒消費群體的大學生而言，除健康因素外，認知盲區與口感誤區是阻礙其嘗試的核心痛點。調研顯示，39%的學生因缺乏葡萄酒知識儲備而主動遠離這一品類——文化距離感與專業門檻構筑的心理屏障，使葡萄酒在年輕群體中仍被貼上“高深難懂”的標簽。更值得關注的是，干紅的典型酸澀特征被普遍泛化為所有葡萄酒的刻板印象：未接觸者往往將“酸澀”與“葡萄酒”劃等號，卻忽略甜型、半甜型及果香型產品的適口性優勢。這種認知偏差導致潛在消費者尚未體驗便形成抵觸心理，進一步壓縮了國產葡萄酒在增量市場的滲透空間。

在認知和消費渠道上，大學生對葡萄酒的認知觸點呈現分散化特征：媒體廣告和品鑒會為信息獲取的主要渠道，但整體偏好未形成顯著集中趨勢。與之形成對比的是，線下場景仍為購買行為的核心場域——過半的學生傾向通過大型超市完成消費，專業酒展與酒莊直采分列其后。這種“線上淺層觸達、線下深度轉化”的渠道分化，既折射出年輕群體對實體零售終端信任度與體驗感的依賴，也暴露出葡萄酒行業在電商渠道建設與場景化營銷上的短板。

問卷調查總結：大學生葡萄酒消費呈現低頻化特征，認知壁壘與口感偏差是主要阻力——超六成學生因知識匱乏或誤將酸澀等同于葡萄酒品質而拒絕嘗試。消費場景集中于聚會與自飲，決策邏輯以品牌知名度為信任錨點，中等價位（50-300元）產品更受青睞，線上媒體觸達與線下實體購買的渠道割裂凸顯體驗營銷的迫切性。對國產葡萄酒而言，品質基礎與品牌勢能尚未形成共振：需通過精準內容滲透打破“巷子深”困局，以文化敘事重構年輕群體的價值認同。

因此，結合上述調查，國產葡萄酒也迎來了發展的機遇。在產品創新上，可開發小容量、低酒精度、果香突出的產品，適配學生聚會與自飲場景；在文化營銷上，以產區風土為核心，結合短視頻平臺（抖音、小紅書）打造“中國葡萄酒地理”IP，強化年輕群體對本土品牌的情感認同；在體驗經濟上，推動高校周邊酒莊開設研學路線，將品鑒與文旅結合，增強消費粘性。

行業挑戰與戰略建議

公開課的成功實踐，讓大學生深入了解了中國葡萄酒文化的獨特魅力，但也存在以下問題，并針對性提出了改進策略。

? ? 現存問題

一是政策支持不足：課程開發依賴企業贊助，缺乏專項資金與教育部門背書，難以形成品牌效應。

二是學科壁壘：葡萄酒與歷史、藝術等跨學科融合不足，文化內涵挖掘較淺。

三是品牌弱勢：國產酒營銷模式單一，國際競爭力不足，消費者對進口酒仍存品質偏好。

? ? 改進策略

一是政策賦能，積極與教育部等相關教育機構溝通，爭取政策上的支持和引導，設立專項基金支持師資培訓與教材開發，將“龍行高?！惫_課作為成功案例進行推廣，鼓勵更多院校參與該項目的開展，提升教師的專業素養和教學能力。

二是產學研協同，深化與各大院校合作，將葡萄酒文化課程納入選修或必修體系，提供學分，激發學生參與熱情。鼓勵高校與企業共建“葡萄酒實驗室”或“葡萄酒研究中心”，聚焦品種改良、釀造工藝優化等課題。

三是多元化推廣，利用線上直播和線下品鑒會等活動結合加強宣傳，與主流媒體、社交平臺合作進行廣泛宣傳，開展校園競賽吸引社會關注。

四是強化本土宣傳，重點推廣本土葡萄酒品牌，通過開展品鑒與營銷活動、加強與國際品牌的合作與交流等方式提高本土品牌知名度。

五是注重文化傳承與創新，挖掘葡萄酒的歷史、文化、藝術等方面的內涵，推動葡萄酒文化創新，推動葡萄酒文化與歷史學、文學、藝術、經濟學等多學科的交叉研究，拓展研究領域和深度。

未來展望：從文化破圈到全球引領

國產葡萄酒的市場仍未來可期，目前呈現出以下幾個趨勢：

年輕化趨勢：Z世代對葡萄酒的“體驗需求”將持續增長，品牌需通過元宇宙、AR等技術打造虛擬品鑒場景，吸引數字化原生代消費者，推出符合年輕人口味與消費習慣的產品，進一步拓展市場。

文化輸出：從本次公開課以“二十四節氣”為敘事主線可以看出，將中國葡萄酒與東方美學結合來宣傳葡萄酒文化效果極佳，塑造“風土即文化”的全球品牌形象是未來葡萄酒宣傳的主流方向。

產業升級：區塊鏈技術在酒類的運用較為成熟，通過區塊鏈技術實現全產業鏈溯源，解決品質信任問題，同時推動產區集群化發展。

“龍行高校”公開課不僅是一次成功的文化普及實踐，更是國產葡萄酒行業重構“人、貨、場”關系的里程碑。未來，唯有以“文化為魂、創新為刃、年輕為基”，方能突破進口酒壁壘，在全球葡萄酒版圖中書寫“中國風土，當驚世界殊”的新篇章。