池哥晝展演現場 甘肅省文化和旅游廳供圖

一直以來，游客對甘肅的向往多集中在莫高窟、鳴沙山月牙泉、七彩丹霞等傳統景點。2024年，甘肅社火、天水麻辣燙、安萬秦腔等在網絡上的走紅，讓甘肅文旅多了些“網紅”氣質，也更有煙火氣。2024年，甘肅接待游客人次同比增長15.9%，旅游花費同比增長25.7%，是全國旅游市場增速最快的省份之一。

“鄉村旅游占據了甘肅旅游市場的半壁江山。”甘肅省文化和旅游廳黨組書記、廳長何效祖介紹，過去一年，甘肅鄉村旅游客流量1.76億人次，旅游花費達553億元，一幅火熱生動的鄉村旅游畫卷正在隴原大地鋪展開來。

甘肅旅游不光有駱駝和沙漠

“甘肅這柄‘玉如意’，最翠綠的一塊就在我的家鄉隴南，森林覆蓋率為全省最高。”隴南市康縣朱家溝村五福臨門民宿經營者朱彥杰自豪地說。民宿門前，清澈的燕子河自西向東匯入嘉陵江，村口一棵1800年的麻柳樹像一位溫厚的長者守護著村莊，從麻柳樹沿村道爬坡而上，一條從峭壁間涌出的溪流貫穿全村，小溪兩側的民居滄桑古樸……

很多人說起甘肅，首先想到的是河西走廊，這其實只是甘肅文化的一部分。甘肅地形狹長，東西跨度1600公里，全國56個民族甘肅一省就有55個，鄉村旅游面貌更是異彩紛呈。隴南一片綠水青山，霸王鞭、文縣池哥晝等非物質文化遺產歷史悠久；慶陽的紅色文化、農耕文化內涵豐富，當地的香包、剪紙名聲在外；甘南的藏族文化更是令人神往。

2023年，甘南藏族自治州扎尕那村榮獲世界“最佳旅游鄉村”稱號。“扎尕那”藏語意為“石匣子”，其四周是雄偉壯觀的石峰群，山勢奇峻、景色優美，民俗風情、民間工藝世代相傳。

曾經，扎尕那是一個偏遠的藏族小村寨，百姓去縣城只能騎馬或步行，路上至少花費兩天。隨著鄉村振興戰略的實施，柏油路修到了村里，現在進城只需一小時車程。近幾年，村子推動旅游專業村建設，環境得到了極大改善，村民辦起民宿和農家樂，向游客介紹藏族習俗，教他們做糌粑、跳鍋莊舞，吃上旅游飯的扎尕那村一躍成為全縣最富有的村子之一。

目前，甘肅有44個村、6個鎮被評為全國鄉村旅游重點村和全國鄉村旅游重點鎮（鄉）。“十四五”期間，全省將建成鄉村旅游示范縣30個、文旅振興鄉村樣板村300個，培育鄉村旅游合作社530個。

家門口就能工作、增收

慶陽市肖金村有一家香包博物館，是國家級非遺慶陽香包繡制省級代表性傳承人劉蘭芳和愛人一手建起來的，人們在這里可以了解慶陽香包的制作工藝和歷史。劉蘭芳還整合村子周邊閑置的窯洞成立非遺工坊，培訓周邊鄉鎮的婦女制作香包。2024年，在非遺工坊就業的村民有168人，10年來通過線上、線下培訓受益的學員超4萬人次。

2019年，劉蘭芳的兒子張煜琛從浙江藝術職業學院非遺保護與管理專業畢業，回家后協助母親推廣慶陽香包文化。“慶陽香包的歷史悠久、產品豐富，和百姓生活息息相關，在婚禮等一些重要節慶上都會用到，但全國的銷路并沒有打開，我想試試。”張煜琛說。

在家人努力下，劉蘭芳不斷改良創新香包的樣式和功能，開發香包胸針、掛墜等新產品，張煜琛則嘗試在互聯網上講述慶陽香包的故事。如今，他們的線上銷售渠道遍布各大社交平臺，線下在省會蘭州有7個經銷點，北京也有3個。

2002年，慶陽市舉辦了首屆香包民俗文化節，如今，香包產業已深入慶陽每個縣區，還有專門的銷售展示一條街。香包民俗文化節也成為展示慶陽非遺資源和民俗文化、進行文旅招商引資和特色農產品展銷的綜合性平臺，每年端午節前后，都有外省游客專門來慶陽買香包。

“對政府而言，鄉村旅游對稅收的貢獻有限，但在解決百姓就業、增加群眾收入上有無法替代的作用。”朱彥杰說，“現在村里開民宿的有七八家，旺季都能住滿。”2016年，當地鄉村旅游沒有發展起來，朱家溝村人均年收入為5800元，2024年這一數字為1.83萬元，接待游客68萬人次，朱家溝獲評中國傳統村落、國家4A級旅游景區、全國鄉村旅游重點村等，五福臨門民宿也在2021年入選全國首批甲級民宿名單。

深度游、慢體驗

今年3月，甘肅省文化和旅游廳發布的《中國·甘肅鄉村旅游發展指數報告（2025）》顯示，甘肅旅游省內客源占比達85%，近兩年省外客源呈上升趨勢。這說明，甘肅的鄉村旅游仍然面臨出行短途化、碎片化、消費低的問題，自駕出行2小時車程圈、節假日和周末短途出行是主流，在深度游、慢體驗方面還需發力。

“旅游消費做得好涉及三方面，一是能消費，二是想消費，三是敢消費。現在旅游基本上成為剛需，只要有錢、有時間，人們都愿意出去。在優化市場環境上，甘肅也做了很多工作，天水麻辣燙一火，各方面迅速做出反應，提升旅游公共服務。”北京聯合大學中國旅游經濟與政策研究中心主任曾博偉分析，“甘肅的旅游業態豐富，選擇很多，下一步要努力吸引省外及國際游客，講好甘肅故事。”

為了讓游客留得住，甘肅再次擦亮“隴上鄉遇”鄉村旅游品牌，于今年3月推出鄉村研學游十大主題、百條精品線路，包含非遺體驗、紅色農耕、民宿村落、生態田園、美食特產、農業科普、地質地貌等主題，讓游客在鄉村吃得好、游得美，讓更多城鄉群眾“掙上文化錢、吃上旅游飯”。

作為甘肅省旅游協會鄉村旅游和民宿客棧分會會長，朱彥杰建議先集中挑出一批特色村打造。甘肅省旅游協會目前已經培訓了4000多名民宿管家，為鄉村旅游人才建設賦能。“很多人學會了通過拍照、制作短視頻記錄家鄉變化，把美好的生活面貌展示給外界。”他說。

“我的同學大多在大城市發展，身邊創業的年輕人很少。其實，這幾年家鄉變化很大，機會也很多。”張煜琛期待有更多年輕人加入進來。他回憶，當年離家上大學時，慶陽還沒通高鐵，直到2020年才結束了沒有高鐵的歷史。“以前我們總想去大城市旅游、消費，隨著旅游公共服務水平的提升，現在在鄉村也能獲得很好的旅游體驗。”張煜琛說。

2025年5月6日《中國文化報》

第3版刊發特別報道

《除了大海，這里啥都不缺——甘肅鄉村旅游觀察》