一個(gè)叫柴懟懟的網(wǎng)紅造謠說(shuō)胖東來(lái)從玉石銷(xiāo)售中獲得巨大暴利。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)胖東來(lái)進(jìn)行檢查后，“平均毛利率不超過(guò)20%”，平臺(tái)也給柴懟懟29條視頻下架，限制賬號(hào)投稿權(quán)限一個(gè)月等處罰。

本來(lái)是一個(gè)無(wú)良網(wǎng)紅蹭胖東來(lái)熱度的無(wú)聊事件，胖東來(lái)的回應(yīng)也在意料之中，他們表示將在許昌市中級(jí)人民法院起訴“柴懟懟商業(yè)詆毀、侵犯名譽(yù)權(quán)”，索賠500萬(wàn)；在相關(guān)平臺(tái)投訴侵權(quán)等等。

奇怪的是，于東來(lái)本人這次站出來(lái)表態(tài)，甚至說(shuō)出了一種魚(yú)死網(wǎng)破的悲情宣言：“如果不讓柴懟懟這種隨意污蔑傷害他人的行為，包括抖音平臺(tái)這種為了謀取利益無(wú)道德無(wú)底線的行為受到應(yīng)有的處罰！我會(huì)主動(dòng)關(guān)閉或者永遠(yuǎn)離開(kāi)胖東來(lái)這個(gè)企業(yè)！希望政府部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)健康安全的運(yùn)行有所作為！”

面對(duì)一個(gè)無(wú)良的造謠網(wǎng)紅，于東來(lái)不惜以“關(guān)閉胖東來(lái)”為條件，要求從重從快處理。維舟老師稱之為一種“自毀心態(tài)”，并總結(jié)為這是熟人社會(huì)的常見(jiàn)現(xiàn)象，即人們受到人格、面子的質(zhì)疑往往無(wú)法妥協(xié)，只能以徹底打倒另一方而告終?！澳呐率且稽c(diǎn)細(xì)小的批評(píng)，都會(huì)全力以赴壓上所有籌碼”，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)社會(huì)中，完美形象不能有一道裂痕。有極端者如《讓子彈飛》里的六子，不惜剖腹以證清白，而維舟也認(rèn)為這也成為一種博弈手段，“幾乎是中國(guó)人不學(xué)而會(huì)的家庭政治玩法，因而遇到?jīng)_突時(shí)很自然地就以后撤行為來(lái)迫使人們重視他們，乃至屈從于其訴求”。

這的確是一種傳統(tǒng)熟人社會(huì)中常用的方式，作為一個(gè)知名企業(yè)家，至今仍然采用這種手段，確實(shí)略顯尷尬。這種尷尬體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

這種博弈方式與現(xiàn)代社會(huì)格格不入，但有效。比如胖東來(lái)用這種揮淚自毀的方式，立刻引發(fā)了公眾的同情。我們也知道造謠一張嘴，辟謠跑斷腿，無(wú)論傳統(tǒng)社會(huì)還是現(xiàn)代社會(huì)，謠言傳播的速度和廣度永遠(yuǎn)十倍于辟謠。如果于東來(lái)不用這種“出圈”的傳統(tǒng)方式來(lái)拼流量，恐怕無(wú)法獲得對(duì)等的關(guān)注度為自己澄清。尤其是抱持傳統(tǒng)觀念的于東來(lái)，一定要維持道義上的完美形象，他也深諳中國(guó)社會(huì)中仍然有大量前現(xiàn)代的色彩，這種方式遠(yuǎn)比起訴和投訴更有效。對(duì)于東來(lái)和受眾的情緒來(lái)說(shuō)，不過(guò)是一場(chǎng)前現(xiàn)代社會(huì)自毀式自證的再現(xiàn)。這種現(xiàn)象發(fā)生在現(xiàn)代社會(huì)，而且比其他方式更有效，略顯尷尬。

網(wǎng)紅誹謗造成的損失，與實(shí)際賠償難以匹配。2024年5月，福建福清某企業(yè)被舉報(bào)非法加工銷(xiāo)售淋巴肉，市場(chǎng)監(jiān)督部門(mén)核查后，證明人家只是用于飼料油生產(chǎn)，沒(méi)有違規(guī)。結(jié)果某網(wǎng)紅將執(zhí)法過(guò)程發(fā)布，暗示該企業(yè)是不良商家，企業(yè)商譽(yù)嚴(yán)重受損。最終的處理結(jié)果是刪除視頻、公開(kāi)道歉30日，并賠償企業(yè)經(jīng)濟(jì)損失及維權(quán)費(fèi)用5.1萬(wàn)元。還有某離職員工詆毀前東家，“拖欠工資”“管理混亂”，酌定賠償3.31萬(wàn)元。測(cè)評(píng)博主王某在社交平臺(tái)發(fā)布某品牌手機(jī)“史上最垃圾”“狗都不買(mǎi)”等極端言論，誤導(dǎo)消費(fèi)者，判決賠償5萬(wàn)元并刪除侵權(quán)內(nèi)容。這些案例來(lái)看，基本上沒(méi)有按照編造、故意傳播虛假信息罪和誹謗罪予以刑事處罰，判決賠償?shù)臄?shù)額也往往是幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)元。企業(yè)的商譽(yù)是重要的無(wú)形資產(chǎn)，又難以量化，在目前的情況下，企業(yè)因造謠造成的商譽(yù)受損，又很難獲得等價(jià)補(bǔ)償。康師傅曾經(jīng)被造謠為日本購(gòu)買(mǎi)釣魚(yú)島捐款，是“披著羊皮的日貨”，造成的銷(xiāo)售下滑難以估量，最終對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)這條消息的公眾號(hào)處以道歉和罰款5000元。

于東來(lái)自己也在使用熟人社會(huì)的情理治理。于東來(lái)使用這種方式，源于胖東來(lái)自己的企業(yè)文化，于東來(lái)自己就對(duì)員工提出要求，比如不允許夫妻間的冷暴力，比如“不喜歡自己選擇或從事的工作是不允許的”，這些帶有強(qiáng)烈傳統(tǒng)家長(zhǎng)色彩，并介入員工私生活的文化，已經(jīng)注定了于東來(lái)的行為模式。

最后，胖東來(lái)所面對(duì)的營(yíng)商環(huán)境，仍然具有強(qiáng)烈的前現(xiàn)代色彩。胖東來(lái)超市最終能在許昌發(fā)揚(yáng)光大，火了很久才又在新鄉(xiāng)開(kāi)了一家。胖東來(lái)在異鄉(xiāng)開(kāi)店，遭遇過(guò)巨大的阻力，導(dǎo)致他的模式幾乎無(wú)法在異地復(fù)制。只是在紅遍全網(wǎng)后，于東來(lái)才以導(dǎo)師的身份“指導(dǎo)”別人開(kāi)店。而山姆這樣的大型超市在北京已經(jīng)開(kāi)了七家，利用成熟的商業(yè)模式，以及大都市更加公平開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境，山姆得以不斷復(fù)制。胖東來(lái)卻只能困在一兩座城市，一座現(xiàn)代商超，在二三線城市遭遇了農(nóng)業(yè)社會(huì)式的封閉和排外，這種環(huán)境，恐怕是型塑于東來(lái)“前現(xiàn)代”思維與行為方式的關(guān)鍵因素。

因此，于東來(lái)這種不妥但有效的民間智慧，尷尬的不僅是于東來(lái)，更是他作為商人不得不面對(duì)的內(nèi)外環(huán)境。當(dāng)我們進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道，有了發(fā)達(dá)的高鐵和宏偉的城市，卻仍然要面對(duì)這種前現(xiàn)代的尷尬時(shí)刻。