一場計劃之外的勝利。

文｜毛巾

編｜園長

勁酒品牌年輕化的腳步，可能比中國人口老齡化的速度還要快。

就在不到三年前，它還只是超市貨架上的一瓶普通藥酒，代表著“不要貪杯”的陳年敘事，藏著液體中藥丸般的濃烈味道，與主流青年群體根本沾不上邊。

而今天，勁酒已搖身一變，成了00后的新寵。在小紅書、微博等社交媒體上，以勁酒為基酒的“便利店調(diào)酒攻略”隨處可見：配紅牛、兌旺仔牛奶、搭酸梅湯、混加多寶、加水溶C100……它似乎可以完美融入每一款國民飲料，成為倍受年輕人青睞的中式特調(diào)。

圖源小紅書@懂酒帝

在小紅書上，年輕人把勁酒加紅牛的味道，形容為“兩個比武的武士不分伯仲”，勁酒加雪碧“很爽滑不粘口”，加葡萄汁“入口醇和、協(xié)調(diào)、均勻”，似乎勁酒加上什么飲品，都能瞬間變成不同口味的瓊漿玉液。

聽聽勁酒這幾年受到的年輕酒客們的贊譽吧，無論是“中國人自己的威士忌”還是“野格平替”，再到“不是茅臺喝不起，而是勁酒更有性價比”，都在證明這款國產(chǎn)草本露酒正在進口洋酒和傳統(tǒng)白酒的腳下攻城掠地。

在可被年輕人接受的口感基礎(chǔ)上，勁酒以其更低的定價和更便捷的獲取方式殺出重圍。從酒吧調(diào)酒到便利店調(diào)酒，最后落到小賣部調(diào)酒。經(jīng)歷過時代的灰塵，Z世代最終也學(xué)會給自己的錢包保健。

單純以消費降級來解釋勁酒的崛起是武斷的，不過并非不正確。

隨便走進一家小區(qū)門口的生鮮超市（是的，有酒賣就行），找到熟悉的勁酒小紅瓶，上下左右看一看，它貨架上的鄰居往往是紅星二鍋頭和牛欄山二鍋頭，這兩個名字近年來同樣頻繁出現(xiàn)在由小紅書00后們發(fā)布的調(diào)酒攻略上。

類似的定價，相鄰的位置，都大差不差兌點軟飲喝。比起自己的平價白酒兄弟，勁酒風(fēng)靡的路徑相似，卻仍有其獨特性：網(wǎng)上關(guān)于二鍋頭的民間段子，基本都已經(jīng)是歇后語時代的老古董了，這幾年都找不到什么新鮮的；

而勁酒的喝法則被編進越來越多當(dāng)代順口溜中，讓更多年輕人張口就來——中國勁酒，越喝越有；勁酒配紅牛，往后不低頭；勁酒配旺仔，東方愛情海；勁酒酸梅湯，重返溫柔鄉(xiāng)；勁酒養(yǎng)樂多，一杯超快活……

不光有溫和的調(diào)酒，還有生猛的純飲——喝中國勁酒，打親朋好友；喝勁酒加冰，錘父老鄉(xiāng)親；三兩勁酒溫著喝，大嫂來了叫大哥……

在這些膾炙人口的民間傳播中，勁酒，已不知不覺擁有了它的青年文化屬性，并正在每日茁壯成長。

圖源小紅書@仙人那個板板。

通過朋友，我認識了01年出生的北京女孩阿猊，她驕傲地自詡為“勁酒精神股東&勁酒朝陽區(qū)推廣大使”。

阿猊告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），在兩年前的club外第一次嘗到同伴帶來的勁酒后，她便成了勁酒的自來水，目前已經(jīng)帶動了身邊至少十個同齡朋友喝勁酒，儼然一個勁酒地推。

“從規(guī)格上勁酒比較容易接受，就小小的一瓶沒有太多負擔(dān)。它風(fēng)味上又比較復(fù)合，有藥材在，有一股木質(zhì)的基調(diào)，而且甜甜的，我覺得很不錯。”

去年生日，阿猊收到了來自姐姐的禮物：一瓶十斤重的勁酒。

我還和一位來自云南的女孩小雷聊了聊。在她們的敘述中，我看到勁酒正廣泛出現(xiàn)在越來越多00后的生活與消費場景中：

與夜店與酒吧內(nèi)較高的酒水定價相比，入場前先喝點自帶的勁酒，可以更實惠地填滿精神燃料；

在朋友家中聚會時，在最近的便民超市下單一瓶勁酒，最快十幾分鐘就裝在塑料袋里送到，無論幾線城市都是這樣；

小巧的瓶身便于隨身攜帶，且不易喝多。夜里幾個人相約壓馬路時，可以隨身揣在兜里，不必被路人當(dāng)成酒蒙子，禮貌而克制；

喝勁酒的年輕人多了，便會反向規(guī)訓(xùn)酒吧的選擇——在北京的一些酒吧，勁酒調(diào)酒已經(jīng)正式進入酒單了。圖源小紅書@105單一麥芽威士忌俱樂部

與阿猊線下自然接觸到勁酒不同的是，小雷是先在抖音和小紅書上看到與勁酒相關(guān)的內(nèi)容與體驗后，才開始嘗試的。

這讓我不由得產(chǎn)生疑問：社交媒體上勁酒相關(guān)內(nèi)容，是勁酒投放的廣告嗎？勁酒以如此迅猛的速度被相對苛刻的00后消費者接受，究竟是刻意為之，還是僅僅是個意外？

要知道，酒類的品牌年輕化，在中國絕非易事。

年輕人苦酒桌文化久矣，罵慣了上一代人的推杯換盞，直到中年后也去了幾個不想去的局，才明白那句“都在酒里了”可能不是社會客套，而是沒什么屁話跟你嘮。

這像是一場前仆后繼的革命，年輕人急需創(chuàng)造自己的酒文化，如今大旗落在了00后頭上。

各大酒企自然不甘心被定性成“老登”，于是便紛紛伸出懷抱擁抱Z世代：前有植入《愛情公寓》，主打派對微醺的Rio；中有在酒身文案上下盡功夫的江小白；后有瀘州老窖和茅臺下場，賣一些似是而非的白酒冰淇淋……戰(zhàn)場上的硝煙，是肉眼可見的。

茅臺冰淇淋在兩三次熱度波峰后歸于沉寂，圖源百度指數(shù)

那么在這場戰(zhàn)爭中，勁酒又是做了什么才攻下了00后的陣地呢？答案很可能是：它什么都沒做，甚至對自己無意為之的年輕化都感到不知所措。

阿猊告訴我這樣一個故事：兩年前，當(dāng)勁酒品牌年輕化的勢頭剛興起時，他們曾經(jīng)邀請過阿猊的導(dǎo)演朋友去拍一個宣傳片。導(dǎo)演也是勁酒粉絲，“賠錢也要去拍”，他覺得勁酒一定是察覺到了這股網(wǎng)絡(luò)力量，要讓他拍一個酷炫的片子。

但接到甲方需求的一刻他大失所望：勁牌公司想要的，還是那種“史詩級的”“恢弘的”，夠格成為CCTV中插廣告播出的。這次合作最終也沒能成型。

而阿猊的5L勁酒已經(jīng)見底了

在酒類中年輕化最徹底的企業(yè)之一，當(dāng)屬來自瑞典的絕對伏特加（Absolut Vodka）。它在上世紀(jì)就與著名藝術(shù)家安迪·沃霍爾合作，繪制酒瓶瓶身，一舉奠定了自己在時尚界的地位。在進入中國后，絕對伏特加也贊助并參與了許多青年文化場景，并推出T恤、帽子、襪子等一系列聯(lián)名單品，使它年輕、活力、個性的形象深入人心。

而我在網(wǎng)上能找到的勁酒周邊，只有一把雨傘和一副撲克牌。它的設(shè)計語言仿佛是在說：50歲以下請勿使用或購買。

圖源京東勁牌官方旗艦店

圖源7788收藏

但從另一個角度講：也許正是勁酒的不自知，造就了它此時此刻的成功。

回顧酒類年輕化的嘗試：茅臺冰淇淋就像是康熙的一場微服私訪，你我都知道皇帝最后不會留在這里，只會假裝和大家站在一起；江小白打入年輕市場的意圖則太昭然若揭，或許它懂得通過瓶身上的自嘲來融入Z世代的話語體系，但架不住喝完第二天會頭疼。至于Rio和其他低度果啤？年輕人說：對不起，你不太上勁兒。

勁酒成了有幸被選中的那一個，00后的創(chuàng)造力，讓這款不懂得年輕化營銷的保健酒，反而擁有了建立在它之上的“原生”青年文化。

正因為勁酒不懂（另一種可能是大智若愚），所以它不會爹味兒地教育你什么是Z世代的玩法，才給了年輕人發(fā)揮的空間。看看勁酒的官網(wǎng)和各大平臺官方賬號吧，沒有一點潮流的痕跡，樸實得像個剛學(xué)會智能手機的老父親，你生怕他看了營銷號后教你做人。

于是我們有理由懷疑：當(dāng)勁酒真正試圖年輕化時，它可能會毀掉這一切。

但至少現(xiàn)在，勁酒足夠沒有架子，足夠易于擁抱，于是它才能成為這個時代那抹能撫慰人心的口紅。

它所占領(lǐng)的便利店調(diào)酒生態(tài)位的原本主人，是威士忌、金酒、朗姆等洋酒的小酒版。這些酒擁有低中高端的細分市場，還有一定的品鑒門檻，甚至不知不覺帶著些一線城市的精英味兒和歐美味兒——如果我家樓下沒有便利店和進口超市，還怎么和你交流？

終于，便利店變成了小賣部，一切花里胡哨的進口酒和沒聽過名字的西方香料，都化作泡在勁酒里的淮山藥、仙茅、當(dāng)歸和淫羊藿。再繁華的曼哈頓與大都會，都不如帶著藿香正氣水和六味地黃丸味道的鄉(xiāng)愁。花了成百上千萬的年輕化營銷，最終都抵不過樸實的四個字：越喝越有。

而勁酒唯一狡猾地鉆進了時代潛意識的地方，也許是它名字的前兩個字。它不來自貴州，瀘州，山西，古井，它來自中國。

被人喜歡，尤其是被年輕人喜歡，從來不是一件你覺得就可以的事情。在這個層面上，品牌營銷和談戀愛是一個道理。在我看來，戀愛中最難回答的問題便是：“你到底喜歡我什么？”

當(dāng)媒體習(xí)慣把品牌成功之路分析得頭頭是道，也許也會想起當(dāng)年回答男女朋友那個問題時的胡編亂造。看得那么清，就沒了曖昧之處。

不多說了，這杯勁酒，我先干為敬。

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