黨的二十大報(bào)告指出，要引導(dǎo)、支持有意愿有能力的企業(yè)、社會(huì)組織和個(gè)人積極參與公益慈善事業(yè)。作為中國(guó)特色慈善事業(yè)的生力軍，企業(yè)捐贈(zèng)總額占據(jù)慈善捐贈(zèng)的“半壁江山”，2023年發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)慈善發(fā)展報(bào)告》顯示，企業(yè)歷年捐贈(zèng)占全國(guó)捐贈(zèng)總額比例穩(wěn)定在60%左右。然而，作為一種慈善行動(dòng)，單一的企業(yè)捐贈(zèng)已無(wú)法解決日益復(fù)雜的社會(huì)問(wèn)題，傳統(tǒng)“企業(yè)捐贈(zèng)—其他主體運(yùn)作”的模式已不再適應(yīng)當(dāng)前的社會(huì)需求。此外，社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)公益難免心懷警惕，認(rèn)為企業(yè)試圖把公益變成生意。甚至有研究認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是國(guó)家和社會(huì)試圖限制市場(chǎng)從社會(huì)中脫嵌的力量，這種認(rèn)識(shí)潛在地不利于企業(yè)公益進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展。

數(shù)字時(shí)代到來(lái)，“市場(chǎng)—社會(huì)”關(guān)系涌現(xiàn)出市場(chǎng)與社會(huì)融合的新現(xiàn)象，如螞蟻集團(tuán)的“數(shù)字木蘭計(jì)劃”與騰訊的“騰訊為村”等公益項(xiàng)目，分別通過(guò)企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建起了保障鄉(xiāng)村女性發(fā)展以及賦能農(nóng)村基層治理的創(chuàng)新性解決方案。企業(yè)不再以單一的籌資者角色參加公益慈善事業(yè)，而是開(kāi)始深度參與公益項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理，關(guān)注相應(yīng)的社會(huì)問(wèn)題是否能夠得到持續(xù)有效的解決。這類企業(yè)因其優(yōu)異的技術(shù)稟賦，不僅連接消費(fèi)者與商家，還廣泛滲透公共服務(wù)、教育、醫(yī)療、就業(yè)等多個(gè)社會(huì)領(lǐng)域，在數(shù)據(jù)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)下主動(dòng)嵌入社會(huì)，助力社會(huì)治理創(chuàng)新，緩解社會(huì)痛點(diǎn)。

相較于傳統(tǒng)的企業(yè)公益慈善，數(shù)字時(shí)代下的企業(yè)公益慈善可以通過(guò)數(shù)字化情境彌合經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)責(zé)任的割裂，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與企業(yè)公益形成強(qiáng)有力的內(nèi)在聯(lián)系。數(shù)字時(shí)代的企業(yè)慈善呈現(xiàn)出戰(zhàn)略融合性、技術(shù)賦能性、生態(tài)協(xié)同性以及價(jià)值共創(chuàng)性等特征，在公益參與門(mén)檻降低的同時(shí)，慈善資源的匹配程度與公益服務(wù)可及性相對(duì)提高。這具體表現(xiàn)為將公益項(xiàng)目融入商業(yè)價(jià)值鏈形成共生模式、將用戶轉(zhuǎn)化為公益慈善參與者、技術(shù)賦能公益資源精準(zhǔn)適配、推動(dòng)公益項(xiàng)目從短期形象工程轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期價(jià)值投資，等等。企業(yè)創(chuàng)新性公益行為的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐為我們提供了一個(gè)新的研究思路，“市場(chǎng)—社會(huì)”關(guān)系因而發(fā)展出第三種路徑，即市場(chǎng)主動(dòng)融入社會(huì)，為“市場(chǎng)—社會(huì)”關(guān)系提供新的可能性。

傳統(tǒng)企業(yè)公益行為的兩難問(wèn)題

早期經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的目的是確保人類生存，與社會(huì)生活緊密交織在一起，交換和生產(chǎn)模式遵循社會(huì)的傳統(tǒng)、習(xí)俗以及道德準(zhǔn)則，嵌入社會(huì)關(guān)系中，從屬于宗教、政治和其他社會(huì)制度。然而，隨著資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)逐漸被視為可以自我調(diào)節(jié)、獨(dú)立于社會(huì)其他部分運(yùn)作的體系，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)逐漸從原先的社會(huì)、文化和道德框架中脫離出來(lái)，成為一種以效率和利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的自主系統(tǒng)，并主導(dǎo)政治、文化和社會(huì)等領(lǐng)域，人類基本生存模式出現(xiàn)根本轉(zhuǎn)變。在此背景下，市場(chǎng)如同脫韁的野馬，只要“有利可圖”，市場(chǎng)活動(dòng)的交易對(duì)象無(wú)限拓展甚至無(wú)所不包。企業(yè)作為市場(chǎng)的組織化身，開(kāi)始“貪得無(wú)厭”地利用市場(chǎng)，只在乎“價(jià)格最佳”而全然不在乎“價(jià)值增加”，導(dǎo)致一系列社會(huì)問(wèn)題。

從增進(jìn)人之自由的角度來(lái)理解發(fā)展，市場(chǎng)脫嵌于社會(huì)的問(wèn)題就必須加以限制。這種限制既可以是法律規(guī)定范疇內(nèi)對(duì)市場(chǎng)主體的基本要求，如反壟斷法、稅收政策以及環(huán)保規(guī)制等，也可以是法律規(guī)定范疇外的企業(yè)自愿行為，如企業(yè)捐贈(zèng)、社會(huì)責(zé)任投資以及道德采購(gòu)等一系列履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)公益行為。

然而，與個(gè)人公益行為相比，企業(yè)公益通常因其更強(qiáng)的利己動(dòng)機(jī)，如經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)、政治動(dòng)機(jī)、聲譽(yù)動(dòng)機(jī)，而被理解為一種被動(dòng)嵌入社會(huì)的機(jī)制。傳統(tǒng)企業(yè)公益因而被視為“以少量的錢(qián)來(lái)?yè)Q取正面公共形象”的行為，或者一種單純追求利潤(rùn)最大化的公共關(guān)系活動(dòng)，招致社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)從事公益慈善的懷疑，即認(rèn)為企業(yè)公益的初衷受市場(chǎng)利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，將“善良”作為交易的對(duì)象和獲取利潤(rùn)的手段。

企業(yè)創(chuàng)新性公益行為的行動(dòng)框架

數(shù)字化情境成為緩解企業(yè)公益行為中“市場(chǎng)—社會(huì)”張力的切入點(diǎn)。一方面，由數(shù)字技術(shù)的普惠性和包容性特征促成強(qiáng)調(diào)分享與合作的商業(yè)模式創(chuàng)新，成為促進(jìn)發(fā)展和減輕貧困的可能方式；另一方面，企業(yè)也基于數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新社會(huì)責(zé)任的履行方式，增強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)責(zé)任的適配程度，企業(yè)業(yè)務(wù)與企業(yè)公益開(kāi)始形成強(qiáng)有力的內(nèi)在聯(lián)系。因此，企業(yè)創(chuàng)新性公益行為是以數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)與企業(yè)公益為起點(diǎn)，通過(guò)專業(yè)性、系統(tǒng)性與長(zhǎng)期性公益行動(dòng)主動(dòng)嵌入社會(huì)的過(guò)程。該過(guò)程包括四條基本路徑：以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)匯聚多元主體獲取公益信息、以數(shù)字化信息鏈條轉(zhuǎn)換認(rèn)知差異獲取公益認(rèn)同、以信息共享系統(tǒng)調(diào)解矛盾沖突獲取公益合作、以協(xié)作共建全新的公益行動(dòng)模式獲取公益影響力。企業(yè)創(chuàng)新性公益行為逐步在認(rèn)知、行為以及結(jié)果三個(gè)層面形成系統(tǒng)性行動(dòng)框架。

在認(rèn)知層面，數(shù)字技術(shù)推動(dòng)公益與商業(yè)深度融合，使得社會(huì)責(zé)任從“附加項(xiàng)”變?yōu)椤皯?zhàn)略核心”。在企業(yè)業(yè)務(wù)層面，數(shù)字技術(shù)革新了商業(yè)模式和價(jià)值創(chuàng)造方式，推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造模式由鏈?zhǔn)较蚓W(wǎng)絡(luò)式轉(zhuǎn)變，價(jià)值創(chuàng)造邏輯也由產(chǎn)品主導(dǎo)向服務(wù)主導(dǎo)發(fā)展。阿里巴巴、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)通過(guò)數(shù)字技術(shù)與更廣泛且具有相同價(jià)值取向的利益相關(guān)主體實(shí)現(xiàn)信息共享與資源整合，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)、調(diào)整生產(chǎn)方式，從而得到更多的資源與更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體到企業(yè)公益行動(dòng)，數(shù)字技術(shù)提升了企業(yè)有效利用慈善資源的能力，促成企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履責(zé)路徑更加清晰、實(shí)踐節(jié)點(diǎn)更加可控、履責(zé)行為更加透明、履責(zé)結(jié)果更加容易追溯。與此同時(shí)，數(shù)字技術(shù)推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行從被動(dòng)回應(yīng)式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)戰(zhàn)略式，企業(yè)公益能夠兼顧社會(huì)價(jià)值和企業(yè)目標(biāo)，讓“值錢(qián)”成為比“賺錢(qián)”更適合企業(yè)的根本和長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)、AI等數(shù)字技術(shù)可以穿透?jìng)鹘y(tǒng)調(diào)研中的信息盲區(qū)，精準(zhǔn)識(shí)別社會(huì)痛點(diǎn)與商業(yè)機(jī)會(huì)交叉融合的部分，增強(qiáng)了企業(yè)的公益使命履踐意識(shí)。例如，阿里巴巴通過(guò)來(lái)自淘寶、天貓等的與農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)有關(guān)的數(shù)據(jù)，將鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)扶貧等社會(huì)責(zé)任需求融入供應(yīng)鏈優(yōu)化，形成電商助農(nóng)的商業(yè)模式。

在行動(dòng)層面，企業(yè)逐漸成為鏈接跨經(jīng)濟(jì)性與社會(huì)性主體的邊界組織，通過(guò)聚集、轉(zhuǎn)化、調(diào)解以及協(xié)作等系列行動(dòng)，推動(dòng)企業(yè)公益行為從傳統(tǒng)的慈善捐贈(zèng)轉(zhuǎn)向一種更具戰(zhàn)略性的公益行動(dòng)模式。首先，企業(yè)基于技術(shù)與資源優(yōu)勢(shì)聚集利益相關(guān)方以共享知識(shí)與信息，為各個(gè)主體提供了感知彼此“交叉點(diǎn)”的渠道，從而構(gòu)建起動(dòng)態(tài)的信息收集與響應(yīng)渠道。其次，企業(yè)在匯聚多元主體的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化主體間的認(rèn)知差異，發(fā)展共同的愿景與價(jià)值取向。再次，企業(yè)通過(guò)搭建能夠承載溝通、協(xié)作、矛盾調(diào)解、決策分析的數(shù)字平臺(tái)，以非對(duì)抗性的方式調(diào)解不同主體、不同制度邏輯間的沖突與分歧，實(shí)現(xiàn)不同主體功能的互補(bǔ)。最后，企業(yè)與利益相關(guān)方圍繞特定的社會(huì)問(wèn)題開(kāi)發(fā)量身定制的解決方案，提升企業(yè)公益使命的持續(xù)性。

在結(jié)果層面，企業(yè)基于新的公益行動(dòng)模式，依次獲取了與公益項(xiàng)目相關(guān)的信息、認(rèn)同、合作與影響力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)公益行為的可持續(xù)性。數(shù)字技術(shù)賦能企業(yè)突破時(shí)空限制，企業(yè)得以與利益相關(guān)方實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)結(jié)，從而獲得確保公益行動(dòng)精準(zhǔn)性與有效性的相關(guān)信息。進(jìn)一步講，企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)與利益相關(guān)方共享資源與技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)傳遞自身的使命愿景與發(fā)展目標(biāo)，并由此獲得廣泛而穩(wěn)定的社會(huì)認(rèn)同與支持。企業(yè)以信息和認(rèn)同為基礎(chǔ)，調(diào)解主體間的觀點(diǎn)沖突以促成合作。最終，企業(yè)形成社會(huì)問(wèn)題的系統(tǒng)性解決方案，利用資源的杠桿效應(yīng)吸引來(lái)自政府、商業(yè)和社會(huì)的力量以擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力，成為相關(guān)法規(guī)和社會(huì)政策的創(chuàng)新倡導(dǎo)者，保障受助群體的權(quán)益。

總之，數(shù)字技術(shù)不應(yīng)成為商業(yè)異化公益的工具，而要成為商業(yè)與公益的黏合劑。數(shù)字時(shí)代，如何推動(dòng)商業(yè)與公益融合發(fā)展并合理界定兩者的邊界，是一個(gè)急迫且重要的研究議題。數(shù)字技術(shù)介入的企業(yè)公益能否緩解社會(huì)對(duì)部分企業(yè)行為的成見(jiàn)，還需要進(jìn)一步探討。

（作者系浙江工商大學(xué)英賢慈善學(xué)院教授；浙江工商大學(xué)英賢慈善學(xué)院博士研究生）